中年男人的新“庇护所”，被耐克们包围了

2026年，对中年男人打击最大的谣言出现了：10个跑步中年男，6个不举。

营销号们说得头头是道，有的引用调研数据，有的参考医学文献，虽然是在瞎扯，但中年男人无法自证，只能在舆论场里任人摆布。

尽管如此，想让中年男人放弃长跑这处“精神庇护所”是不可能的。

不仅热门马拉松的中签率依旧被他们挤得低至堪比中彩票，现在连大山里的羊肠小道也被他们堵得水泄不通。

没错，和马拉松一样，越野跑如今也是中年男人的小甜甜。

前不久的莫干山越野跑，被迫雨战，许多跑者不是在摔跤就是在摔跤的路上。

这样的场景在越野跑里不算罕见，以至于社媒平台上不乏“越野跑泥巴路下坡技巧”的内容。

然而区区泥巴挡不住一颗想越野的心。据国际越野跑协会（ITRA）统计，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率均为全球第一：2025年国内越野跑赛事达到800多场，比马拉松赛事还多。

更费钱更耗时更虐人的越野跑，怎么就成了中年男人的新魅魔？

越野跑，把越来越多人虐得欲罢不能

越野跑有多迷人，看那些大牌的反应就知道了。

最猛的是凯乐石，去年冠名了9场越野跑比赛，是冠名赛事最多的户外品牌；同时还赞助了50场越野跑赛事，远超赞助了30场、排在第二的怡宝。

连耐克也坐不住了。去年崇礼168，耐克挤掉阿迪拿下官方赞助，紧接着在今年重启户外线ACG，先是在三里屯开了全球首门店，后又签约“越野女王”姚妙进入ACG战队。

大牌们对越野跑的上心程度，和中年男人的热情是完全的正比关系。

北京著名的越野线路“三峰”，远在六环外，但每逢周末，山下停车场停满了车，山上还有个“汪汪队”打卡点：被三峰暴虐的跑者，立下“再来是狗”之类的誓言，结果没过多久，一个个都乖乖回到原地“汪汪汪”。

同样在北京，有一个香山500跑山赛，跑500公里。但最疯狂的不是距离，而是这里单圈仅有11.8公里，意味着选手需要在同一条路上重复奔跑43圈……

从中能看出：越野跑已经把很多人虐得欲罢不能。

找虐其实是有原因的。

从赛事特色的角度来看，越野跑的天气和路况复杂，充满不确定性，惊喜迭出。特别是下陡坡，除了第一步，没有一步是自愿的，给中年男人带来难得的心动。

从功利的角度来看，中年男人爱上越野跑也是情有可原。

比起马拉松，越野跑才是对一个人的身体强度、意志品质和经济实力的全方位考验。

21公里的半马，42公里的全马，如果仅以长度来说，对于越野跑高手只不过是热身的距离。而且在越野跑比赛里，刮风下雨是家常便饭，在山里又不能说撤就撤，每个选手都需要锻炼出玩泥巴、过河等额外技能和相应的强大心态。

更重要的是，能频繁去跑越野，说明是真的有钱有闲。

国内城市马拉松比赛的报名费一般不超过200元，而越野跑按距离计价，平均一公里对应的报名费为10至15元。以60公里越野赛为例，报名费要七八百元，加上交通、住宿等，一场比赛少则两三千。

这些还只是基础开销。

越野跑鞋、运动手表、越野包、登山杖、头灯、急救包等等，自然必不可少。

如果追求轻量化，一根登山杖可能就要花费上千元；如果追求性能，一双X-BIONIC的袜子就要299元；甚至连能量胶这种基础补给，也要花费不少。例如运动员赵家驹，一场168公里的比赛狂炫六七十支能量胶，价值近千元。

而且就算想省钱也不太可能。由于越野跑有风险，许多赛事都会检查“强制装备”，选手必须带上头灯、符合克重的冲锋衣等一系列装备。可以不用，但必须得有。

所以按圈内人的说法，现在聚在一起，不需要比房子车子工作，只需要比ITRA积分或UTMB积分有多少。

积分多，既明示是越野大神，也暗示了经济实力。

为了“诱惑”他们跑越野，幕后推手卷疯了

如果说有钱有闲的越野爱好者最苦恼什么，应该就是报不上名。

跑者太多，山不够用了。

2013年，第一届宁海越野挑战赛，实际参与者79人。去年的宁海越野挑战赛，吸引了16577人报名，最终只能是通过摇号确定了6500人参赛。

还有崇礼168，70公里组的起跑时间是夜里11点半，168公里组是傍晚5点出发，都需要在山里熬通宵跑步。其中有个原因正是人太多，必须分时段起跑，以避免拥挤。

虽然熬夜很苦，熬夜跑山又傻又苦，但聪明的主办方将70公里组别命名为“星光70公里”，深夜星空下，跑者们的头灯照出一条蜿蜒向上的路，相当浪漫，所以许多人乐在其中。

这也是越野跑的一大优势：出片率极高。

比起马拉松千篇一律的城市天际线和沥青路，越野跑的赛道就是流动的地理书。环四姑娘山，有机会目睹日照金山；大连100，山海赛道；武功山越野，云中草原；莫干山，无边竹海；江南100，千年仙霞古道……

赛道特色美景再搭配赛道上的摄影师，出片轻而易举。社媒上，#人生首野#跑山女孩的浏览量和讨论度，现在已经远超#人生首马。

就像网友说的：马拉松拍的是成绩，越野跑拍的是故事。

为了能让大家出片，去年崇礼168更是花重金从泰国请来专门拍摄山地越野的摄影师团队。一名跑友回忆当时场景，摄影师们在山里守好机位，选手们排队等着拍照，老外口里不时喊着“one by one（一个个来）”。据许多跑者反馈：专业的拍照水平的确不一样。

除此之外，让人们毫无抵抗力的体验还有很多。

比如美食补给。柴古唐斯的补给站，不仅有羊肉面、盖浇饭，赛后还搬出了米其林三星“新荣记”；东北100，有烤全羊、铁锅炖和烤串；广州100带上了广式早茶；北京TNF100，一口气吃遍北京特色，炒肝、卤煮、烤鸭、涮羊肉。

吃遍补给点的选手，在跑完百公里之后可能还要胖两斤。

还有精神奖励。就像一些马拉松比赛会给全马跑进3小时的选手送上“破三风衣”，越野跑比赛也有类似奖励。例如柴古唐斯的“红马甲”，香港100的“小金人”，都是独属于高手的奖励。

赛道上已经够卷了，这一切的幕后推手在赛道外更没闲着。

其中一大重点，是砸钱冠名或赞助。例如安踏旗下的可隆，今年正式冠名宁海越野挑战赛，一口气合作五年。

另一大重点，是想尽办法在跑者面前增加影响力。

凯乐石一边签约专业选手，实力足以在国际大赛站台；一边组织“跑山帮”，笼络大众精英高手，也有机会在普通比赛拿奖；一边开展“FUGA训练营”，面向普通爱好者，既培养忠诚度，也能让他们影响更多身边人。

结果就是，凯乐石总能狂刷存在感。

据跑步评测与赛事报道平台“极度配速”统计，2025国内越野跑山赛事中，凯乐石的FUGA跑山系列，穿着率超过4成，遥遥领先。

同为“越野跑三巨头”之一的HOKA和萨洛蒙，近些年也在发力。例如萨洛蒙有“Go野训练营”，从新手到精英全覆盖，更是在去年3月推出中国越野跑“灯塔计划”，设立百万奖金。

而这些品牌之所以干劲十足，答案也不难猜到。

赢麻了的玩家，不止凯乐石们

这几年谈起户外品牌，许多人第一时间可能会想起始祖鸟。

实际上，凯乐石的价格和业绩不输始祖鸟。

魔镜数据统计，2023年4月至2024年3月，凯乐石产品均价同比上涨63.3%。但涨价归涨价，人们照样买单——2024年，凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%，如今年销售更是在冲刺百亿。

以越野起家的HOKA也没少赚。2025财年净销售额达22.33亿美元，同比增长23.6%。中国市场被其母公司点名表扬，是HOKA国际业务增长最核心的驱动力。

数据显示，仅是越野跑鞋的市场规模，2030年预计达到119.8亿美元，预测期内复合年增长率为6.45%。

不过，真正赢麻的远不止这些卖鞋的。

法国小镇霞慕尼，常驻人口不过8000多，但作为UTMB的发源地，一到赛事期间，就会有上万名来自全球各个国家的选手涌入该地。有行业数据显示，赛事期间霞慕尼的客流量能达到200-300万人次。

中国也正在上演同样的剧本。

去年崇礼168，参赛人数11117人，吸引超17万游客到访，直接创造旅游收入1.68亿元。现在的崇礼，冬天开发冰雪经济，夏天玩转越野经济，如鱼得水。

去年宁海越野挑战赛，带动整体消费1.03亿元。另外更长远的影响在于，宁海国家登山健身步道每年接待徒步和越野爱好者超过百万人次，全球约六成的登山杖来自宁海的深甽镇，全县体育产业总产值达85亿元。

一场场越野赛，跑出了装备、旅游、住宿、餐饮、制造一整条产业链。

即便已经如此热闹，但中国越野跑市场还是有很大潜力。

例如女性越野跑者的数量，正在快速提升。

公众号“跑野大爆炸”去年统计了七场国内大型越野赛的数据，发现女性越野跑者整体占比为35% ，并且距离越短占比越高，30公里组别以下占比为42%。为了迎合这一趋势，国内诞生了全女性赛事“爱丽丝仙径越野赛”。

但专为女性跑者设计的装备还远远不够，以至于很多女性走进店铺，常常被告知“新品暂时没女款”或者“缺大码女鞋”。

另外在组织、服务、风险意识等方面也还有提升空间。

以安全为例。

一方面需要组织方的保障足够专业和精细化。强制装备、安全流程、医疗配比需要成为常规操作。另外，赛道下了多少毫米的雨，遇上多大的雾或者雷电天气或何种地质灾害，都该有细分标准，方便及时判断是否该触发熔断机制。

另一方面跑者也需要提升。高黎贡赛事总监前不久在播客上分享，他们今年请选手做了一份有关赛道安全和风险的测试，但哪怕是参加50公里或百公里以上的越野老手，普遍得分也仅有60-80分。

中国越野跑如果再发生一次重大事故，无疑会是灭顶之灾，所以安全问题再重视也不为过。

不论是跑者想享受山野，还是品牌或地方想获得增长，抑或是行业要持续做大做强，所有人都不能怕折腾。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。