新鲜零食，挤进商场B1层

在北京合生汇的周末人潮中，白领周思语感觉自己被“挤成了一块饼干”。

将她牢牢吸引在此的，不是21街区丰富多样的小吃，也不是新开的网红餐厅，而是一家名为“一栗NUTCO”的零食店。

还没进门，现烤板栗的焦香与烘焙的麦香就交织着涌来，身着绿色工服的店员们热情地递上试吃。走进店内，希腊酸奶、烘焙、坚果、冻干、饮品应有尽有，角落里，店员正在机器前接现磨的开心果酱。

新鲜零食正闯进头部商场，一栗并非孤例。在长沙万家丽广场，金粒门店内人声鼎沸；在武汉武商梦时代，有.推荐开出首店。

一种名为“新鲜零食”的新物种，正在攻城略地。

一场零食革命

在预制菜闹得满城风雨的那段时间，周思语开始对加工食品心生警惕。

今年35岁的她，不知道是不是心理作用，在生日蜡烛吹灭的那一刻，就明显感觉身体大不如前。稍微吃点油腻的就肠胃不适，熬夜加班后更是浑身乏力。

于是，她戒掉了外卖，也戒掉了零食。

最近重新入坑，只是因为朋友圈都在疯传的新鲜零食，短保、现制、健康，比起高端零食或炒货店，价格也温和不少。

图 | 新鲜零食店与薛记炒货中间，只隔着两家店

她的选择，恰恰反映了上一代零食巨头的困境。量贩零食店死磕低价、堆砌SKU，把品质感卷没了；薛记、琦王等高端炒货倒是讲品质，又把性价比炒没了。

一高一低之间，刚好给新鲜零食留了空。

五岁孩子的妈妈李雨欣，也没能躲过新鲜零食的热潮。她从小就严禁儿子碰“垃圾食品”，可千防万防，还是撞见孩子偷偷吃辣条。

迎面撞上时，儿子嘴硬说“我没吃”，嘴角却沾满辣椒印，尴尬的笑里藏不住破绽，让她又好气又无奈。

儿子嗜辣，多少遗传了她的基因。身为湖南人，李雨欣本就无辣不欢，今年索性缴械投降，用新鲜零食替代垃圾食品，常带儿子去门店买香辣魔芋干。

每次拿起一 包零食，她第一件事不是看价格，而是翻过来看配料表——成分越短，她越放心。

而她常去的几多全，干脆省去了这一步。这家湖南本土品牌首创“JIPG配料净化等级表”，将食品分为ABCDEF六级，好不好，一目了然。

在新鲜零食的拥趸眼中，那些保质期超过12个月、配料表比工资条还长的零食，是旧零食，是“科技与狠活”，是上个世代的产物。

新鲜零食生意经

所谓新鲜零食，是以短保、现制、健康为核心，将零食、烘焙、卤味、甜品、饮品等品类重新组合成一种集合店业态。

它瞄准的客群画像非常清晰：18至35岁、女性为主、集中在一二线城市，追求即时满足和品质体验，愿意为“新鲜、少添加”支付溢价。

这批消费者高度聚集在购物中心，因此新鲜零食店几乎只开在商场，且偏爱负一层——客流最密集的楼层。

两三百平方米在购物中心不算小，高租金倒逼门店必须具备极高的坪效。

高坪效从何而来？

走进任何一家新鲜零食门店，品类都做得很宽，尽可能覆盖更多的消费者与场景，但每个品类下的SKU必须做窄。

以几多全为例，两三百平方米的门店只放两三百个SKU，不到量贩零食店的十分之一。

因为短保和现制产品天然特殊：SKU越多，备货逻辑越复杂，损耗呈几何级增长。

精简SKU，只留下经过市场验证的“尖货”和“爆品”，将销量集中到有限的核心单品上，才能提高动销速度、压低库存风险。

反过来，对消费者来说，选择越少，决策成本更低，且不容易踩雷。

不止少而精，还要常换常新，有.推荐以周为单位，根据线下销售数据对SKU进行排名，排名靠后的产品果断汰换。

图 | 新鲜零食店明档现烤烘焙

在“问产品要流量”之外，新鲜零食还靠“现制+试吃”来提升转化，做“零食餐饮化”。

把烤箱、蒸箱、操作台搬到门店最显眼的位置，设置透明档口或中岛，营造更强的烟火气。

大面积试吃也是标配，门店中大部分商品都可以先尝后买，让消费者几乎没有试错成本。

以一栗为例，外场摆放烘焙甜品、冰淇淋这类客单不高、决策门槛低的商品，负责引流和停留；往里走才是利润更高的坚果、果干区，用来承接客单提升。

更贵的食材、更高的租金、更重的人力配置，成本结构与其说像零售店，不如说更像餐饮店。

这套模式想要撑住，必须在后端供应链上挤出利润。

大多数品牌走了一条最难的路：跳出代工逻辑，自建供应链。

代工厂追求起订量和长周期，但新鲜零食要求的是小批量、极速响应、以销定产，两套逻辑天然冲突。

如果走代工路线，再叠加冷链成本，终端价格会高到让消费者望而却步。

拥有一定规模的几多全规划了“恒星+卫星”的生产布局：浏阳超级工厂作为“恒星”，全国区域工厂作为“卫星”，建立工厂—区域仓—门店的三级冷链日配体系。有.推荐则在首店开业前，先在武汉东西湖建了1万平方米的中央厨房。

据投资人透露，目前头部品牌毛利率在30%至35%，净利率接近15%，单店月销可达150万至250万元，平均7至9个月回本。

这组数字成立的前提，是每一个环节都不掉链子。

诸神混战

在中国零售版图上，湖南一直是个奇特的存在。

从茶颜悦色到零食很忙，这片土地似乎总能孕育出打破常规的消费新品牌。新鲜零食赛道上，“湖南帮”再次冲在最前面。

金粒门、几多全，两大头部品牌，同出湖南。

金粒门起家于长沙，最初以炒货单品切入市场，后逐步升级，完成两次品牌迭代与形象重塑。门店采用银灰色工业风设计，因此有调侃称它为“长沙版山姆，有蕉内的味道”。

几多全核心竞争力在于全产业链布局。它依托黑色经典多年积累的代工体系和物流能力，所有产品均标注配料等级，专注0防腐剂新鲜食品。不止如此，它还会将检测报告直观呈现在商品购物小票上。

金粒门和几多全正走出本土，在各地加速开店，金粒门已进驻南京新街口IFCX商场，还在杭州、广州、深圳、合肥等多地发布招聘信息筹备开店；几多全计划于2026年新增1000家店，且4-5月就要开业54家店。

其他区域的新鲜零食品牌同样在快速扩张。

有.推荐的背后有量贩巨头鸣鸣很忙的影子，后者的创始人以天使投资人身份入股有.推荐，持股约15%。据称品牌二店定于2026年6月落地武汉武商MALL，同时已敲定未来全国800家门店的拓店蓝图。

蒲妈妈除了独立门店外，还与商超合作店中店。其与万客缘合作的永康宝龙店，280㎡的门店，单月最高业绩达250万，还以店中店模式进入西安成山农场，向西北市场扩张。

从沈阳走出来的一栗NUTCO，如今已是北京合生汇的新晋排队王。它把一颗板栗做成了矩阵：现烤板栗、板栗冰淇淋、板栗馒头、板栗饼，并以坚果礼盒为高毛利款。

更多跨界玩家还在涌入。

茶救星球正推进3.0农场模式升级，在新鲜饮品之外增设果干、甜品。

柠檬向右的全国首家“向右新鲜零食店”计划于2026年5月开业，采用“独立店+融合店”并行策略。

就连正在寻求转型的绝味鸭脖，新开出的"绝味鲜卤"店型，也和新鲜零食店有几分相似。

图 | 茶救星球的新鲜零食店

然而，热闹背后，隐忧同样不少。

首先是食品安全问题，金粒门就曾因代工厂卫生隐患、二次封装等问题发布官方通报，向消费者致歉，并公布具体赔付及整改方案。

其次是模式本身的争议，部分新鲜零食店的鲜食，采用“冻转鲜”模式，工厂负责制作并速冻，门店根据日销量进行复热。消费者是否认可这样的“新鲜”，始终是个问号。

从规模上看，新鲜零食都很难像量贩零食那样，开出几万家店。它更像是一种特殊的存在，一旦行业陷入野蛮扩张，叠加消费者新鲜感褪去，业绩下滑会带动损耗大幅增加，直接侵蚀利润，让门店模型失控。

目前行业处在早期，新鲜零食的想象空间不小，但一切有待验证。

不过有一件事是确定的：对中国零售业而言，新鲜零食将再一次定义“好商品”。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：田密，编辑：张铎，36氪经授权发布。