做IP这三个字已经被严重误解了
前阵子放假，刷了一圈朋友圈，大家都在外面跑。本来我也想出去转转，想了想还是算了，实在不想折腾。
一个朋友刚好在附近，也没出门。出去喝了杯咖啡，坐在那晒太阳，有一搭没一搭地聊。 聊着聊着就聊到了一个事：做IP。
他在一家消费品公司负责品牌，最近老板跟他提了好几次，说要不要学雷军也拍点短视频；他来问我怎么看，我说最近也一直在观察这件事。
追觅科技招过「高管IP运营」又悄悄下架了，长城汽车专门建了直播中台来运营老板的账号；有的还在犹豫，有的已经往重里砸了。
朋友说，他看了一圈，觉得大家都在做，好像不做就落伍了。我说：你仔细看，这些人做的根本不是同一件事。
01
大多数人认识雷军，从小米开始。再往前一点，知道他是金山的CEO。很少有人把他在社区里做的事情拉成一条线来看。
1996年，金山的盘古软件失败了，雷军提了辞职，求伯君没批，给了他半年假。那半年他干了一件事：泡BBS。
那个年代互联网还没普及，程序员圈子里有一个电话拨号网络叫CFIDO，上面有各种技术论坛，雷军整天泡在上面，打字快，最多的时候一天发100个帖子，最长的帖子写了上万字。后来他成了版主。
BBS上，他隔空认识了两个人，一个在深圳润迅通讯做程序员，叫马化腾。一个在宁波电信局当工程师，叫丁磊。
2000年他做卓越网，推广方式是自己到各个论坛发帖，我看到的资料说，他给自己定了一个规矩：
每天在不同论坛发300条帖子，每条不少于100个字，要适配不同社区的调性，要言之有物，不能被管理员当广告帖删掉；卓越网上线两三年后做到了中国最大的B2C电商平台，差不多占有率有90%。
后来，2010年创办小米，他又用同样的方法做了小米社区，到各个技术论坛、手机论坛上发帖推荐MIUI，正中发烧友核心群体。
不到一年，小米社区就成了最火的手机发烧友论坛，MIUI积累了30万用户，手机还没做出来，社区先跑起来了。
从1996年的BBS到今天的抖音，四代平台换了，他做的事情的性质没变过，我算了一下，从1996年到现在，整整30年。
在随后的许多年里，雷军的名气局限在科技圈中，只有业内人士知道他是知名程序员、金山CEO、天使投资人，他真正破圈，要等到2010年创办小米之后。
在一个圈子里泡了将近20年，然后才破圈，后来小米做大了，雷军个人内容当然有了团队在运营了。
我不知道具体什么时候开始的，有一点很确定，这个人从1996年就在论坛上泡着的时候，没有任何团队，他身上做内容的基因，比任何一个帮他运营账号的团队都要早20年。
02
在我看来，于东来和雷军刚好反过来。
胖东来1995年成立，从一个40平米的烟酒店做起，一步步做成了许昌和新乡的零售标杆。在那将近20年里，于东来是很少在公众场合露面，外界只知道胖东来，不太知道于东来这个人。
2014年，他做了一个动作：注销了自己的微博账号。主动把自己跟网络世界隔开了，然后过了将近十年，大概2023年前后，他重新注册了抖音。
为什么又来抖音了呢？背后肯定有动机。他自己的解释是在「传道」。他认为自己想通了一种科学的企业经营方式和一种先进的生命观念，想传递给更多人。
所以，你看他发的内容非常杂，今天聊员工不许家暴，明天聊结婚不要彩礼，后天被拍到在老家街头卖甘蔗，直播里聊生命理念说骨灰撒进最近的河里就好。
看上去东一榔头西一棒子，底下其实是同一套东西，他在交代一种理念。
有意思的是，这些内容跟胖东来的生意几乎没有绑定关系。因为他聊人生，是价值观，他对社会的看法。
胖东来2025年全年销售235亿，同比增长四成多。不管于东来在抖音上说了什么、跟谁争了、要不要退休，这家企业的经营始终在自己的轨道上跑着。他和胖东来之间，天然就是松的。
所以，你看，雷军跟小米高度绑定的，个人表达和产品推广在一起，30年一条线；于东来跟胖东来天然松的，他沉默了20年，想通了之后才回来说话，说的还不是生意上的事；两种路径，两种绑定关系，企业都在增长。
2026年2月，于东来发文说过年后正式退休，转为顾问；3月底又回应说，只是表面退休，实际还在后方支持。他把抖音账号改名叫「傻坏蛋于东来」。
他还在调整自己跟这个品牌的距离。这个过程没有结束。有意思吧？
03
追觅的俞浩更有意思，我查了一下他的微博时间线，2023年他刚注册微博时，发的内容很正常；行业趋势、技术方向、企业管理，有理有据，一看就是一个认真做事的技术创始人。
后来画风突然变了，百万亿美金生态，三年后世界首富，造车对标布加迪，手机要跟华为小米三分天下，甚至还提过小行星采矿。
一天能更新几十条微博，员工在千人内部群里直接怼他，说这个目标不现实。
只看表面，肯定觉得这个人膨胀了，不过，我看到他自己说过一句话，大意是：「主动把自己献祭于一个更会被嘲笑的位置，不惜为了公司变成满嘴跑火车的形象。」
这句话很关键。他知道自己在干什么。
他在表演，把自己当成了追觅最大的免费广告位，清洁家电这个赛道天花板很低，全球市场也就三四百亿美元的规模，科沃斯、石头、追觅挤在一起，格局固化了。
追觅上一轮融资是2021年的36亿C轮，投资人要增长和退出空间；老赛道讲不出新故事了，资本就不来了。
所以俞浩需要造势。造车也好，造手机也好，喊百万亿也好，每一句惊世骇俗的话出去，换回来数以亿计的免费曝光，在流量越来越贵的今天，这笔账是个老板都算得过来。
我跟一些了解追觅的朋友聊过，他们说了一个细节：
他先在外面把话放出去，制造舆论和关注，然后内部就必须跟上；话已经说出去了，产品团队、业务团队不得不把这些画出来的饼变成真的，这等于他在拿个人言论当管理杠杆，对外是广告，对内是压力。
这种用法非常少见。
问题在于，人不是一个工具，工具用久了会磨损，人也一样；当员工开始在千人群里公开怼，当外界越来越多声音把他跟贾跃亭相提并论，这些消耗是累积的，信用花完了，工具就失灵了。
魏建军的情况跟俞浩正好是另一面。
他自己说过，以前「连媒体都很少见」，长城的公关部门也承认，之前在流量这件事上确实没做好。
什么原因改变的呢？小米和华为进了汽车圈，把营销规则改了；雷军一条短视频的传播量抵得上一场发布会，余承东在网上说什么都能上热搜。
魏建军看到流量、关注度就是生产力；所以，他上场了。团队、中台、全平台铺开，该做的都做了，他说的很多是大实话。
比如：每卖一台车企业都在亏钱，价格战的后遗症会持续七八年；从执行层面看，挑不出毛病。
长城2025年全年卖了132万辆，创了历史新高；可是魏建军之前定的目标是400万辆。完成率33%。消费者在网上的说法很直接：老板天天上热搜，车子拿不出一款爆款。
这件事值得多想一层。
魏建军做IP这件事的起点是什么？雷军火了、余承东火了，觉得自己也必须上，这个起点是焦虑；焦虑驱动出来的表达，跟内心驱动出来的表达，质感是不一样的。
雷军在论坛上一天发100个帖子时，没有人在看；于东来注销微博十年之后回来，因为他觉得自己想通了。这两个人开口说话时，没有一个竞争对手在他们脑子里。
魏建军开口时，脑子里装的是雷军和余承东；一个人因为有话想说才说话，一个人因为觉得该说话才说话。观众能感觉到这个区别。
做IP还有一个很残酷的地方：
聚光灯不挑内容，你给它什么，它就放大什么。产品强，它放大产品。产品跟不上，它放大落差。长城做对了所有能做的事，聚光灯打过来了，照出来的恰恰是产品的短板，这不是传播团队能解决的。
04
还有一类人，做的事情跟上面这些人完全不在同一个维度。
我最近关注了一个荷兰人，叫Pieter Levels；一个人做产品，没有团队、投资和PR。
2014年他在Twitter上干了一件事：
公开宣布要在12个月里做12个创业项目。前三个都失败了。后来他需要找适合数字游民生活的城市，网上找不到好的工具，就做了一个Google Sheet，列了全球各个城市的评分，发到Twitter上。
第二天醒来，将近100个陌生人往那个表格里填了数据。
这个Google Sheet后来变成了Nomad List，一个年收入百万美金级别的产品。
他的做法有一个标签叫Build in Public，就是把产品开发的所有过程、收入数据、失败经历全部公开发在Twitter上；到2025年他一个人运营着好几个产品，年收入超过300万美金。
我算了一下，他从2014年到现在，十一年了，他发的所有东西都是他正在做的事情本身。产品是内容，做的过程是传播。
这跟国内最近的一个趋势很像。
AI圈创始人，大多数根本没有「IP运营」这个概念，他们在GitHub上开源，在X上跟全球开发者讨论技术路线，在公众号上写行业判断。
Manus没有做过任何IP相关的动作，把产品放到了开发者社区里，被讨论、被传播、结果出圈了。
越来越多年轻人也在走这条路，自己注册一个账号，写东西，分享产品、理念和喜爱，没有人教他们「怎么做IP」，他们甚至不觉得自己在做IP。
他们在做的事情跟雷军1996年在BBS上一天发100个帖子，性质上一样；只是平台换了，速度快了，雷军用了20年才从科技圈破圈到大众，现在有些年轻人几个月就完成了这个过程。
这些人跟追觅招「高管IP运营岗」的世界，完全不在同一个频道。
把这几个人放在一起看，是不是非常有意思？五种人，五种动机，五种跟品牌的关系，没有一种是标准答案。
我跟朋友坐在咖啡馆里聊到这时，他问我：那到底该怎么做？我说，这个问题本身可能就问错了。
怎么做IP，是一个执行层面的问题，拍什么内容、发在哪里、找谁运营，有无数的方法论可以参考；可看看上面这些人，决定他们成不成的，没有一个方法论层面的东西。
说结论，如果你是正在被老板要求「帮我做个IP」的人，最先应该帮老板搞清楚几个问题：
做这件事的动机是什么？自己真的有话想说，还是看到别人火了觉得自己也该上？他身上有没有能持续输出的东西？靠产品、技术、行业认知自然生长出来的，还是需要一个团队帮他包装出来的？
他说的话和公司做的事，是长在一起的，还是各跑各的？
想清楚这几个问题，后面事情自然就知道该怎么做了。想不清楚，坚持了也不会持久，仅供参考。
本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。
