叶国富赶“潮”，名创优品缺王炸
“一年必须要浪费1个亿才能培养出好的IP。”
名创优品创始人叶国富的这句话，道出了他押注IP生意的决心与底气。
现实是，名创优品至今还未跑出一个真正意义上的国民级IP。
眼下，叶国富对于IP的探索迎来新节点，旗下拆分的潮玩品牌TOP TOY再度递表港交所。如果能闯关成功，这将成为他手握的第三家上市公司，也为集团IP战略补上资本化的重要一环。
行业的寒意未曾远去，此前泡泡玛特披露的年报数据给火热的IP赛道浇了一盆冷水，也让市场开始重新审视IP究竟能为企业带来多久的长期想象空间。
不可否认，当下IP经济已不是小众赛道。市场规模持续扩容，成为消费市场里不可忽视的蓝海，这让叶国富的坚持多了几分破局的可能。
名创优品集团副总裁刘晓彬曾在媒体采访中透露一组数据：中国消费者的IP消费渗透率约为53%~56%，这一数字在日本约为中国的11倍，在美国达到中国的50多倍。换言之，中国的IP消费市场仍有巨大的增长潜力。
因此，在市场走向饱和之前，叶国富必须跑赢时间。对名创优品而言，高增长的故事仍在继续，但决定未来话语权的“王牌”，依旧缺位。
名创优品，没有“王牌”
在营收保持增长的同时，整体利润明显下滑成为市场关注的另一焦点。财报显示，公司全年利润同比下滑54.1%，降至12.1亿元。对于利润下滑的原因，官方解释称主要是永辉超市投资亏损的分摊，以及TOP TOY战略融资相关的阶段性支出所致。
从核心关系来看，名创优品是TOP TOY最关键的资源支撑者，为其提供分销渠道、成熟供应链和资金支持。TOP TOY则作为名创体系内的潮玩品类供应商，承担起潮玩第二曲线的重任。
二者深度绑定、协同发展，却共享着同一个瓶颈：始终未能培育出真正具备市场影响力和核心竞争力的自有IP。
值得注意的是，自去年起，名创优品已多次在公开场合明确升级定位，强调其并非单纯的零售企业，而是聚焦IP价值挖掘与运营的“IP运营平台”，并确立了向“文化创意集团”转型的长期发展目标。
这也成为破解IP瓶颈的关键方向。
今年年初的全球合作伙伴大会上，叶国富进一步明确了新愿景，未来将全力孵化自有IP，打造世界级的中国IP，最终成为全球领先的IP运营平台。他同时透露，预计三年内集团全球门店数量超过10000家，帮助100个中国IP走向海外。
2025年，集团将IP生态深耕+大店模式扩张作为双主线，在产品与体验两端同步发力，推进全品牌升级。
门店端，名创优品以乐园系大店为战略载体，重构消费体验与渠道价值。据最新披露，MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、MINISO LAND、SUPER MINISO等多个乐园系店态在全球范围内已开到65家，计划2026年底扩至200家。
与此同时，叶国富提出“腾笼换鸟”战略，拟两年内对约八成门店关闭重开，以大店替代低效小店。
但大店模式与大规模改造意味着高额投入，叠加此前永辉投资失利对利润的拖累，短期成本压力将考验公司业绩。
在IP端，名创优品的授权IP“朋友圈”已十分庞大，合作数量超180个，迪士尼、三丽鸥等均在列。近期更与BLACKPINK成员Jennie跨界合作，以其专辑《Ruby》为灵感开展联名快闪活动。
市场永远偏爱有爆款的IP，LABUBU就是最好的例子。靠着BLACKPINK成员Lisa的流量加持，LABUBU成为现象级IP，并在2025年创下营收超百亿的成绩。4月初推出的THE MONSTERS与FIFA联名系列中，LABUBU“catch the win”搪胶毛绒公仔一度溢价出售。亿欧从得物平台了解到，该产品市场成交价从599元涨至最高718元；系列内的长挂绳、迷你挂灯等5款FIFA联名盲盒也均出现不同程度溢价，溢价幅度在10~40元不等。
图片来源：得物APP
但名创优品也深知，授权IP终究是“借船出海”，合作方的掣肘、高昂的授权成本皆为隐忧，想要真正掌握创意消费的话语权，打造自有IP才是根本。
于是这份希望被寄予在YOYO身上。2025年6月，名创优品推出自有IP“YOYO”，并在今年年初亮相央视马年春晚。除了YOYO，品牌还陆续孵化出萝卜街、气宝Angry Aimee等，在自有IP上不断加码。
随着IP生态初步成型，名创优品的业态也开始向零售之外的领域延伸。今年全球合作伙伴大会中，叶国富首度透露正在推进机器人业务，重点打造基于YOYO IP的人形机器人。这款产品定位家庭情感陪伴终端，目标定价数万元，成为其IP生态跨界落地的新尝试。
但理想与现实之间仍隔着一道难以跨越的门槛，有行业人士向亿欧透露，目前名创优品的机器人业务尚处于初步开发阶段，当下最大的困扰即缺少一个能真正撬动市场的IP作为载体。没有强势IP的加持，机器人很难在同类产品中形成差异化竞争力，也难以真正触达消费者。
这一难题恰恰戳中了名创优品当下发展的痛点，无论是已经跑出亮眼业绩的乐园系大店，还是遍地开花的顶级授权IP合作，亦或是正在探索的机器人等多元新业态，背后都亟需一个能真正支撑起全产业链的超级自有IP。
这是名创优品目前最需要的东西。
一张潮玩牌，一道IP题
除了名创优品这张底牌，叶国富还握着一张押注潮玩的手牌——TOP TOY。
3月最后一天，TOP TOY更新港交所上市申请，向资本市场发起二次冲刺。
2020年，潮玩正站在风口上，泡泡玛特登陆港股的热度还未散去，整个市场都在见证潮玩经济崛起。在这样的背景下，名创优品于广州开出第一家TOP TOY。
诞生之初，TOP TOY便与名创走截然不同的路径。相比于主品牌全品类、广覆盖的大众零售路线，TOP TOY为扎根潮玩赛道的垂直选手。背靠集团成熟的供应链、线下渠道与资金优势，品牌扩张一路提速，短短几年将门店数量扩张至334家，还将触角伸向日本、马来西亚等海外市场。
如今随着自身规模不断壮大、业务日趋成熟，TOP TOY迎来了独立走向资本市场的节点。
紧锣密鼓的上市筹备源于叶国富多年来对TOP TOY拆分上市的执念。早在2022年7月名创优品赴港上市时，叶国富就曾许下“三年内让TOP TOY单独上市的承诺，此后这一规划也被反复提及。
由于背靠名创优品，TOP TOY同样面临依赖外部授权IP的问题。从整体营收结构来看，2025年全年TOP TOY实现营收35.87亿元，其中授权IP收入达到17.78亿元，占比51%，加上他牌IP的15.11亿元收入，二者合计占据超94%的营收份额。反观自有IP，全年收入仅1.99亿元，即便份额较去年已升至5.7%依旧是营收版图里的“小角色”。
图片来源：招股书
对授权IP的依赖背后是实打实的成本压力，为了拿下三方IP的合作权，TOP TOY需要向外部IP方支付高昂的授权费用，这笔支出拉低了公司的盈利水平，导致2025年的毛利率仅32.1%，与泡泡玛特超70%的毛利率形成鲜明对比。
也正因如此，原创IP成了TOP TOY急于攻下的“硬骨头”。对于潮玩行业而言，IP是安身立命的根本，更是品牌的护城河。截至目前，TOP TOY已拥有24个自有 IP，孵化出“糯米儿”这样的潜力选手，还陆续推出Mochi、Ninimo、Fofo等原创IP。
到此为止不难发现，叶国富对于IP战略的规划不是一时心血来潮，而是一笔算得明明白白的长期账。
只是再清晰的规划也离不开时间沉淀与市场耐心。如今的名创优品虽靠授权IP吃到了流量红利，乐园系大店跑出了亮眼业绩，自有IP也迎来了初步的增长信号，可摆在眼前的难题依旧真切。
超级自有IP缺位让品牌始终摆脱不了买手角色，难以掌握核心话语权，授权IP的高昂成本仍在拖累盈利水平，就连跨界探索的新业务也因缺少核心IP加持步履蹒跚。
说到底，IP生意不是一门“快生意”，它不像开一家店、推一款新品立竿见影，是一场需要沉下心来的长期修行。持续的研发投入、精准的消费者洞察以及对内容、产品、运营的全链条打磨，才能让一个IP成为走进用户心里的符号，最终长成能支撑起企业长远发展的支柱。
对于叶国富和他的名创优品而言，眼下所有的布局、尝试与试错都是在为梦想铺路。而市场能做的，就是再多给一点时间。
本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
