外卖大战一周年：疯狂撒币没结果

过去这一年，点外卖简直像在“过年”。

几分钱的奶茶、几块钱的套餐，各大平台为了抢人疯狂撒钱，消费者薅羊毛薅到手软。大家刚习惯了这种“神仙打架”的福利，前几天，监管“重锤”却突然落下：外卖大战，该结束了。

这个时间点很有意思：

第一，外卖大战刚好满一年。去年此刻，京东点火，美团接招，阿里夹击，战火燎原。

第二，就在美团发布财报的前一天。

国家市场监管总局转发文章定调“内卷竞争必须熄火”。消息一出，美团股价应声暴涨14%，京东和阿里也跟涨。

很多人看不懂：明明全年亏损234亿，为什么资本市场反而给出了最热烈的掌声？

这就得从这场一年烧掉1500亿的“外卖大战”说起。

谁在“内卷”？美团用最低“战损比”做最强防守

先看一组扎心的数据。

2025年，美团全年收入3649亿元，同比增长8%。但受外卖行业“内卷式”竞争影响，美团业绩由盈转亏，全年净亏损234亿元。其中，外卖所在的核心本地商业板块经营亏损69亿元。

乍一看，这成绩单并不好看。但如果你把视角拉高，看看对手的“战损比”，就会发现美团的可怕之处。

根据各家财报，过去一年，其他两家外卖平台分别亏损466亿和烧掉了800亿。三家平台加起来，烧掉了超过1500亿元！

这是什么概念？在利润率仅3%的外卖行业，这简直是“自杀式”的冲锋。

结果呢？

美团以远低于竞争对手的亏损，硬是守住了60%以上的GTV市场份额，并且在中高客单价正餐市场保持了绝对优势。据摩根大通11月的调研数据，从订单量看，美团份额占比50%，是另外领个平台之和。虽然美团核心本地商业全年亏损69亿元，打掉了全部利润，但这与对手动辄几百亿的亏损相比，简直是“小巫见大巫”。

正如美团高级副总裁王莆中此前所言：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

这不是盲目自信，而是近十年“练兵”练出来的底气。外卖这门生意，从来不是单纯靠烧钱就能做好的。券型怎么设计？券量发多少？发给谁？这些都是技术活，统称为“打补贴的能力”。

美团用69亿元的亏损，换来了市场份额的稳固和用户黏性的提升。过去一年，美团的交易用户数及用户消费频次均创新高。用户越打越多，黏性越来越高。

这才是真正的“防守反击”：你打你的原子弹，我打我的手榴弹，但我打得比你准，比你狠，还比你省钱。

监管定调，“内卷”没有赢家，股价暴涨的逻辑

这场大战，注定没有赢家。

表面上看，平台让利，消费者喝到了一分钱的奶茶。但从宏观视角看，这是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击。餐饮企业为了在补贴战中生存，不得不牺牲品质、压缩利润，整个行业陷入了“赔本赚吆喝”的恶性循环。

这恰恰与中央提振消费的工作部署背道而驰。

好在，监管层终于看不下去了。经济日报发文《外卖大战该结束了》，被国家市场监管总局转发，这无疑是最高级别的“喊停”。文章直指要害：健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏。

价格战，走不远；内卷竞争，没有赢家。

对于美团来说，这无疑是最大的利好。与其在泥潭里和对手互殴，不如腾出手来做更有价值的事情。美团CEO王兴早就多次呼吁“反内卷”，专注于做正确的事。

现在，监管的定调让美团有了更充足的理由，将战场从“价格”转移到“价值”。这也解释了为什么财报亏损，股价反而暴涨——市场看到了非理性竞争熄火的希望，更看到了美团作为效率之王在战后重建中的统治力。

新业务破千亿，美团要做未来本地生活的“AI入口”

除了外卖主战场的“惨胜”，美团2025年的财报还藏着一个亮点：新业务板块收入突破千亿大关，达到1040亿元，同比增长19%。

这说明，美团并没有因为外卖大战而停滞不前，反而在悄悄积蓄新的力量。

食杂零售方面，小象超市通过深耕供应链，商品能力已领先行业，截至2025年底已进入全国39个城市。

更值得关注的是国际化业务。Keeta在加速全球布局，继中国香港地区后，已完成中东海湾地区主要国家的覆盖，并在巴西展业。特别是在香港，Keeta不仅巩固了市场地位，还在第四季度实现了UE转正。

外卖是基本盘，而食杂零售和国际化，正在成为美团的第二条增长曲线。这也意味着，美团正在从一个“外卖平台”，进化为一个真正的“零售+科技”巨头。

此外，在这场大战中，美团并没有因为竞争而削减对未来的投入。

2025年，美团研发投入再创新高，同比增长23%至260亿元。这笔钱花在哪了？

一方面是“硬科技”。无人机、无人车持续落地。截至2025年底，美团无人机在国内外多个城市开通70条航线，累计完成订单超78万笔。在香港，无人机送餐将原本1.5小时的跨海进山路程缩短至10分钟；在内地，常态化低空医疗配送航线正在挽救生命。

另一方面是“软实力”。美团推出了面向用户的AI助手“小美”和“小团”，以及面向商户的AI经营助手。春节期间，有过亿人次用户通过“小团”规划消费，累计核验了7亿次商家信息。

王兴在电话会上明确，在AI革命中，唯一合理的策略是进攻，而不是防守。但美团不会盲目追求成为“词元工厂”，而是将AI视为战略机遇，更好地提升消费者在物理世界的真实服务体验。

王兴表示，“我们争取把美团App率先升级成AI-powered App，成为未来本地生活需求的AI入口。”

同时，美团还在持续完善骑手福利保障体系，率先实现骑手养老保险补贴覆盖全国，职业伤害保障计划覆盖1600万名骑手。在食品安全方面，大力推进“明厨亮灶”，用AI技术为餐饮安全增加智能化支撑。

这些投入，短期内或许看不到直接回报，但它们构成了美团最深的护城河。

回顾这场史上最惨烈的外卖大战，与其说是一次市场份额争夺战，不如说是一场关于“企业本质”的压力测试。

当潮水退去，我们看到的不仅是谁在“裸泳”，更看到了谁造好了船。监管的“重锤”看似是利空，实则是对行业长期价值的保护——它宣告了单纯靠资本堆砌的“流量逻辑”彻底破产，确立了以效率、科技和生态为核心的“价值逻辑”。

美团之所以能赢，是因为它在对手疯狂烧钱时，依然保持着对零售本质的敬畏：在无人注意的角落里搞供应链、在利润微薄时坚持给骑手交社保、在战火纷飞时把无人机送进深山……这些看似“笨拙”的长期主义投入，最终汇聚成了抵御风暴的坚实甲板。

未来的竞争，不再是比谁补贴更狠，而是比谁跑得更远（国际化）、谁飞得更高（无人机/AI）、谁做得更实（生意逻辑）。

对于美团而言，守住第一只是开始，真正的战役，是在后外卖时代，如何用“零售+科技”重新定义生活的边界。

本文来自微信公众号 “万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。