抖音带不动的蓝月亮，京东能盘活吗？

最会给抖音网红打工的企业，也转投京东了。

3月27日，京东超市与蓝月亮签订战略合作协议，双方将围绕产品运营、全渠道布局等四大方向深度合作，三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。

要知道，在此之前，蓝月亮在全网最铁的“盟友”，可是抖音。

如果回顾过去两年的直播电商大混战，蓝月亮绝对是最生猛的头号玩家之一。为了在公域流量池里砸出声量，蓝月亮几乎横扫了抖音的头部达人矩阵。

最疯狂的时候，仅“广东夫妇”一个直播间，单场就能为蓝月亮带货千万；除此之外，疯狂小杨哥、与辉同行等各路超级头部主播的直播间里，蓝月亮也绝对是高频出现的常客。

据业内不完全统计，蓝月亮曾合作过数以万计的带货达人，通过极其激进的“破价机制+全天候马拉松式直播”，硬生生在平台上砸出了惊人的GMV神话。外界一度认为，蓝月亮已经彻底把增长引擎绑定在了短视频和达人直播的战车上。

那么，既然在达播界呼风唤雨、甚至已经做到了类目顶流，蓝月亮为什么突然开始“踩刹车”？又高调转投了一向主打自营、强控品控和物流的京东，甚至还抛出了打通京东PLUS这种极其深度的绑定动作？

这背后，其实是一本被“流量税”逼到墙角的财务血泪账。

01 当“高举高打”撞上直播铁壁

回顾快消发展史，蓝月亮的骨子里一直流淌着“豪赌营销”的血液。

把时钟拨回十几年前，在国内消费者还在习惯搓衣皂和洗衣粉的时候，蓝月亮就敢砸下数亿级别的天价代言费签下郭晶晶。靠着这种不留退路的饱和式市场教育，它生生砸出了“洗衣液”这个全新品类，不仅把宝洁、联合利华等外资巨头打了个措手不及，还稳稳坐上了洗护界“一哥”的宝座。

因此，当电商的牌桌从传统货架开始向以抖音为代表的兴趣电商、直播电商倾斜时，蓝月亮依然保持了当年的“狠劲”，毫不犹豫地纵身跃入达人直播的滚滚洪流。

平心而论，全面拥抱内容电商的大方向无可厚非。毕竟，这套“流量重塑品牌”的剧本已经被市场反复验证过：老牌羽绒服鸭鸭靠着短视频矩阵扭亏为盈、日销破亿；传统鞋服品牌骆驼借势翻红，成了冲锋衣品类的新贵；一度陷入增长瓶颈的三只松鼠，也是靠着抖音渠道重新盘活了全盘大局。

甚至都不用看其他赛道，单看洗护同行濒临破产的“老字号”活力28，就是靠着短视频平台极其庞大的下沉流量，硬是上演了一出起死回生的奇迹。这一切都在证明，内容电商这条路不仅走得通，而且爆发力惊人。

然而，方向虽然是对的，但蓝月亮的具体操盘手法却偏了航。

当蓝月亮选择将营销重兵和巨额预算，疯狂倾注在超级头部主播的直播间时，这套曾经屡试不爽的“高举高打”策略，却撞上了最冰冷的现实。极度失衡的ROI，正在无情地反噬这家行业巨头的利润表。

翻开蓝月亮近几年的财报，这种“反噬”体现得淋漓尽致，交出了一份堪称教科书级别的增收不增利的财报。

在狂砸达人直播间的2024年，蓝月亮的营收确实被打到了历史顶峰85.56亿港元，单看规模，这似乎是一场极其成功的渠道战役。但如果把目光往下挪，会发现反映企业真实赚钱能力的净利润却遭遇了罕见的滑铁卢：

2020年到2023年间，蓝月亮的净利润却是出现了持续的下滑，从13.09亿港元直接跌到了只剩一个零头的3.25亿元，不过起码还是赚钱的状态，但2024年的净利润却干到了-7.49亿港元的水平。

那么，蓝月亮钱到底去哪儿了？

我们先把生产成本拎出来看。纵观蓝月亮过去五年的毛利率，分别录得64.5%、58.4%、57.8%、62.0%、60.6%，到了2025年也基本维持在59.7%。

始终维持在60%左右的毛利率说明，蓝月亮的问题绝不出在产品端，其上游供应链成本控制依然极其稳固，产品本身的市场溢价能力也没有崩盘。

既然没在工厂里亏钱，那就一定是花在了卖货的路上。打开利润表的三费科目，答案一目了然。

过去几年，蓝月亮的销售费用率简直像坐上了火箭。在没开始重仓达播的2020年到2022年，这个数字基本稳在30%出头。但到了2023年，随着直播电商大战进入白热化，其销售费用率大幅激增至44.7%，而在那个号称“营收创历史新高”的2024年，更是到达了顶峰的59%。

这是个什么概念？要知道，2024年蓝月亮的毛利率只有59.71%，这意味着蓝月亮每卖出100块钱的产品，刨去成本只有59.71元，然后转身也要掏出59块钱去交坑位费、发高额的达人佣金。到头来，品牌辛辛苦苦搞研发、做大货、发快递，赚的钱全给抖音网红和平台交了“过路费”。

管理层显然也意识到了这种“流血狂奔”不可持续。从最新披露的2025年财报来看，蓝月亮明显开始主动“踩刹车”控费，销售费用率有了一定程度的下滑，降到了53.1%。

但更可怕的事情发生了，这边销售费用率刚刚往下压了一点点，2025年的总营收立马就跟着滑坡降至84.09亿港元。

这说明了什么？这说明蓝月亮依靠砸钱在抖音请大主播卖货的模式，早就越过了投入产出比的那个“临界点”。砸钱换来的GMV，全是毫无忠诚度的一次性买卖，流量根本没有把流量沉淀为品牌的留量。只要你敢停掉高昂的坑位费、断了投流预算，哪怕只是稍微收缩一点点，营收规模瞬间就会被打回原形。

这种把命脉交到超级主播手里、被“流量税”深度绑架的痛，终于逼着蓝月亮认清了现实。大梦初醒后，这家洗护巨头亟需找回对渠道和利润的掌控力。

于是，京东这个老伙计，再次走进了蓝月亮的视野。

02 转投京东止住血，但蓝月亮的病根在战略

其实，这已经不是京东第一次充当蓝月亮的“白衣骑士”了。

把时间拨回2015年，蓝月亮曾做过一次极其激进的渠道切割——强势退出大润发、家乐福等传统大卖场，试图在线下自建“月亮小屋”体验店。但残酷的商业规律很快给了它当头一棒：线下旗舰店终究只是一个品牌标杆，高昂的建设和运营成本注定了它不可能在全国范围内广泛复制，更无法真正承接全民级的日常高频消费。

在那个线下基本盘摇摇欲坠的至暗时刻，正是京东接住了蓝月亮抛出的O2O大旗，帮其稳住了阵脚。

而这一次转投京东，促使蓝月亮下定决心的核心原因，除了发现达人主播带货这条路走不通之外，更在于两种电商模式底层“消费心智”的天壤之别。

抖音是“兴趣冲动型消费”，靠低价、情绪、流量驱动一次性成交，看似GMV惊人，却留不住用户、扛不住利润；京东是“需求确定性消费”，瞄准家庭用户、高净值人群的周期性囤货需求，复购率远高于达播，且自营模式省去高额坑位费与达人佣金，销售费用率可控。

更关键的是，京东的强品控、自建物流背书，能帮助蓝月亮修复被低价透支的品牌价值；打通京东PLUS会员体系，更是把直播间“脉冲式的一次性买卖”，变成可沉淀、可运营、可复购的核心用户，让蓝月亮重新掌握定价权与用户话语权。

然而，换个渠道，真的能彻底拯救蓝月亮吗？

如果我们把视线从销售费用上移开，重新审视前面提到的净利润数据，会发现在2020年到2023年，也就是蓝月亮还没有在抖音“彻底上头”、销售费用率还相对正常的阶段，它的净利润就已经开始了从13亿暴跌至3亿。

这说明，被流量反噬只是加速了病情的恶化，蓝月亮真正的病灶，其实长在产品上。

在过去五年的洗护市场，最大的增量风口是什么？是洗衣凝珠。在这个细分赛道里各大品牌杀得眼红，曾经在洗衣液时代被蓝月亮压了一头的立白，正是靠着凝珠产品强势切入了高消费力、追求便捷的年轻群体，重新夺回了市场主动权。

而令人匪夷所思的是，作为堂堂“洗护一哥”的蓝月亮，竟然是头部品牌里唯一一个至今没有下场做洗衣凝珠的企业。

2024年蓝月亮营销费用高达50亿港元，研发费用却不足0.5亿港元，占比连1%都不到；过去四年，其累计研发投入仅1.75亿港元，对比百亿级募资规模、数十亿级年销费用，堪称“吝啬”。即便2025年管理层高调喊出“强化研发”的口号，实际投入依然杯水车薪，远不及行业平均水平。

反观同行，立白、纳爱斯常年将研发费用率稳定在3%以上，新锐洗护品牌更是把产品创新当作第一生命线，而蓝月亮的研发投入，甚至比不上头部主播一场直播的坑位费。

研发投入的匮乏，直接导致产品创新陷入停滞。蓝月亮看似拥有超100个SKU的产品矩阵，实则高度依赖基础洗衣液单打独斗，衣物清洁护理类收入占比超88%，营收结构极度单一。

子品牌塑造上，蓝月亮因功能与场景打造的缺失、营销推广不足，导致卫诺、天露等子品牌发展缓慢，未能为母公司开辟第二增长曲线。

尽管其早期提出全套家具清洁方案并推出子品牌，但产品同质化严重，既未如汰渍以“有汰渍没污渍”锚定功能价值、威猛先生以“强力瓦解”占据场景心智，也未能效仿超能聚焦女性用户打造“超能女人用超能”、立白针对银发群体推出“去老人味”洗衣液般精准细分人群与诉求，导致子品牌缺乏独特记忆点与市场竞争力。

加之母公司后期将营销重心与预算向大单品至尊浓缩液倾斜，进一步稀释了子品牌的资源投入与市场声量，最终使子品牌既无法依托母品牌价值形成协同效应，又因自身在场景、功能与人群深耕上的缺位，难以独立突围，品牌第二曲线自然难以成型。

当活力28靠情怀翻红、绽家靠香氛出圈、蔬果园靠功能细分崛起，蓝月亮却还在依赖低价走量，品牌资产持续缩水，彻底失去了对年轻消费群体的吸引力。

主动从抖音的流量绞肉机里撤退转投京东，或许确实能帮蓝月亮止住失血，换来短暂的喘息。但如果那位坐在高层且固执的掌门人，依然学不会顺从消费者的真实需求，反而继续沉浸在“教育市场”的傲慢中，那么蓝月亮的这场生死保卫战，恐怕才刚刚开始。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：肖恩，36氪经授权发布。