老铺黄金史上最大调价：越贵越有人买？

2026年开年，国内黄金珠宝市场迎来一轮猛烈的集体涨价潮，由周生生领涨，随后潮宏基、宝兰、琳朝等品牌先后提价，行业整体涨幅普遍超10%。

在这股浪潮中，老铺黄金以20%~30%的涨幅成为市场焦点，创下品牌史上最大单次涨幅纪录。反常的是，当金价触及历史峰值，品牌的大幅涨价不仅没有劝退消费者，反而引爆了线上线下的同步抢购。

从北京、上海、深圳、杭州等一线城市高端商场的线下门店，到品牌各大线上官方旗舰店，排队等候、开售秒空、加价转单的景象轮番上演。即便面对一夜涨价上万元的金饰，消费者依旧趋之若鹜。

“越贵越买”的狂热背后，老铺黄金正在走出一条怎样的奢侈品化道路？消费者不惜成本高位入场，谁在为这场疯狂买单？

史上最大涨幅，引发抢购潮

2月27日，涨价前的最后一天，北京、上海、深圳、杭州等城市的多家老铺黄金门店外，从清晨便排起长队。有人在营业前两小时到店等候，有人在工作日特意请假专程赶来，只为在价格上调前锁定“低价”。

以北京SKP为例，当日位于一层及地下一层的两家门店外，从早到晚客流不断，即便临近傍晚闭店，店外仍有多人等候。店员提醒“热门款已断货”，但排队数小时的消费者仍不甘心离开，“抢到就是赚到”似乎成为共识。

这股抢购热潮始于2月18日。当天，老铺黄金官方宣布，从2月28日起进行调价，但并未标明调价幅度。消息一出，线上线下即刻进入抢购模式。2月26日，叠加品牌天猫旗舰店开启的“每满1000减100”活动，开售仅1秒，成交额冲破3亿元，全天成交额超10亿。售价62.75万元的金碗、56.09万元的金葫芦、30万的金蟾等收藏级单品，在10分钟内全部售罄。

作为老铺黄金的爱好者，张延自年前就计划入手老铺黄金，根据她的经验，品牌自2024年开始，都会在年初开启一轮涨价，而且每次涨幅基本都在10%以上，2025年10月的最后一轮涨幅更是达到约20%。

为此，她计划于涨价前购入约10万元的产品，并在年后以超3万元入手了一条老铺黄金的五股金刚杵。在得知涨价后，27日，她特意蹲守线上店铺，瞄准了一款价格约5.6万元的七子葫芦，却因产品售罄未能下单。次日，该款式调价后价格飙升至7.4万元，一夜之间，差价超过1.7万元。

这轮涨幅远超以往。以老铺黄金的部分款式为例，13.39g的金链款金刚杵调价前为29500元，调价后为37490元，涨幅达27%，目前老铺券后价格为33741元。此外，素金款式51克的龙牌，调价前为86700元，调价后约113170元，涨幅高达30.5%。

巨大的差价让线上扑空的消费者涌向线下。一位来自成都的消费者表示，连续三天蹲守线上都没抢到心仪款，只能去门店碰碰运气，“哪怕买不到想要的，只要抢到就是在给自己省钱”。

更有人将老铺从消费品变为投资品，刘佳在涨价前以约1.5万元购入的热门点钻金球款，涨价后在闲鱼以1.7万元转卖，轻松赚取差价。

面对如此涨势，虽有消费者表示价格太高、可能是最后一次购买，但涨价后成都IFS、武汉世茂等多地门店前依然有人排队。显然，在一些买家看来，老铺已经远超传统金饰，其长期持有的“收益”预期，正在支撑着这场高价游戏。

二手市场火热，流通性和保值率双高

老铺黄金的涨价并非偶然。从2024年到2025年，品牌共涨价5次，累计涨幅达64%，再叠加本轮的调整，两年多的时间，整体售价近乎翻倍。

对消费者而言，似乎已经习惯了这一节奏。品牌每年调价2-3次，已经成为品牌运营的常规操作，甚至形成了“越涨越买、买涨不买跌”的市场共识。

众所周知，老铺黄金从一开始就跳出了传统金饰的定价逻辑。与周大福、周生生等主流品牌，所遵循的“金价+工费”的模式不同，其采用一口价，把古法工艺、原创设计、品牌稀缺性一股脑打包进价格，不再按照克价计算。

原本，这样的操作具有一定的挑战，但在金价上涨和品牌奢侈品化定位的共同推动下，老铺似乎拥有了区别于传统金饰品牌的定价权。而一轮轮的抢购潮，也验证着品牌在消费者中建立起的品牌认同。

近年来老铺在二级市场也走出了与传统品牌截然不同的路径。过去，传统黄金回收，只认料价，不认品牌溢价。一件10万元的周大福金饰，回收时也只能按照实时金价核算，品牌溢价瞬间归零。

而老铺黄金，更类似于奢侈品的回收逻辑。有二奢回收商向《豹变》表示，老铺的金刚杵、点钻葫芦、转经筒等爆款，在二级市场比较受欢迎，回收计价方式大多采用“官方售价×折扣”，而非传统的“克重×金价”。只要款式比较热门、品相保持完整，出手几乎不成问题。

不少购置老铺的消费者，见证着产品的不断升值。来自北京的李然告诉《豹变》，2024年底以2.1万元购入老铺爬藤葫芦，如今价格已经突破4万元，涨幅接近90%。另有消费者在2025年2月以2.9万元入手的经典款式，短短一年多时间，官网价已飙升至6.5万元，该用户在相关讨论贴中表示，准备等到价格近10万元时卖出。

还有更多人在二手市场完成“低买高卖”。有人在2024年以11000元入手葫芦吊坠，佩戴近两年后，近日于16500卖掉。也有消费者3万多购买的随身佛，如今已涨至超7万，在咸鱼等平台，这款产品的二手报价基本在6万左右。

也有不少消费者计算过，如果购买素金款式，老铺的性价比甚至高于传统品牌。作为对比，周大福10g的蹦迪手链约1.68万，合计克价约1680元。而老铺黄金的貔貅手串，涨价前克价约1513元。如果放在二手市场，周大福等品牌金饰回收折价明显，而老铺显然更加保值。

这种“高保值+稳涨价”的预期，正在加强老铺的品牌认知：消费者不怕买贵，只怕买不到。而二级市场的流通也支撑着新品的热销，强化品牌的增值逻辑。在不少高净值用户眼里，老铺不止是普通的首饰，而是可穿戴、可流通的资产。

金价上涨下，高毛利能否持续

2026年开年，不仅老铺黄金，整个黄金珠宝行业开启了一轮集中涨价。

周生生在1月率先提价，一口价产品涨幅约5%~15%；潮宏基紧随其后，整体涨幅10%~20%。与此同时，古法黄金品牌宝兰、琳朝先后涨价。周大福也传出将于3月中旬开启新一轮涨价，预计涨幅在15%到30%之间。

涨价潮背后，离不开国际金价的持续冲高。2026年初一度突破5595美元/盎司。尽管金价之后出现回调，但国际投行普遍对金价的走势持积极态度，高盛将2026年底金价目标上调至5400美元/盎司，美银、摩根士丹利更看高至6000美元/盎司。

这轮强硬走势，对于金饰品牌而言，意味着原料成本的大幅飙升。尤其对于老铺黄金这样的品牌来说，其引以为傲的高毛利率也将面临挑战。

过去，老铺黄金曾以超过40%的高毛利率跻身“港股三姐妹”之一，尽管2025年上半年，公司毛利率较以往略有下滑，但受益于业绩爆发性增长所产生的规模效应，公司的毛利率仍高达38.1%。

原本，在高溢价和规模效应之下，老铺的毛利率或许不会出现大幅波动。然而，2024年至今，金价涨幅已经达到130%。尽管过去两年老铺进行了6次调价，但仍远低于金价涨幅，表明原材料成本的上涨速度或会超过品牌溢价的提升速度。

如果后续金价出现大幅突破，假若达到摩根大通预测的年内6000美元/盎司，老铺黄金还能否维持较高毛利率，将成为未知。

此外，在日益激烈的竞争中，老铺黄金主打的古法工艺和东方美学，正在被越来越多的对手稀释。传统品牌周大福、周生生等正在加大古法产品的投入，并凭借渠道与供应链快速放量；新兴的君佩、琳朝等高端小众古法品牌，以更极致的工艺与稀缺的艺术性抢占高端客群。这些与老铺高度重叠的部分消费者认为，老铺正在走向大众化，而老铺之外的古法三姐妹更具收藏价值。

另外，从资本运作和品牌扩张来看，琳朝、君佩、宝兰们正在加速涌入金光闪闪的古法黄金赛道。今年2月，君佩黄金位于北京国贸商城的首店开业，当天就因客流太大而开始限流。这家门店，不仅与同层的老铺黄金相差不到500米，周边还聚集了爱马仕、卡地亚、劳力士等高奢品牌。

显然，想成为“黄金爱马仕”的不止老铺。竞争对手的加剧，也意味着老铺靠“古法工艺”与稀缺性打造出的品牌护城河正在收窄。

金价的上行，带动了消费者们的一波波囤金潮。对于以黄金为原材料的品牌们来说，这既是风口也是红海。当更多品牌投入古法工艺，也给到目标消费者更多选择，老铺想要做成奢侈品，就需要守住定价权。而如何维持高毛利，如何在同类中保持独特，将决定这场“越贵越买”的狂热，能走多远。

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲 高宇哲，36氪经授权发布。