北上深中厂豪赌，它从二游明星沦为“弃子”

新怪谈就是大橘包 

最近，餐饮创业的切片很火。 

有在小学门口卖中药奶茶的，有在果汁店柜台上放洗脚盆的，还有想加盟霸王茶姬，却找不到加盟电话，最后被骗60万的五孩宝妈。

茫茫多神人案例中，也有一些偏正面的例子。比如大橘包。

相对传统汉堡，大橘包做了一定差异化——在压烤机中做汉堡。把面包压成脆皮，封边，里面可以提前灌冰淇淋、牛奶等液体配料。吃的时候馅料不会漏，拍照还好看。

烤堡不是近两年的新品，在以前的许多夜市摊位上，都能看到“冰淇淋面包”，其实是同一种东西。夜市上卖得更便宜，4元一份，6元双拼。而大橘包的冰淇淋烤堡，最便宜也要13元，如果是带肉的烤堡，动辄要20元以上。

喜欢的人很喜欢，愿意尝试的人也不少。虽然相对高价导致了复购率低，但隐隐有成为潮流的趋势。

大橘包作为河南品牌，郑州正弘汇店从2024年开到现在，常常需要顾客排队购买。最近一年，大橘包连锁扩张了十几家店。小红书和大众点评上，你能搜到许多关于大橘包的笔记，且差评寥寥。

……标题不是写要聊新怪谈吗，是不是跑题了？稍等，让我们先从大橘包说起。

从赛道明星到无人问津

如今，汉堡店随处可见，产品陷入同质化的局面。塔斯汀打出特色，也改变不了两片面包夹肉的汉堡本质。冰淇淋烤堡锚定的，其实是喜欢冰淇淋或漏奶华类甜点的部分差异化受众，大橘包是想通过加大投入，做品牌，把汉堡和冰淇淋两块盘子都兼顾，做并集。

如此，大橘包就不得不面临两个问题。

一是成本问题。汉堡是同质化，但同质化带来的是经验共享。一个人在麦当劳兼职过，那他就能很快就能在肯德基、德克士适应工作。麦当劳和肯德基只是存在标准化的不同，但是概念一样，都要烤牛肉饼和面包胚，都需要给炸鸡保温。

假如说你要做大橘包，上哪找合适的人来全职上班？员工只要入职，基本都要花相当的时间培训。培训要成本，要老人带新人，尚不成熟的工作流，可能需要更多的人力。同体量的店面，华莱士如果只用2个人，大橘包就需要5个人。

做大橘包，要用特制的压烤炉，市面上一般没有二手品，店家得专门从供应商手里拿货。很多人其实不知道什么是大橘包，如果你要打通更广泛的人群，得做足够的营销工作。不然，顾客看到中国烤堡，还以为是塔斯汀的山寨版。

做这些事，都需要钱。

二是市场和顾客认知的问题。

当然，这个问题也需要通过钱来解决，但更多时候，是看决策者懂不懂把控方向。

烤堡虽然也是堡，但制作工序和常规汉堡有一定不同。要做研发，其实没什么同行的经验可以参考，当然，搬汉堡的经验也可以，但总归有许多细节区别。有时顾客反馈说新品不行，还真没法短时间内给出合适的改良方案。

你去和投资人说，你觉得大橘包的前景很不错，希望加大投资，继续扩张。投资人看了你几家店面所在的街道，左边有塔斯汀，右边有华莱士，虽然大橘包销量还不错，但之前附近已经倒闭了好几家杂牌汉堡店……

说到这里，你会发现，把上面的大橘包换成新怪谈，把餐饮行业术语全部改成游戏行业术语，逻辑仍然成立。

最近半年，新怪谈赛道坏消息不断。

去年9月10日，《归龙潮》宣布停服；12月15日，《新月同行》宣布停服。然后是《异象回声》，于今年2月26日正式关闭了港澳台服，据GameQuest报道，项目组近期有欠薪传闻，项目可能存在营运困难的问题。

在过去，无论大小体量，二游都偏向主流题材，例如剑与魔法、病毒与科技、学园与都市。主流题材，吸引的是主流人群。那么在二游市场竞争得越来越激烈的情况下，非头部项目，若没办法做技术、商业化等层面的革新，那能不能通过题材差异化来破局呢？

现在大橘包的火热，和4年前新怪谈的火热，如出一辙。被称为新怪谈三巨头的三款游戏，在相近的时间段立项，首曝，并引起了大众的广泛关注。尤其《归龙潮》获得了700多万的PV播放量。

当时纷纷想挤进这些新怪谈项目组的从业者，或许也不会想到，这个赛道会迎来如此尴尬的局面。大橘包的问题，新怪谈一个不落。

新怪谈二游，普遍立项于二游用工严重溢价的时期。那时，一个小厂项目，都能拿出对标中厂的薪资，建猫房，发免费下午茶。招懂新怪谈的从业者，自然有更严重的溢价。

新怪谈的标准太多，团队内部不一定能达成一致。5个人能轻松地做换皮卡牌的模块，但是50个人做新怪谈，得大眼瞪小眼。

之前《归龙潮》题材和玩法之间总是存在冲突，这些冲突又影响了产能。之前，《归龙潮》的总制作人告诉过我，把团队从200人精简到7、80人后，成本大幅下降，产能却没下降多少。本质上是团队在人少后，认知更统一，更协调了。

我之前和《新月同行》的几位负责人聊，他们给出的题材诠释是：熟悉的经验被背叛了。例如，回家按下电灯开关，灯没亮，自己反而被遮蔽了视觉。这个诠释，能说服玩家，但是不一定能让玩家喜欢。

我也跟一些《新月同行》的玩家聊过，他们不是原生的新怪谈爱好者，只是喜欢微恐的感觉。也许是为了迎合玩家需求，后面《新月同行》无论在新版本内容还是宣发上，和新怪谈的关系都渐渐变得薄弱了。

几款新怪谈游戏，差异化是做了，还做了进一步的调性设计，但可能有些“撞”。部分昏暗场景摆在一起，实在是分不清。

盘点下来，新怪谈的问题比大橘包要更严重。大橘包做的是刚需餐饮，虽然有差异化，但也是取材主流食物；大橘包解决了汉堡不封边的痛点，现烤也迎合了顾客普遍对非预制的追求。做新怪谈二游，你得投几千万打底，组几十、上百人的团队，还要面对一群对新怪谈几乎完全缺乏概念的玩家。

此前，偶尔能见到有从业者分析，表示几款新怪谈产品的折戟，题材可能只占小部分因素。体量的尴尬，传统的商业化，内容消耗等等，才是大头。不能用这些产品的失败，来论证新怪谈不是个好题材。

况且，这些产品在停服后，惋惜的玩家都非常多——《归龙潮》平台话题至今还有不少玩家留言惋惜，《新月同行》玩家在前几天组织举办了民间新春会。这些产品仍有一大批的忠实用户。

可事实是，现在的投资人、分析师，一听到新怪谈，或者国潮等关键词，就会立马想到某几款产品的失败。市面上，也没有其他比较接近原教旨主义新怪谈的成功作品。

如果要立项做包含这几类关键词的产品，你招到的比较合适（有垂类经历）的人，往往是从这些项目组出来的。

问题来了，你敢立项吗？你敢招这些前员工吗？大橘包之前，你敢在塔斯汀和华莱士的中间，开新品牌汉堡店吗？

值得注意的是，在西安连锁的大橘包，好多家都已经歇业关闭了。

不是题材有问题，而是市场一段时间内不会有信心了。

无论新旧各类，怪谈正在回归小众

跳出游戏和餐饮，说回新怪谈，或者说怪谈，这类题材，在国内实际上是存在周期性的。

早在十几年前，怪谈、都市传说在QQ空间和贴吧很火，高质量的内容帖子层出不穷。一些创作者甚至基于论坛的平台形式，进行Meta表演，把帖子变成怪谈的主场。

但随着微博、小红书等泛社交媒体的兴起，用户开始能享受到更公开、更多元化的社交、创作模式，并变得对怪谈题材祛魅了。

来到2021年，动物园规则怪谈意外爆火，怪谈题材重新进入到大众视野。规则类怪谈有个好处在于，它不用讲故事，只用设计一些比较矛盾和让人摸不着头脑的规则，就能制造出恐怖氛围。相比过去需要会讲故事的怪谈，门槛大大降低。

而门槛降低的结果，是题材内容力撑不住长远发展，满足不了当代年轻人日益增长的精神需求。

以前人们看话本，看非架空故事，后来金庸用武侠小说搞降维打击。到90年代末，玄幻小说又降维打击武侠小说。

在武侠小说里，作者文笔再好，也写不出足够庞大的世界观，写不出一套能满足读者代入爽感的升级体系。但是在玄幻小说里，你可以放开了限制写。

到怪谈这里，反而倒退了。大家不再是把怪谈当成是一个正儿八经的作品看，而是一个带即时性的乐子，看完一篇规则怪谈，分享给朋友，可能第二天就忘记内容了。大家需要乐子，而不是都真的对怪谈很感兴趣。

到后来，规则怪谈在短视频平台有了新的形式，一个是给短剧和沙雕动画做引子，另一个是给生活类视频做引子，类似“山东酒桌规则怪谈”，一般的规则怪谈创作，流量反而越来越少了。

真要做一个新怪谈的游戏，若在题材上大下功夫，反而吸引不了大众群体。

但也不是说新怪谈不行，新怪谈虽然题材的承载力不够，但是衍生的美术元素，相当值得说道。近两年不少重点产品，都套用了新怪谈元素的设计。

像是《异环》套用了都市异象设定，《卡厄思梦境》和《七日世界》套用了怪物形象设计，这些产品都在市场上取得了相当不错的成绩。

这说明，“怪谈要素的解构与软化”是该题材在大型长线商业游戏中目前存活的唯一可行路径。它们仅仅是提取了该题材中极小部分的结构性元素，并对其进行了大幅度的改造与软化，化怪谈中的抽象为形象，使之最终完全服务于本家的世界观和角色塑造。

以现在的市场认知，如果要做比较原教旨主义的新怪谈，或许还是选择买断制比较好。

随着玩家审美的不断细分，摆脱了长线运营和抽卡卖角色桎梏的PC及主机端独立游戏，能够更加自由、纯粹地在叙事中探索怪谈文学的哲学内核，在玩法上深耕机制硬核的生存恐怖与解谜。

对于那些真正热爱并致力于还原新怪谈体验的开发团队而言，转向中小体量的买断制游戏，利用精巧的关卡设计与叙事诡计打动核心玩家，才是兼顾艺术追求与商业存活的理性选择。

本文来自微信公众号 “竞核”（ID：Coreesports），作者：熊冬东 熊冬东，36氪经授权发布。