2026上半年消费市场：边修复，边“造浪”

纽锐拓消费者指数（在中国隶属于CTR）最新数据显示，2026年上半年，中国城镇快速消费品（FMCG）市场销售额同比下降0.3%，其中二季度销售额同比微涨0.8%，消费需求整体仍处于温和修复阶段。

从城市级别来看，2026年上半年上线城市表现平稳，销售额较去年同期提升0.6%，一季度受春节“反向过节”和礼赠渠道收缩的影响，下线城市特别是县镇地区承压明显。随着节庆效应消退、日常消费回归，二季度销售额增速回升到1%，反超上线城市。区域上，西部地区销售额同比增长1.3%，其他地区均出现不同程度的下滑。

品类表现持续分化。食品品类连续两个季度保持正增长，上半年销售额增速为1.8%，刚需属性明显。饮料品类销售量增长显著，但受到购买均价下跌影响，饮料品类销售额降幅明显，乳制品上半年同比降幅有所收窄。

纽锐拓消费者指数家外样组的数据显示，上半年全国1-5线城市家外客流同比增长5%，运动场所和学校的消费场景表现突出。但是，整体家外消费金额同比下滑，消费者在回归家外场景的同时，仍然保持理性消费。

国家统计局数据显示，上半年全国服务零售额增速达5.3%，服务消费成为增长关键引擎，文体休闲、餐饮等线下场景消费持续升温，但家外快消品消费更强调性价比和与场景刚需的匹配。

线下渠道：业态表现分化加剧

上半年线下渠道中各业态分化持续加剧。现代渠道整体持续承压，主打民生刚需和高性价比的业态加速渗透。

现代渠道（包括大卖场、超市、便利店）销售额同比下降2.5%，其中便利店业态下滑最明显，销售额和渗透率显著缩减，而作为社区刚需补给的小超市业态则展现出强劲韧性，销售额同比提升3.6%。

头部零售商中，沃尔玛集团继续保持市场领跑的地位，上半年市场份额同比增长1.2个百分点。山姆会员店仍然是核心增长动力，叠加沃尔玛同步推进社区店密集落地和自有品牌全面升级，多渠道协同推动集团整体渗透率提升3.7个百分点。

盒马同样表现亮眼，市场份额增长1.2个百分点，其中盒马鲜生通过强化生活方式场景定位优化消费者的到店体验，渗透率突破11%。超盒算NB通过紧密的开店策略，加快对全国市场布局，渗透率提升1.5个百分点。截至6月底，全国在营门店从年初的409家增至550家。

SPAR系统中，家家悦依托生鲜运营与区域供应链优势，稳住了整体市场份额，在北区实现0.2个百分点的提升。

传统商超的升级转型压力持续加大，高鑫零售集团、永辉超市公司上半年份额分别减少0.2、1个百分点。

部分零售商通过差异化运营实现破局。区域零售商比优特发挥供应链优势，把握民生消费的定位，销售额稳步增长。京东七鲜聚焦消费者对生鲜品质的需求，深度融合线上履约和到店服务，销售额同比增长23%。

新兴业态保持扩张态势。量贩零食店加速向上线城市渗透，上线城市渗透率增加5.4个百分点。2026年以来，好想来、鸣鸣很忙等品牌加速上线城市拓展节奏，门店布局从远郊向核心居住区延伸。尽管下线城市仍是主力战场，但上线城市消费者已经成为量贩零食店行业增量的新来源。

折扣化趋势持续深化。上半年折扣业态渗透率达到7.8%。美团旗下的快乐猴多城同步布局，依托数字化能力以及成熟的供应链体系抢占市场。6月底，超盒算NB集中在北京6店齐开，拓展北区硬折扣市场阵地。京东硬折扣店从北方地区向外拓展，凭借大店、全品类和高性价比的业态模式，在东区实现渗透率的突破。折扣化已成为线下零售存量竞争的核心赛道。

线上渠道：稳健增长，即时零售与AI驱动格局变化

纽锐拓消费者指数数据显示，2026年上半年线上快速消费品销售额同比增长9%，主流电商平台增速分化加剧。抖音依托内容种草和货架场景驱动，渗透率提升2.5个百分点。拼多多在二季度的增速明显加快，凭借高性价比心智和日常化的百亿补贴，进一步渗透消费市场，上半年渗透率增加4.9个百分点。

618大促作为年中核心电商节点，作用正在发生转变。纽锐拓消费者指数的数据显示，大促期间（截至6月12日的4周）对比非大促期间（截至5月15日的4周），尽管大促期间销售额仍在增长，但增速逐年放缓。常态化促销持续稀释集中大促的增量效应。从品类来看，个护和家清品类增长表现突出，囤货属性强的品类仍然是大促的关键品类。

2026年被称作“AI原生大促元年”，CTR星汉移动用户分析数据显示，截至2026年4月，中国AI APP覆盖用户已接近9亿。本次大促中，AI已从后台辅助工具走向前台，嵌入消费者的比价、推荐和支付环节，同时，协助商家的营销与客服流程，成为驱动大促效率提升的重要环节。

即时零售（前置仓模式、综合性平台以及零售商自营）保持稳步增长，上半年渗透率达到24.8%，同比提升2.5个百分点。上线城市仍然是核心增长来源，三大主要模式渗透率均实现同步增长。

综合性平台模式以美团、淘宝闪购为代表，依托广泛的线下商户和流量优势，实现全品类、多场景的快速扩张；前置仓模式以朴朴超市、叮咚买菜为代表，凭借履约效率巩固核心城市优势，购买频次的表现领先；零售商自营模式以连锁商超的到家业务为代表，依托线下门店深化社区覆盖，成为线下零售商数字化转型的重要抓手。

自有品牌：质价比驱动日常化渗透

自有品牌的快速发展，已经成为快速消费品市场最显著的亮点之一。数据显示，上半年零售商自有品牌销售额同比增长超过60%，增长来自渗透率和购买频次的双重驱动。上半年超过53%的中国城镇家庭购买过自有品牌，平均购买次数达到4.5次，消费者对自有品牌的认知已经从“偶尔尝鲜”转变为日常购物的常规选项。

上线城市的渗透率尤为突出，超过70%。从品类层面来看，食品品类依然占据主导地位。渠道上，现代渠道仍是消费者购买自有品牌的主要阵地，商超、会员店等线下业态凭借场景和供应链的优势，承接了大部分的自有品牌销售。

头部玩家中，沃尔玛旗下惠宜、沃集鲜的销售额占比提升最为显著，经过全面焕新升级，自有品牌成为沃尔玛业态转型升级的重要组成部分，产品开发遵循三大核心原则：坚持简单配料、坚持与头部品牌合作、坚持稳定质价比。结合社区店业态布局，通过差异化的产品线分布，满足不同消费群体的需求。

自有品牌正从“货架补充”升级为零售商的核心竞争力，成为传递差异化价值主张、抢占消费者心智的关键力量。

结语

2026年上半年，中国消费需求仍在温和修复，各渠道业态表现加速分化。线下渠道的结构性调整持续，线上渠道保持增长韧性，自有品牌成为零售商抢占市场的重要武器。消费者对购物体验的重视度不断提升，推动实体门店场景升级与即时零售履约优化，量贩零食、硬折扣等新兴业态加速创新渗透，线上线下生态融合深化，持续重构零售市场竞争格局。同时，AI技术从辅助工具渗透至购物全链路，为商家运营提效和消费体验升级打开新路径。

总的来说，回归质价比本质、深耕差异化能力、加速数字化融合，仍然是行业把握增量的核心方向。

本文来自微信公众号“CTR洞察”，36氪经授权发布。