喝奶茶喝进主题乐园，蜜雪冰城的文旅野心藏不住了
缺乏持续内容生产能力与多元IP矩阵支撑的背景下，蜜雪冰城很难构建长期复访的文化吸引力与情感连接，更难沉淀为穿越周期的“常青树”资产。
手握“雪王”IP，蜜雪冰城要和迪士尼抢生意了。
2026年2月26日，每日经济新闻报道，郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城“雪王”城市主题乐园被列为重点支持项目，该乐园拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。
此前，BOSS直聘平台显示，蜜雪冰城发布了一批与“乐园项目”相关的招聘岗位，工作地点在郑州，包括乐园演艺统筹、乐园内容编剧、乐园项目工程管理等岗位，月薪10k-24k。
凡此种种，很大程度上说明，蜜雪冰城接下来将重点布局城市主题乐园业务，有望在现制饮品之外，描绘出新的增长曲线。
作为新茶饮行业的“顶流”，蜜雪冰城的“雪王”IP可谓家喻户晓。基于IP势能，蜜雪冰城布局主题乐园业务确实有一定的自洽性。
不过需要注意的是，作为情绪价值服务，主题乐园若想说服消费者买单，不光离不开有趣的娱乐设施，更需要具备较强的文化内涵。知名IP之外，蜜雪冰城的城市主题乐园其实还有很多课要补。
寻找“新故事”
由于相较罐装饮料拥有新鲜、健康、可口等优点，过去几年，新茶饮备受消费者追捧，相关产业涌现海量红利。
不过随着需求逐渐饱和，如今新茶饮市场红利已开始消逝。餐宝典数据显示，预计2025年，中国新茶饮市场规模同比增速仅为11.5%，远低于此前几年20-50%的同比增速。
在此背景下，诸多新茶饮企业均面临巨大的下行压力。以瑞幸为例，2025年Q4，其营收127.77亿元，同比增长32.9%；净利润5.18亿元，同比下跌39%，出现“增收不增利”问题。
无独有偶，2025年Q3，霸王茶姬营收32.08亿元，同比下跌9.40%；净利润3.98亿元，同比下降38.5%。面对中国现制茶饮市场天花板渐显的悲凉现实，财报电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰透露，公司将进行多元化布局，拓展早餐、晚间时段等消费场景。
由于拥有规模优势，蜜雪冰城的业绩或许不会大跨步后撤，但想必也很难延续此前几年的高速增长态势。有鉴于此，资本市场正谨慎看待蜜雪冰城。截至2026年2月27日，蜜雪冰城股价报收357港元/股，相较2025年中618.5港元/股的高点下跌42.28%，近乎“腰斩”。
为提振资本市场的信心，2025年以来，蜜雪冰城积极布局新业务。当年10月，蜜雪冰城斥资2.97亿元，购得鲜啤福鹿家53%的股权，切入鲜啤市场；两个月后，蜜雪冰城在大连、西安、南宁等城市试点早餐业务，主打高性价比。
显而易见，尽管蜜雪冰城仍是中国新茶饮赛道的头部玩家，但行业天花板渐显的背景下，其难以独善其身，唯有突破品类边界、布局多元新业务，才能打开成长空间。
瞄准“雪王”IP
尽管近年来，中国整体经济环境面临一定的增长压力，但热衷于“悦己”消费的年轻人，仍给消费企业提供了一定的发展窗口。
太平洋证券在研报中指出，中国消费市场的主旋律已从“生存型”转向“悦己型”，消费者购物时，从关注基础需求，转变为追求情感价值与自我表达。在此背景下，可以给消费者提供陪伴、解压、社交等价值的潮玩产业蓬勃发展。
Statista披露的数据显示，2024年中国潮玩市场规模为764亿元，预计2026年达1101亿元，年均复合增长率高达20%。
典型如泡泡玛特，就靠LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等IP赚得盆满钵满。2025年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比飙升362.8%。
尽管蜜雪冰城并非像泡泡玛特一样，以潮流文化娱乐为主业，但其同样拥有家喻户晓的“雪王”IP。为了抓住情绪消费风口，蜜雪冰城近年来不断深挖这一IP的延展价值。
比如，2023年8月，蜜雪冰城推出了一部以“雪王”为主角，名为《雪王驾到》的奇幻冒险网络动画剧集。此外，蜜雪冰城还打造了《雪王在古代卖咖啡》《雪王的穿越日记》等自制短剧，均收获不俗关注度。
招股书中，蜜雪冰城总结道，围绕“雪王”IP，公司构建了雪王文创、冰淇淋音乐节、雪王动画等矩阵业务，“‘雪王’已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP，这也将我们的品牌和其他品牌区别开来。”
不过需要注意的是，此前蜜雪冰城围绕“雪王”IP展开的一系列尝试，本质上仍是为饮品主业服务。
无论是内容共创、联名活动还是周边开发，蜜雪冰城的核心目标并非打造独立的IP商业版图，而是借助雪王的亲和力与传播力，触达更广泛的人群，强化品牌心智，最终将流量引向门店场景，转化为对饮品的实际消费。
如今，蜜雪冰城布局城市主题乐园，很大程度上昭示出，其不再满足于让“雪王”充当饮品生意的流量入口，而是希望这一IP独自扛起商业化大旗，成为品牌体系中的全新增长极与独立变现引擎，从“服务主业”走向“战略支点”。
方特成前车之鉴
参照迪士尼、方特、泡泡玛特等文化企业的经验，旗下IP打开市场后，公司布局乐园业务可谓顺水推舟。因为知名IP可以吸引消费者前往城市主题乐园游玩；而城市主题乐园的娱乐项目，又可以赋予IP更强的生命力。
不过需要注意的是，虽然目前诸多文化企业均拥有城市主题乐园业务，但变现能力却有显著差异。
比如，截至2026年初，华强方特在芜湖、青岛、厦门等城市建成并运营超40座“方特”系列主题乐园。2025年上半年，华强方特主题公园运营业务营收18.72亿元，同比下跌6.18%，营业成本仅同比微降0.6%，最终导致毛利率下降4.16个百分点至25.86%。
受营收占比近七成的主题公园运营业务业绩下滑拖累，2025年上半年，华强方特营收26.8亿元，同比下降17.87%；归属净利润0.72亿元，同比下降79.53%。
由于不像华强方特一样，运营数十座主题乐园，泡泡玛特并未公布主题公园业务的具体业绩，但透过消费市场的反馈来看，其主题公园业务也存在诸多不足。
2025年6月，《封面新闻》走访泡泡玛特城市乐园，多位游客反馈，该乐园88元的门票价格“略微有些高”，在乐园里，“除了和IP人偶合影、中午看场集体表演，能玩的娱乐项目真不多。”
与方特、泡泡玛特的主题公园业务存在诸多问题形成截然反差，迪士尼乐园业务的业绩稳步向好。2025财年（截至2025年9月30日止）财报显示，迪士尼包含乐园业务的体验板块营收361.56亿美元，同比增长5.87%；营业利润99.95亿美元，同比增长7.8%。
迪士尼的乐园业务之所以可以做到营利双增，不光得益于诸多享誉全球的IP，更在于其频频结合旗下IP，推出电影、动漫等高质量内容，强化公众认知。在此基础上，迪士尼的乐园屡屡结合热门的IP，进行更新扩建，打造疯狂动物城、冰雪奇缘、复仇者联盟等特色园区。
由于拥有极强的差异化优势，即便迪士尼乐园频频涨价，消费者也趋之若鹜。以上海迪士尼为例，自开园以来，其已6次上调门票价格，高峰档从499元上涨至799元，涨幅高达60%。2025年11月，上海迪士尼度假区官宣，乐园开业约九年半，累计接待游客破一亿人次。
对比而言，尽管蜜雪冰城的“雪王”IP同样具备不俗的国民认知度，但其内容形态与衍生生态相对单一，更多依附于饮品消费场景，尚未形成类似迪士尼公司那样以影视内容为核心，横跨动画、电影、衍生品与线下乐园的完整内容闭环。
缺乏持续内容生产能力与多元IP矩阵支撑的背景下，蜜雪冰城贸然布局城市主题乐园，或许能够在短期内借助宣传热度和新鲜感吸引客流，但很难构建长期复访的文化吸引力与情感连接，更难沉淀为穿越周期的“常青树”资产。
如果蜜雪冰城希望在城市主题乐园领域真正站稳脚跟，不能停留在对“雪王”这一单点IP的价值深挖，而应以雪王为核心，构建持续演进的IP宇宙——不断孵化角色矩阵、故事内容与文化符号，形成差异化竞争力。同时，蜜雪冰城还需将IP叙事深度嵌入乐园的游乐设施、沉浸式场景与消费动线之中，实现内容与空间的双向赋能。
只有当IP不只是营销符号，而成为驱动体验与复访的内核资产，蜜雪冰城的城市主题乐园业务才可能摆脱“流量生意”的短期逻辑，迈向长期主义的发展轨道。
本文来自微信公众号“零售公园”，作者：象升，36氪经授权发布。
