进军一线城市，茶颜悦色官宣将在深圳批量开店
茶颜悦色终于走出“舒适区”，但整体策略仍偏保守。
“慢半拍”的茶颜悦色（简称茶颜），终于在2026年春天有了新动作。
这一次，它的坐标不再是死磕了数年的江苏或者湖北。4月下旬，茶颜悦色将深圳湾万象城、深圳万象天地同步开出“双首店”。
动作不只是在深圳开家奶茶店那么简单。
今年1月，茶颜已经在上海低调成立了分公司。在招聘平台上，上海、深圳和北京三地的多个岗位密集上线。尽管官方目前把京、沪两地的布局称为“创意工作室”，暂无明确开店计划，但这一系列动作，仍然被外界解读为其在为更大范围的异地经营做铺垫。
回望2025年，新茶饮市场的座次表已基本定型：头部品牌纷纷上市，万店规模成了生存底线。
相比之下，一直守着“三省一市”、坚持直营不加盟的茶颜，为何选择在这个时间节点迈出向外扩张的一步？
首进深圳，茶颜的“出湘”试探
茶颜明确表示，此次进驻深圳并非快闪店。
这也是继2021年快闪店、2023年周边体验店后，其首次以常态化现制茶饮门店进驻深圳。
据品牌官方信息，目前深圳门店的各项筹备工作已经进入倒计时：专属城市文案正在创作、限定纸杯处于设计阶段，城市限定礼则已进入工厂打样环节，本地化定制内容将与门店同步亮相。
值得注意的是，尽管跨出大本营，茶颜在核心模式上依然“固执”。
据南方都市报报道，茶颜此次入驻深圳将坚持全直营模式，暂时不会开放加盟。
△图片来源：BOSS直聘APP截图
这种对于管理权的紧握，与其在京沪的谨慎布局相呼应。
目前，茶颜虽然已经在上海建立分公司，但其表示定位为“创意工作室”，暂无开店计划。而北京市场的动向更多体现在供应链端，招聘平台显示其在京岗位多与供应链相关，尚未释放开店信号。
尝试往外走的同时，茶颜在原有的“三省一市”版图中则在加速渗透。
在江苏，茶颜已从南京、苏州等核心城市向更多二、三线城市延伸。据红餐网统计，2025年茶颜首次进入常州、扬州、南通、镇江、徐州、淮安、泰州等地，累计覆盖江苏10个城市。湖北市场同样在提速，2025年新增10座县市版图。
综合红餐大数据及茶颜官方小程序信息，截至目前，茶颜集团门店总数已超过1200家，其中，主品牌门店数超700家。
△图片来源：红餐网摄
扩张节奏的改变，部分来源于茶颜在大本营面临的现实挤压。
过去两年，湖南市场已经不再是茶颜“偏安一隅”的舒适区。首先是主打国风鲜奶茶的霸王茶姬，自从2024年初进入湖南以来，据大众点评信息，目前已经在长沙开出67家门店，并在永州、邵阳、郴州等三四线城市抢先布局，比茶颜更早进入。
紧随其后，淡马茶坊、裕莲茶楼、东方墨兰等同类品牌蜂拥而至，甚至连Blueglass、树夏等细分赛道品牌也纷纷落子湖南。
面对同行通过加盟模式快速渗透，坚持直营的茶颜悦色面临着被“反客为主”的尴尬局面：尽管茶颜在本地仍有巨大的影响力，恐怕也真切地感受到了一丝市场被分流的压力。
△图片来源：红餐网摄
从另一个角度看，选择深圳，更像是一场基于客群适配性的“避险”。
深圳不仅是年轻人的聚集地，与茶饮的核心目标客群高度契合，更因为湘籍人口占比高，被调侃为“湖南第二省会”。对于茶颜而言，这群“老乡”既是初期流量的基本盘，也是品牌在脱离区域滤镜后，验证其能否在一线城市真正站稳的试金石。
贴身开店与电商出海：保守底色不变
在深圳大张旗鼓开店的同时，茶颜在自己后院的动作，则显得有些“琐碎”而“保守”。
过去几年，茶颜内部一直试图通过子品牌实现跨界突围，包括卖咖啡的鸳央咖啡和茶颜咖啡、做柠檬茶的古德墨柠、开小酒馆的昼夜诗酒茶、主打纯茶的小神闲茶馆、卖烘焙的茶颜饼坊以及线下零售店型“硬折扣，量贩go”等等。
可以说，三年多时间，茶颜几乎试探过所有热门的跨界路线，但从市场反馈来看，这些尝试却表现出明显的“大本营依赖”。
据红餐大数据，目前茶颜旗下子品牌中，仅有古德墨柠门店数超过100家，且大部分门店位于长沙，紧挨着茶颜开。其余子品牌创立一至两年，体量与影响力均有限，也普遍局限于湖南市场。
对于茶颜而言，“贴身”开子品牌，能够在短期内利用主品牌的认知和流量红利为新业务引流，但也限制了子品牌独立拓店、走向全国的能力。
△图片来源：红餐网摄
在茶颜还在守着领地折腾时，同行的跨界思路显然要更加明确和激进。
比如蜜雪冰城，一边通过收购“鲜啤福鹿家”切入小酒馆场景，一边让旗下的幸运咖冲破万店大关，其自身也开始在杭州、西安等城市试点早餐业务，利用“乳饮+面包”组合抢占清晨时段；古茗在其2025年中期业绩电话会上明确表示，超过8000家门店已经配备咖啡机，将咖啡视为门店的增量而非独立品牌；奈雪的茶则推出了“奈雪 green”店型，将触角伸向蔬果轻食与烘焙……
相比同行利用庞大的门店基数直接进行品类叠加，茶颜的跨界则更像是在有限区域内的“垂直深挖”，虽然守住了品牌调性，但在万店规模效应的挤压下，这种“小而美”的跨界能否真正成为增长动能，仍待观察。
实体店扩张极为谨慎的茶颜，在海外市场倒展现出另一种轻量化思路。
去年7月，茶颜宣布以线上电商形式进军北美市场，绕过实体茶饮门店的重资产模式，选择通过亚马逊、TikTokShop等平台销售文创与零食。这一路径成本更低、风险可控，也避免了本土化运营的高门槛。
△图片来源：红餐网摄
有业内人士称，这既能试探市场水温、积累品牌认知，也为后续产品与业态的拓展留足余地。某种程度上，这或许是茶颜迄今为止最“轻”的一次试探。
结 语
红餐大数据显示，2025年，新茶饮行业市场规模预计达到3190亿元，增速较前些年放缓，从2023年的25.5%下降至今年的7.5%。
新茶饮行业正式告别“开店即盈利”的增量时代，迈入“头部集中、中小出清”的存量博弈新阶段。越来越多茶饮店在成本、渠道、供应链的多重挤压下加速退场，行业洗牌加剧。
进军深圳，对于茶颜悦色而言，更像是一场去光环化的压力测试。
当下，茶颜终于开始向外探出脚步。但细看这一轮布局不难发现，茶颜的底色并未改变：全直营的坚持、跨界尝试的本地化依赖、扩张节奏的克制，都在诉说着同一个逻辑——它仍然是那个保守的茶颜。
未来，茶颜真正的课题是，如何在守住区域深耕底色的同时，通过小步试探，找到一条既能保持品牌调性、又能抵御存量挤压的生存路径。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周飞飞，36氪经授权发布。
