宗馥莉新动作，停摆一年又推新品，比烂尾更可怕的是，宏胜集团把自己印上了瓶身

近日，宗馥莉的KELLYONE在停摆近一年之后，以果汁汽水的方式、一瓶3块钱的售价悄悄回来了。没有发布会，没有代言人，没有铺天盖地的小红书投流……而这，本身就说明了问题。

停摆两个字

近日，一款叫果然啵啵的混合果汁碳酸饮料，悄然出现在江浙沪的叮咚买菜、小象超市和街角便利店货架上。300毫升约3元，600毫升约6元。

如果不是瓶身上赫然印着“宏胜集团出品”几个字，没有消费者会意识到，这是宗馥莉沉寂近一年之后，在品牌战线打出的又一张新牌。

时间回到2025年初。彼时，KELLYONE抖音、小红书、微信公众号多个账号相继停更。当年7月，淘宝旗舰店与抖音店铺已下架所有商品。曾有媒体记者致电客服，对方答：是无货状态，停不停产我们不清楚。

换言之，该品牌内部停摆到什么程度，连客服都不知道。

据公开信息，KELLYONE在抖音平台2024年全年销售额仅为8.1万元。一个曾经烧过顶流代言费、搞过音乐节快闪店、拍过系列广告片的品牌，在快消行业重要的电商渠道上，只卖出了一家普通便利店一个月的流水。

这个数字，宏胜那边没有主动澄清过，没有发过任何声明，就任其挂在第三方数据平台上，被所有人看见。

要搞清楚KELLYONE为什么会烂到这一步，得先看宗馥莉在这期间到底在忙什么——因为她确实很忙，只是重点完全不在这里。

那一年，她忙着折腾一场更大的局。

2025年9月，宗馥莉辞去娃哈哈集团法定代表人、董事长等所有职务，转而在宏胜集团另起炉灶，宏胜系内部下发文件：自2026销售年度起，所有产品更换为全新品牌娃小宗。这是一次宣战。宗馥莉的逻辑是：既然娃哈哈商标的控制权因股权结构无法单方面拿下，那就干脆不要了，自己搭一套新体系。

结果是，截至2025年10月17日，全国50多个大区市场，仅沪苏一地完成了保证金任务。经销商不买账，因为他们的利润来自AD钙奶和纯净水，来自娃哈哈这三个字，没有人愿意陪着一个零知名度的新品牌从头赌。

41天之后，宏胜系销售各分公司接到通知：2026年继续使用娃哈哈品牌，不会出现其他品牌。娃小宗就这样无声无息地退场，比它出场还要安静。

这场折腾，代价不小。

采购部门不敢大量备货，乳粉等关键原料只能少量采购，成本比之前高了不少；原本计划的产能扩张项目也暂时搁置。经销商不敢打钱，保证金回款进度整体落后于往年。折腾了一圈，什么都没得到，供应链和渠道反倒被折腾出了一身伤。

就是在这个狼狈的收场之后，果然啵啵出现了。

到底是什么

官方叙事下，KELLYONE推出新品，是宏胜集团布局果汁汽水赛道，加速自有品牌建设的新举措。

然而，这个品牌已经用九年时间证明了自己没有能力在大众市场站稳。

2021年，王一博官宣代言后一周，生气啵啵天猫月销从1000+件飙升至近7万件，涨幅接近70倍。这个数字当年被反复引用，证明KELLYONE有爆发力。

然而，这根本不是产品爆发，是粉丝应援。消费者对明星的肯定大于产品，品牌认知完全倒挂。等粉丝消费完那波热情，生气啵啵和货架上任何一瓶普通气泡水就没区别了——截至2024年3月，销量就回落至5000+件。

三年，从7万到5000，再到2024年全年抖音8.1万元总销售额。这是一条加速下坠的曲线，不是暂时的低谷。

现在，换了个品名叫果然啵啵，砍掉代言人，把价格压到3块，重新铺货。

旧路走死了之后，只能低头另找出口。

退一步说，就算承认旧路走死了，新路能不能走通，取决于渠道有没有意愿带着这款新品跑。

千万元级体量的大经销商反馈，今年以来娃哈哈产品销量同比下降20%，存在压货情况。同时，宏胜集团向经销商下发通知，负增长部分需按1.5倍追加保证金——年度任务1000万元、若业绩负增长100万元，则需额外追加150万元保证金，合计缴纳300万元方可签约。

换言之，经销商今年卖少了，明年得多交罚款才能继续做生意。

一边是销量已经跌了20%的仓库压货，一边是多交1.5倍保证金的资金压力，经销商现在的状态是：把手头的货出完都费劲，哪来余粮去推一个没人认识的新品？

不久前，宏胜集团销售总经理吴汀燕被免职，营销中心由总裁宗馥莉亲自统筹直管。紧接着，宏胜集团总裁办主任叶雅琼、法务部部长周卓盈、生产管理科科长吴潘潘相继离职。新品刚要上，核心管理层先走了一批。

宗馥莉亲自下场管营销，不是魄力，是没人可用的状态。

在这场残局里，果然啵啵被推进了江浙沪便利店的冰柜，3块钱一瓶，等着消费者翻牌。

最贵的东西

果然啵啵这款产品有一处设计，没几个人认真分析过——瓶身特别标注“宏胜集团出品”。

消费者认识宏胜集团吗？不认识。“宏胜集团出品”这几个字能让消费者多买一瓶吗？好像不太能。

那印这四个字是给谁看的？

是给渠道商看的，是给监管层看的，是给那些需要确认宗馥莉还能独立运营、宏胜集团还是一家活着的消费品公司的人看的。经历了娃小宗闹剧、商标争夺、高管离职、员工维权、被指侵占G有资产等一系列风波之后，宗馥莉需要用一款真实在售的产品来证明：宏胜不只是一个代工厂，它有自己的出口。

这瓶3块钱的果汁承担的，是市场存在感。

与此同时，“月见温柔”“半煎时光”“非常啵啵”等一批新商标在今年内密集注册或申请。这些带着情绪化文艺腔的名字，勾勒出宏胜对品牌矩阵的想象蓝图——但蓝图这件事，KELLYONE九年前就做过了。

从2016年国内首个饮料定制品牌，到2021年王一博代言，到2022年陈坤加持，到2024年全年抖音销售额8.1万元，到2025年停摆，再到2026年以一瓶3块钱果汁低调复活——KELLYONE用九年时间，走了一条完整的抛物线，落点比起点还低。

而在这条抛物线之外，宗馥莉还同时折腾了：娃哈哈内部改革压垮老员工、逼签合同引发千人诉讼、娃小宗41天闹剧、经销商保证金追讨、多名核心高管出走……桩桩件件都在消耗她手里的筹码。

现在的果然啵啵，3块一瓶，这个品牌到底有没有活下去的可能？这个问题本身不重要。真正的问题是，当初那些为KELLYONE投过票、烧过钱、喊过读懂年轻人的人——他们现在站在哪里？账，最终是谁在还？

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。