米兰冬奥赛场外，运动品牌都在如何商业竞赛？

在角逐出中国第一块冬奥金牌之前，米兰冬奥的第一个关注度，便是「冬奥开幕式的各国服装审美大赛」。

国内品牌中，李宁为中国代表队打造的冬奥战袍，以#蓝白配色杀疯了 在社交平引发热议。

这也是李宁自2004年雅典奥运会后，时隔22年再度拿下中国体育代表团体育服装项目合作，接棒安踏执掌16年的核心资源。

在马年到来之际，李宁需要米兰冬奥打赢第一场奥运翻身仗。

图源：小红书

而安踏虽不再是中国奥委会合作伙伴，但凭借「国际奥委会官方供应商」身份和集团「多品牌」矩阵，国际布局依旧稳步扩张。

据了解，主品牌安踏为希腊、新加坡两国打造队服，集团旗下FILA除了服务荷兰代表团的速度滑冰、短道速滑项目，更在赛事期间官宣米兰秋冬时装周的大秀，借米兰的时尚美誉，反哺品牌「高端运动时尚」定位。迪桑特等品牌也在赛事期间为多支国家队提供装备支持。

图源：FILA

国际品牌方面，阿迪达斯为8个国家提供全套奥运装备；Moncler为巴西代表队设计披风式羽绒服，以国旗元素制造强烈视觉记忆；lululemon 第三次服务加拿大代表团，用生活方式化设计强化国家符号的传播效率。

与此同时，一批强调功能与地域基因的小众户外品牌也借助奥运「上桌」国际：芬兰的Luhta延续北欧的功能主义传统，冰岛的 66°North 还原极端户外环境的冷峻气质，日本ONYONE 则以竞技性能体现匠人的严谨。

冬奥会的关注度，远不及夏季奥运会。但几乎不约而同成为运动品牌冬季装备的核心赛场。而当冬季奥运会发生在时尚之都米兰，也让这届冬奥会成为高端运动品牌的重要时尚商业竞技场。

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冬奥赛事全程，

也是运动品牌的「营销闭环」

事实上，开幕式上平均1:30的「高光镜头」，只是运动品牌们奥运营销布局的一个小小切面。

在亮相前后，国内外品牌们早已通过一系列环环相扣的营销动作，为整个赛事的前后联动，埋下了伏笔。

对李宁而言，这场与中国奥委会时隔 22 年的再度携手，不仅展示着品牌在专业装备供应上的实力，更意味着有望借助本届冬奥会中国队「运动员参赛规模创历史之最」的契机，实现品牌全球曝光与国际声量的大幅提升。

而米兰本身的时尚基因，也让李宁找到了为开幕式流量造势的途径——1月底，李宁旗下高端时尚运动线中国李宁，在米兰时装周举办「THE ATHLETE IN ALL OF US」主题大秀，品牌更邀请到演员成龙与乒乓球奥运冠军、李宁品牌代言人马龙助阵。

图源：李宁

毫无疑问，李宁想要的，是强化「时尚高端」定位的同时，也借势秀场流量反哺品牌专业性，率先锁住曝光，为开幕式预热。

相较于李宁在时尚领域高调发声，老对手安踏，则选择了一条「曲线救国」的路线，补救此前丢失的核心资源。

先是集团营收主力之一的FILA，今年虽与李宁一样，锚定 「高端时尚运动」定位且登陆米兰时装周。但在布局思路上，却与李宁截然相反。

品牌将大秀定在冬奥赛 事期间（3月1日），意 在借赛事的全球热度反哺时尚。在专业性上，FILA 更同时兼顾国内外市场，为荷兰国家队、中国香港代表团以及中国自由式滑雪空中技巧国家队，提供装备和制服。

迪桑特则继续扎根滑雪专业领域，不仅为中国高山滑雪队、单板滑雪 U 型场地队保驾护航，其赞助的瑞士高山滑雪队、德国雪车队更在赛事中连摘 2 金，跻身冬奥运动品牌价值榜 TOP10。

主品牌安踏，虽错失16年的中国奥委会资源，但其凭借7年的国际奥委会官方供应商身份，与新加坡、希腊两国提供服装。

图源：安踏

其中，品牌与新加坡的战略签约更是延至2030 年。而值得一提的是，新加坡，也是安踏东南亚总部的所在地。去年上半年，安踏倚仗东南亚市场，海外收入同比增长超过 150%。

这场长期曝光，可以理解为安踏对东南亚乃至国际市场的全方位锁定。

另一个不容小觑的国产品牌伯希和，今年冬奥，不仅成为玻利维亚、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦、乌拉圭4国制定装备供应商，开幕式前，还借助 ISPO Beijing 行业展会为4国的合作进行预热。

此外，伯希和还同步拿下国际滑冰联盟（ISU）、国际滑雪登山联合会（ISMF）官方合作，为赛事官员提供装备，强化背书。

至此，可以看到：这一轮冬奥周期里的国内运动品牌，营销路径虽不同，但整体都在向专业化、高端化、全球化靠拢。

而国际品牌的营销打法，则更偏向「文化符号」与「情绪表达」。

时隔近60年重返冬奥的Moncler，并未强调专业性能，而是通过与巴西设计师 Oskar Metsavaht 合作，将白色披风式羽绒外套设计为“动态国旗”的视觉装置——运动员展开双臂时，内衬的巴西国旗完整呈现。

图源：Moncler

对于Moncler而言，冬奥更像是一场高端品牌叙事的延展，而非专业赛道的争夺。

lululemon则延续其一贯的“国家表达”策略，将 冬奥视为对品牌价值观的确认。 作为加拿大代表团连续第三年的官方服装供应商，品牌将13线枫叶刺绣与落基山地形纹理融入设计，用极简而克制的方式强化国家认同。

阿迪达斯则在国际与中国市场同时布局：既为德国、匈牙利等 8 支队伍提供开闭幕式及比赛服装；又签约苏翊鸣，通过首钢大跳台标本、“翻转视角” 创意广告牌等动营销作绑定热度，全程支持其训练与赛事表现。

Nike虽未出现在开幕式，但冬奥却成为其激活产品线的契机。作为美国队官方赞助商，Nike借冬奥节点推出ACG系列联名款，顺势推动高端线ACG的重启。

从时尚秀场的声量引爆，到国家队合作的专业背书，再到产品线的节点激活——冬奥的「赛前、赛中与赛后」，为品牌构成了一套层层递进、彼此呼应的营销闭环场景。

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冬奥营销闭环，

也是运动品牌「生活场景」的表达

这个闭环中，品牌提升的不仅是国际影响力，还有时尚力、品牌力和认知度。

奥运赛事在流程、项目与接待体系上的高度系统性，决定了品牌赞助的并不只是赛场装备，还包括领奖服、开闭幕式礼服，以及训练与日常生活场景中的全套穿着。

这也意味着，品牌露出，已从“竞技表现”延展至“生活场景表达”。

这也解释了，为何小红书上#哪国队服最好看#的话题，能引发广泛讨论。因为大众对奥运服装的关注，早已跳出服饰表层，延伸至审美表达、时尚趋势乃至娱乐化的文化层面。

图源：小红书

而运动员，也在这样的趋势中，拥有了「参赛者」和「内容生产者」的双重身份。

与adidas 签约的苏翊鸣，因在训练与赛后采访中，多次身着品牌外套与滑雪装备亮相，而其个人社交账号发布的训练花絮与领奖瞬间，被大量转发至微博与小红书，形成#冠军同款#自发传播。

北京冬奥期间，加拿大代表团运动员身着 lululemon 开闭幕式羽绒服与训练套装，频繁出现在运动员村与社交场合中，多位选手在 Instagram、TikTok 上分享“开箱”、“OOTD”与赛前备战日常，使官方装备在赛场之外获得持续二次曝光。

图源：lululemon

也正因如此，品牌的赛事布局从来不止于奥运这一单点舞台，而是嵌入具有地域性的专业赛事体系之中，让品牌认知与所属的地域和目标人群绑定。

在冰雪领域，挪威品牌Helly Hansen 与挪威滑雪队、瑞典品牌Haglöfs与瑞典越野滑雪国家队的长期合作，便是为了持续绑定北欧滑雪文化的核心资源；在田径赛道，ASICS 通过田径世锦赛与奥运会田径赛事的深度参与，稳固其在跑步与专业训练领域的技术形象。

在越野与山地赛道，Salomon与UTMB（环勃朗峰越野赛）的长期共生关系，几乎成为山地越野跑文化的象征，而 Patagonia 则通过北美户外越野跑系列赛，将品牌环保理念与户外精神深度绑定。

图源：Salomon

相较于奥运的多元，这类专业赛事构建的认知更细分，与圈层黏性也更高。品牌通过长期赞助与装备支持，嵌入运动员训练体系与赛事文化本身，在垂直领域中建立权威感与信任感。

当品牌越贴近大众真实的生活与运动场景，所建立的品牌认知也就越清晰，深刻。

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和夏季奥运相比

冬奥离「生活」还是太远

冬奥赛事带来的曝光与声量固然可观，但与夏季奥运会相比，其热度的时效性更强、记忆周期更短、落地转化也更难。

因为冬奥的比赛场景，很难被延伸到「普通人」的真实生活，尤其冰雪文化依然不够深的中国。

夏季奥运会中的跑步、球类、游泳等项目，本就扎根于大众生活。即便赛事落幕，人们的运动习惯也在延续，相关装备与消费场景依然存在，品牌声量更容易沉淀为长期认知与稳定需求。

但冬季奥运会对装备、场地、冰雪气候的高度依赖，天然抬高了各项运动的技术门槛与参与成本，也压缩了大众的参与空间。再加上冬奥项目有极高的技能壁垒，无论是滑雪的离心控制，冰刀的刀刃平衡，还是冰壶的擦冰技巧，都远非常规运动可比。

这也导致了大众对冬奥装备的认知，更偏向于“专业工具”，而非“生活用品”。

而回到开幕式的各类服装，寒冷气候对保暖性与包裹性的要求，也在无形中挤压了设计空间。厚重的羽绒结构与功能优先的剪裁，更对美感和创意上的记忆点大打折扣。

图源：lululemon

因此，观众们此刻或许记得中国队身着「蓝色战袍」亮相，但转眼便可能混淆其究竟是来自李宁，还是安踏；而那些在开幕上留下「惊鸿一瞥」的小众本土户外品牌，更是鲜少有人记得。

这意味着，冬奥所带来的话题热度，天然依赖赛场高光与舆论节点。

一旦高光褪去，若缺乏真实的生活场景承接，再高的赛事声量，都更像是“放烟花式”的传播困境。

毕竟，运动品牌营销的归宿，是走进消费者的日常运动生活。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。