银发消费2025年度复盘：1.6亿老人撕掉“老年”标签，巨头加入社区生意争夺战

AgeClub·2026年02月12日 09:38

从基础养老走向品质生活

2025年，国内银发消费完成了从“提供银发人群基础生存刚需”向“高品质晚年生活供给”的迭代升级。

多个银发消费细分赛道取得显著增长。国家税务总局公布的数据显示，2025年银发消费潜力持续释放，健康管理、保健养生等成为消费新热点，健康咨询服务、养生保健服务销售收入同比分别增长11.7%与12%。

行业高增长背后，是银发人群消费观念和消费能力的升级。需求端的变化也带来了渠道供给端“革命”。传统商超向银发综合体转型，百联繁花里年付费会员同比增45%；京东、美团等互联网巨头，足力健等传统消费品牌，纷纷发力即时零售，其中足力健提出20000家门店的拓店目标。

2026年开年之际，AgeClub回顾并总结了过去一年年度消费趋势，助力从业者研判未来市场走向。

PART 01 政策密集赋能，大健康是重点

2025年，国家及多部门密集出台多项针对银发消费行业的政策文件，从顶层设计到细分赛道，推动银发消费市场加速提质扩容。

宏观政策层面，2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到：优化“一老一小”服务供给，支持地方试点探索、整体推进多层建筑加装电梯和发展老年助餐服务，积极发展抗衰老等产业，释放银发消费市场潜力。

2025年12月，民政部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部等多部门印发《关于培育养老服务经营主体促进银发经济发展的若干措施》。

该文件提到：推动一刻钟便民生活圈建设扩围升级、鼓励研发适合老年人的化妆品，研发加工低糖、高蛋白、易咀嚼等适合老年人的食品，积极引导服装服饰企业开设老年产品线，加强服装服饰适老设计，研究应用具有安全防护、蓄热保暖、定位等特定功能的服装服饰等等。

除顶层设计外，2025年银发消费领域的部分前沿细分赛道也迎来政策密集赋能。

特医食品行业是其中一个典型：多地颁布政策加快特医食品进入医院渠道，规范特医食品的临床规范使用。同时，各地着手打造特医食品入院标杆案例，为特医食品更广泛的应用打好基础。

2025年12月，北京试点特医食品进系统，多部门联合为特医食品赋予HIS系统临时编码，试点医院建立“医生开方—营养师调配—医师审核”的闭环管理流程。

（图源：AgeClub，2025打通特医食品渠道难题相关政策）

（图源：AgeClub，2025促进特医食品产业高质量发展相关政策）

PART 02 产品：“万金油”单品成过去式

2025年，银发消费品的迭代逻辑逐渐清晰。热门爆款不再是靠着单一功能去解决所有银发人群痛点的万能产品，而是那些能够深入到细分场景、瞄准特定功能领域、带给银发人群满意体验的产品。

以食品营养赛道为例，随着银发人群健康管理意识从“病后治疗”向“病前预防”转变，脑健康、肠胃健康、心血管健康、骨骼健康等细分领域持续涌现爆品，成为2025年市场的重要驱动力。

以银发脑健康赛道为例，该细分赛道的产品迭代具体表现为，由过去的以褪黑素为主要成分、功能属性宽泛的产品，细分为针对睡眠健康、情绪调节、阿尔兹海默症预防等不同方向的产品。

老年助眠赛道表现尤为亮眼。Nint任拓数据显示，截至2025年3月的近一年时间里，中老年助眠保健品销售额同比增长300%。

其中的热门品牌，或以剂型创新，或以配方创新，吸引银发客群。

例如品牌福东海，抖音上月GMV超百万元，在产品层面推出酸枣仁原浆50毫升小瓶装规格以及30毫升袋装规格，满足银发人群不同场景下便捷食用的需求，同时在配方层面加入草本成分打造复合配方。

再比如骨骼健康方面，对银发人群来说，骨骼随着老化衰退，行走活动能力下降是身体层面另一大痛点。多项数据显示，银发骨骼健康品类2025年全年保持着较快增速，在营养品市场是表现最突出的赛道之一。

Early Data数据显示，2025年第四季度骨关节健康产品的销售额同比增速达到22.5%。

骨骼健康领域过去虽已有钙片等经典产品牢牢站稳市场头部，然而在功能细分化大势下，新爆款层出，行业也逐渐演变成以行动力健康为主题、三大部分健康管理的核心思路，即补硬骨、补软骨、补肌肉。

创新品牌凭借深挖细分功能领域，精准解决银发人群细分功能痛点，获得快速增长。

澳洲关节肌肉品牌澳维诺抑制肌肉蛋白质分解、促进蛋白质合成的专利成分CAHMB，在国内市场的年增速达到近100%。另一新西兰品牌好健康goodhealth，同样是凭借主打补充骨胶原蛋白这一差异化功能卖点，销售额同比增长103.6%。

除了食品营养类产品，其他银发消费品也体现出功能细分化、场景化的趋势。

以头发头皮护理为例，面向中老年人群专研的头发头皮洗护产品在2025年迅速增多。这些产品锁定银发人群在头皮与头发上的三大功能诉求，即白养黑、防脱修护、温和无负担滋养，并实现快速增长。

头皮护理方面，出现多家代表性品牌。

可氏利夫推出了50+专属白转黑头皮精华，以刺激黑色素生成为核心靶点，添加专利成分可氏肽、蓝铜肽、天然活性组合物等成分，半年时间实现数百万元销售额。

另一品牌乐霂，头皮修护系列主打天然蛋白肽等多维专利配方，瞄准毛囊，为银发人群提供防脱、控油等方面的专业头皮护理。覆盖数十万用户，复购率达到35%，业务增速达到120%。

银发个护美妆也迎来显著增长。2025年一方面，中老年男性护肤崛起；另一方面，中老年女性护肤围绕科学护肤进一步升级。

曾被忽视的中老年男性群体，正成为护肤市场的消费新锐。快手双十一数据显示，50 岁以上男性占男性护肤品类消费占比达 24%，其中男士面部精华 GMV 同比暴涨 7064%。

在护肤上，中老年男性对产品具体功能越来越看重，寻求干燥、皱纹、皮肤松弛等问题解决方案。在此背景下，2025年韩束、珀莱雅等美妆巨头在男士护肤上或表现亮眼或动作不断。其中，韩束推出的男士控油紧致精华成为爆款，在天猫、京东、抖音平台销售额合计超过3亿。珀莱雅则被曝光将重启男士护肤赛道。

在中老年女性抗衰护肤赛道，不少商家凭借差异化的护肤配方，以紧致、抗皱等功能为卖点，借助短视频平台快速突围，例如卡唯朵四个月销量过亿，不老谜语季销售额达到亿元等等。

PART 03 渠道：线上、线下玩法重构

伴随银发消费品供给的迅速丰富，银发人群的消费购物习惯在互联网的影响下不断改变，传统渠道的局限逐渐显现。优化创新通路，成为打通银发消费市场供给端与需求端的关键。

线上，商家们2025年开始争夺屏幕前的“爸妈”们。

2025年，银发人群数字化程度进一步加快。截至该年6月，我国60岁及以上银发网民规模达1.61亿人，银发人群触网率达到52%。

抖音、快手、微信视频号等平台的短视频内容重塑银发人群信息获取渠道，直播带货版块带给银发人群新的购物体验，这些平台与搜索电商平台京东、淘宝、拼多多等共同构成银发人群新的购物场域。

因此，越来越多商家与品牌开始针对银发消费行为的变化，布局线上，搭建“短视频内容种草+直播转化+私域复购”的全链路通路，实现商品与需求的高效匹配。

以中老年“妈妈装”为例，抖音上排名前十的商家中，每次带货超过百款的商家占据了70%。其中，有2家商家上架的SKU超过170款，有5家超过190款。商家凭借眼花缭乱的产品款式，亲自穿着示范，搭配相应的营销话术，让大量中老年客群从传统商场服装店转战线上。部分商家粉丝数虽仅有1.8万，但月销售额达到数百万元。

（图源：AgeClub，近日交个朋友直播间开启妈妈装专场）

私域直播更是成为2025年银发电商的一大焦点赛道。企业将银发客群引导至微信社群，通过日常内容互动维持粘性，以拼团、积分兑换、专属折扣等福利激励老客带新客，不仅契合银发人群重视信任的消费心理，而且成为品牌争夺线上客群的“利器”。

线下，满足社区银发人群最后一公里需求的竞争也同步升温。

银发人群的生活基本消费，存在即时、刚需等特点，在满足这一消费需求上，线下渠道仍然发挥着不可替代的作用。

2025年，诸多企业将视线瞄准了银发族生活“最后一公里”的痛点，将业务推进至社区层面，致力于成为银发人群一日三餐、吃穿用度不可缺少的方案供应商。

作为银发鞋服领域的代表性企业，足力健率先作出尝试，以有机食品会员店为载体抢占社区流量。该会员店业态通过储值快速回笼资金，同时绑定用户长期复购，持续扩张。根据足力健方面预计，2026年向全国扩张至600家，2027年目标突破2000家。

不仅是足力健，京东、美团两大平台纷纷发力即时零售，推进养老助餐与“社区食堂”，围绕社区银发族的生活消费展开深耕。

京东以“七鲜小厨”为载体，采用重资产自营合营模式，计划三年在全国建设1万家自营外卖门店。美团则以“浣熊食堂”推进轻资产共享模式，计划三年建设1200家门店，通过改造线下厨房场地，提供明厨亮灶、数字化运营全套基建，划分独立档口对外出租，吸引商家“拎包入驻”。

上海首个银发主题商业综合体百联繁花里也在2025年逐渐将商业触角从单体商场向社区延伸。

2025年12月，百联繁花里虹口曲阳购物中心举办了市集活动，为社区银发人群提供健康检测和提供所需要的服务和商品。百联繁花里方面表示，未来规划之一是基于“一店一景”的思路，将每个门店都打造成社区专属的枢纽，通过社区洞察、场景定制、服务适配，来进行全链路运营，让每个门店成为社区的 “专属生活枢纽”，为银发商业提供可复制的社区深耕范本。