快手也来「凑热闹」，春晚红包到底有什么「魔力」？

2月9日，快手正式宣布与央视春晚达成合作，其将通过直播、点播及短视频等多种内容形态，呈现2026年央视春晚内容，同时用户摇一摇即可领红包，参与全部进度红包100%解锁后可获得88元现金红包。 

快手的入局，延续了历年春节互联网平台通过内容合作获取流量的传统路径。然而，今年春节营销的真正战场并不在此。

1月25日，腾讯元宝与百度文心助手相继宣布投入10亿、5亿春节现金红包，阿里千问更是以30亿元“春节请客计划”刷新纪录，加上字节跳动通过春晚的深度植入，这几大巨头在春节期间至少投入45亿元用于AI产品的用户争夺。 

这一数字不仅超越了历年春节营销规模，更标志着互联网竞争焦点发生了根本性转移，开始从移动支付、短视频流量，转向AI时代“超级入口”的卡位战。 

今年春节营销的真正“主线”正变得愈发清晰。 

01 红包大战“升级”

说起互联网平台春节发红包这个“传统”，很多人其实应该并不陌生，但这一动作的战略意义，却一直随着互联网发展阶段的变化而不断演变。

回顾过去十年，红包大战经历了四个明显的阶段演进，第一阶段是2015年—2018年，这个阶段是“支付入口争夺期”。

2015年春节，腾讯曾发动著名的“奇袭珍珠港”战役，通过微信“摇一摇”发放5亿元现金红包，三个月内绑定两亿张银行卡，一举打破了支付宝在移动支付领域的垄断地位。

次年，不甘心的支付宝斥资8亿元，推出“咻一咻”集五福活动，通过社交裂变的玩法和“敬业福”稀缺带来的话题性，成为风头无两的现象级IP。这一阶段的核心逻辑是通过低门槛的现金激励，快速完成支付工具的普及和用户习惯培养。

第二阶段是2019—2023年，这一阶段属于“流量生态扩张期”。

2019年，百度App甩出9亿春晚红包；2020年，快手砸10亿搞视频点赞抢红包，终于实现破圈；2021年，抖音临时接替拼多多登上春晚，撒20亿红包的同时，顺势推出自有支付服务；2022年，京东发15亿红包和好物，迎战拼多多的凶猛攻势……

从百度到快手再到抖音、京东，几大巨头相继加入，红包金额不断攀升，这一阶段的重点从支付转向流量获取和生态扩张，各大厂都希望通过春节这一全民性场景，为旗下核心产品或新兴业务导流。

然而随着用户增长见顶和营销效果递减，红包大战在2023年明显降温，大厂们开始更理性地计算营销投入的ROI。

到了2023—2026年的第三阶段，春节红包几乎销声匿迹，没有春晚级豪掷，没有全民参与的互动，大厂开始更愿意把钱花在更确定的投放和更直接的转化上。

可就在市场以为“发红包”这种形式已经OUT后，2026年突然战火重燃。

这第四阶段应该算是“AI入口卡位期”。与以往不同，今年的红包活动全部与AI产品深度绑定。

用户必须通过元宝、文心、千问等AI助手完成对话、生成内容、执行任务才能获得红包奖励。

腾讯马化腾直言“希望重现当年微信红包盛况”，但这次的目标已不再是支付，而是让用户把AI助手装进手机，打开来用，并且最好别卸载。

这一转变背后，是当搜索、信息流、电商等传统入口格局已定，AI助手或将成为下一代人机交互的核心界面。

大厂们开始意识到，谁能率先让用户形成“先问AI”的习惯，谁就能在AI时代掌握定义交互规则和流量分配的权力。

02 不得不跟的战略卡位

巨额投入的效果如何，相信字节、阿里、腾讯、百度这些互联网大厂心里应该都没有底，不过，这笔看似高昂的“学费”，巨头们却是不得不交。

驱动这场豪赌的，是三重清晰且紧迫的战略逻辑，一个前所未有的广阔市场、一个正在关闭的时间窗口，以及一场关乎生存的入口保卫战。

首先，是通往万亿美元市场的诱人“船票”。麦肯锡发布的研报显示，到2030年，全球AI To C市场规模将达到1.3万亿美元，年均增长率超过35%。

在中国互联网历经验证的“烧钱换市场”逻辑下，从打车大战到外卖补贴，从移动支付普及到短视频破圈，早期战略性亏损往往是抢占赛道、定义规则的捷径。

面对AI To C的未来市场，春节期间的数十亿投入，被巨头们视作锁定赛道席位的必要成本。

其次，是用户习惯形成的重要窗口期。

QuestMobile在2025年底统计的数据显示，豆包APP周活跃用户为1.55亿，而排在第二的 DeepSeek APP为8156万、第三的元宝APP为2084万。

当前，大模型能力将逐渐趋同，开源模式将降低技术差距，用户规模和使用频次成为决定胜负的关键。

而春节作为全年唯一能实现全民级触达的场景，是快速扩大用户基数、培养使用习惯的“战略窗口期”，错过这一窗口，可能意味着在AI助手心智形成的关键阶段掉队。

至于最深层且尖锐的焦虑，则源于对“被管道化”的恐惧。此前传统互联网入口大多基于明确的功能划分，比如微信解决社交、淘宝解决购物、百度解决搜索。

但AI助手的特点在于其通用性和自然交互能力，用户可以通过对话解决各类需求，无需在不同应用间跳转。这意味着，一个足够智能的AI助手可能成为凌驾于现有App矩阵之上的“超级入口”，重新定义流量分配规则。

这个结论无疑加深了大厂们的“焦虑”，如果用户习惯于通过某个第三方AI助手处理各种需求，那么微信、淘宝、百度等超级App可能被降级为后台“服务提供商”，失去与用户的直接连接和交互控制权。

因此，这种“空心化”风险迫使大厂必须亲自下场，新一轮AI应用和流量入口的“排位战”就此打响。

此外，AI产品的进化高度依赖真实用户交互数据，更多用户意味着更多高质量数据，进而带来模型能力的快速迭代，形成“用户增长－数据积累－体验优化”的正向循环。

春节红包能够在短时间内创造海量用户与AI的交互场景，为模型训练提供宝贵的数据燃料。

以百度为例，其在设计红包玩法时特意“将红包与拍照搜物、AIGC视频创作等核心功能深度融合”，正是看到了数据积累的长期价值。

值得注意的是，各家基于自身资源禀赋选择了不同的入口战略路径。

腾讯依托微信社交关系链，推出“元宝派”探索AI社交；阿里发挥商业生态优势，让千问成为连接购物、本地生活的服务入口；字节跳动则利用内容生态，让豆包渗透到短视频创作和消费场景；百度坚持搜索+AI的技术路线，强化信息获取和任务处理能力……

这些差异化的尝试，共同构成了AI时代入口竞争的多元图景。

03 撒完钱，然后呢？

互联网巨头们一掷千金的豪气，彰显了其对通过春节窗口重构市场格局的强烈渴望。

然而，历史经验与商业规律如同一面冷静的镜子，映照出单纯依靠现金激励构建竞争力的脆弱性。一方面是“留存率悖论”。互联网营销史上，春节红包带来的“脉冲式流量”往往伴随着惨淡的用户留存。

比如2019年，那时百度首次跟春晚合作，一口气砸出近10亿元人民币，想靠春晚流量提升百度App的用户规模和活跃度，结果春晚当天百度日活确实从1.6亿冲至3亿，但30天后用户留存率却仅为可怜的2%。

如今，AI红包的活动链条更长、操作更复杂，用户需要完成对话、生成内容等任务，才能获得奖励。

尽管设计初衷是培养使用习惯，但许多用户仅为“薅羊毛”而来，在“领完即走”的心态下，难以发现AI助手的核心价值场景。

这使得“高获客成本、低留存效率”成为普遍困境，巨额投入换来的可能只是短暂的虚假繁荣，而非可持续的用户资产。

DeepSeek去年春节的成功路径，为此悖论提供了极具对照性的注解。

在零营销和零补贴的模式下，完全靠模型能力，DeepSeek应用7天新增用户破亿，创下了当时全球AI应用用户最快破亿纪录；上线仅3周，DAU便超过2200万，并在2月初迅速突破3000万，短暂成为春节期间国民性讨论度产品。

这一案例尖锐地揭示了，当补贴的“兴奋剂”药效过后，最终留住用户的，只能是产品解决实际问题的核心能力与日常价值。

另一方面是“数据质量悖论”。大厂发放红包除了希望抢占时间和心智外，另一深层目的还在于获取宝贵的真实用户交互数据，用以反哺模型进化。

但当互动动机被简化为获取现金奖励时，产生的数据质量令人担忧，用户可能输入大量“。”“111”“发红包”等无意义指令，而非真实的需求表达。

德州大学2025年研究显示，当垃圾数据比例从0%升至100%，模型推理能力暴跌23.6个百分点，且这种退化无法通过后续“补课”修复。

这意味着，盲目追求互动量，非但无法优化模型，反而可能污染数据池，损害AI的长远进化能力，与初衷背道而驰。

虽然存在一些悖论，但无论如何，当下可以确定的是，2026年春节将被铭记为中国AI普及的关键节点，不过，行业的最终格局，绝不会由谁在短期内撒钱最多来决定。

“在没有任何金钱激励的情况下，你的AI助手，是否依然值得被留在手机的首屏？”

这或许才是真正决定胜负的终极考题。

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本文来自微信公众号 “深眸财经”（ID：chutou0325），作者：胡静婕，36氪经授权发布。