快手圈圈，能圈住“附近”的生意吗？

本地生活的竞争，始终硝烟未散，有人留下，就有人离开。

去年，本地生活成为各大互联网平台的核心战场。阿里高德推出“扫街榜”，同时在淘宝闪购接入即时零售，双端协同推进；抖音延续“品质+补贴”策略，调整“随心团”业务、实行定向邀请制以强化“品质商户”标签，还对餐饮外卖核销部分实施全年100%返佣，并在南部大区启动“萤光计划”，投入亿级流量与百万货品补贴。

随后小红书加入战局，推出定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的“小红卡”，试图以差异化产品切入市场。但遗憾的是，小红卡上线不到百日，便宣布暂停运营，小红卡的权益也于本月1日起自动失效。

艾媒咨询数据显示，2024年中国O2O市场规模达33076.1亿元，同比增长18.7%；其中，到家服务17718.6亿元，到店服务15357.5亿元，预计2028年中国O2O市场规模有望突破5.9万亿元。

最近一段时间，各大本地生活平台动作频频。京东砸下10亿重金加码家政服务；阿里旗下高德地图发布“高德扫街榜2026”，借助AI技术升级本地生活服务；抖音低调上线租车与火车票购买功能，进一步拓展服务边界。

而经历了年末风暴的快手，也悄悄的在本地生活上发了力。日前，“快手圈圈”App上线内测。此前，据Tech星球报道，快手圈圈App包含但不限于招聘、家政等民生服务领域。

从目前APP页面上看，快手圈圈涵盖招聘、找房子、找朋友、二手交易等多元民生服务模块，面向C端的家政板块的入口暂时还未上线。其中，“找房子”包括房屋买卖装修、求租招租互助，拥有不少房源；“找二手”提供同城闲置自由换服务，类目包括家电家具、母婴用品、数码潮玩等；“找朋友”则设有本地社交板块。

产品界面突出“本地”属性，优先展示用户所在城市的服务资源，实现“就近找服务”的核心需求，与快手自身的同城场景优势形成联动。

快手的尝试，连同滴滴从搬家切入家政、京东自建保洁团队等动作，共同揭示了一个趋势：在高频战场趋于饱和后，互联网大厂正集体回头，啃食那些曾被58同城模式验证过、却从未被真正数字化改造的“硬骨头”。

屡败屡战，快手本地生活难啃

快手对本地生活的探索，一直都在向前。

2018年，快手在部分城市上线“本地商家”入口，功能虽简单，却迈出了业务探索的第一步。2019年，快手推出“快手小店”，并接入美团、携程等第三方本地服务商。但快手在其中的作用主要是导流，并没有直接参与到交易当中。而是借由合作，为自己打开流量。

2021年，快手正式成立“本地生活事业部”。一年后，笑古接手本地生活，明确将本地生活作为一级战略业务，与电商、直播并列。同时，快手瞄准了大而散的传统中小店家，启动“千城计划”，表示要覆盖超过1000个城市，重点渗透三、四线及以下市场。

2023年3月，笑古在快手本地生活聚力大会上称“所有团购都值得在快手重做一遍”。与此同时，快手宣布，将投入十亿级补贴与千亿流量，全面扶持本地商家、达人及服务商生态。

从战略姿态上来说，快手对本地生活的投入一直都是昂扬向上的。

而在投入流量和改变营销战略之后，也确实为快手本地生活带来了不错的成绩。快手官方数据显示，2023年，快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。今年4月，笑古在快手本地生活2025聚力大会上透露，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长均超220%。

不过这并未改变快手在本地生活中遭受的前后夹击。

在到店业务方面，抖音凭借内容生态与算法优势持续扩大市场份额，上月底，抖音生活服务披露最新数据，平台2025年总交易额同比增长59%，动销门店数量累计达1519.8万，新增入驻商家399万，一年内，458万个中小商家在该平台开展经营，超2.2万个中小商家抖音年销售额超百万元。美团则依靠深厚的商家网络构筑壁垒。

在到家业务的探索中，从“小时达”的试水到转向“明日达”的社区团购模式，快手始终在寻找适合自己的路径。核心难点在于履约能力，与自建物流的头部平台相比，快手长期依赖第三方服务商，在仓配效率和运营经验上存在代际差距。

这种夹击，本质上揭示了快手做本地生活的一种 “先天矛盾”：它手握下沉市场充沛的注意力和独特的“老铁”信任关系，却严重缺乏连接线下现实世界的 “服务履约” 基因。无论是到店业务的核销，还是到家业务的配送，都涉及复杂的线下运营、品控与地推，这与快手所擅长的、基于内容的线上流量分发逻辑截然不同。

2025年Q3，快手对其商业体系进行了一次重要组织重构，围绕电商、生活服务与商业化三大核心场景，整合了原商业化、本地生活及电商团队。其中变动最大的是本地生活业务：原“本地生活事业部”升级为“生活服务事业部”，并与线索广告业务整合，相关团队一并划入。负责人亦随之调整，笑古转任公司业务顾问，该事业部改由刘逍接手，向高级副总裁王剑伟汇报。

值得一提的是，王剑伟自 2022 年 11 月接管商业化、2023 年 11 月接管电商后，此次再整合生活服务业务，实现了电商、生活服务、广告中台三大核心商业场景的集权管理，凸显了管理层对商业效率的重视。

而接手生活服务事业部的刘逍，则是快手内部培养的复合型管理者。刘逍曾主导内容运营中心、房产和招聘业务中心、商业化外循环和基础产品部、快手内容消费和线索广告产品部、快手联盟产品部等多个业务的负责人，对公司整体生态情况理解更全面。同时，刘逍此前负责的商业化线索广告产品，专门为本地生活商家搭建营销投放产品和营销运营体系，对线索类品牌商家的经营诉求和营销需求更了解。

快手官方表示，此次调整旨在使业务目标更明确、策略更聚焦、组织协同更敏捷，从而提升整体商业体系的效率与变现能力。

去年11月，快手本地生活业务进一步调整。据新闻报道，快手生活服务事业部正以高强度节奏推进餐饮、综合、酒旅等业务的运营政策讨论。本轮调整的核心方向，是推动服务商从传统经营型向“经营+营销”一体化转型，并将汽车、金融等强线下交互业务全面纳入该事业部。

对于快手来说，整改后再谋增长，是必然要经历的过程——如何用自己“轻”的流量优势，去撬动那些“重”的线下服务？ 

此次组织架构调整，将生活服务与商业化、电商整合，由深谙流量与商业化的王剑伟、刘逍统领，正是希望在公司最高效的“流量变现系统”内，为这块重业务找到一条轻装快跑的路径。

本地生活掀起“回锅热”

快手圈圈App的上线，或许看作是本轮战略调整后开辟的新方向。

从业务逻辑看，它更像是快手在民生场景上的自然延伸与深化。近年来，快手一直在在另辟蹊径，在蓝领招聘、房屋出售等赛道。快手快聘在2024年度峰会上披露的数据显示，快手全年招聘类内容观看量达1000亿人次，月均产生近2500万次求职线索，其中超过118万次成功促成双向就业意向。快手理想家业务月均付费客户数同比增长超90.0%。

从目前快手圈圈的使用体验上来看，快手圈圈只是将找工作、租房、交友信息拎出来做了一个信息整合，而非服务。主打的强社交属性特点，也并未跳脱出短视频平台的内容特点。本质上来说，快手圈圈只是类似于快手极速版这样的另一种刷短视频的方式。

我们常说时尚是一个轮回，互联网的风口亦是如此。

十年前，O2O浪潮催生了以58同城为代表的、包罗万象的生活信息平台；十年后，当外卖、到店等单一赛道逐渐内卷至天花板，大厂们又不约而同地回过头来，重新挖掘那些“苦活累活”。

去年夏天的外卖大战硝烟散尽，本地生活的战火系统性蔓延至生活服务的全场景。招聘、家政、养车、装修等曾被视作“低毛利、重运营”的泛民生领域，重新回到了舞台中央。而新一代的互联网平台，正试图用新服务方式取代中介撮合，开始回锅热饭。

这轮竞争的关键词，不再是“流量分发效率”，而是 “服务闭环深度” 。快手圈圈若想成功，就不能只是一个信息列表的聚合器。它必须回答：如何将快手生态内特有的“主播担保”、“老铁推荐”等社区信任符号，转化为对平台上某个保洁员、某个房东的可靠背书？这恰恰是58同城从未构建的能力，也是快手这场“偷袭”能否成功的终极考验。

如今，手握流量、数据与履约能力的新玩家们，正试图从根本上重塑这一市场。各个大厂不惜注入重资，加入这一赛道，力求打造闭环服务品质管控体系。

2015年京东到家成立时，家政便是其提供的服务之一，不过不到两年后上门服务便被关闭。后在2021年4月，京东自营家政业务开始在北京地区上线，并逐渐在全国铺开；去年年初，京东家政发布十万人招募计划，面向百县干镇招募10万名保洁师。同年年末，其布局再进一步，京东家政西南培训基地在重庆万州正式开班运营，为本地生活服务持续强化人才供给。

随后年底，京东宣布上线京东外卖独立APP，整合外卖、即时零售、酒店旅游预订等多场景，定位为“综合本地生活服务平台”。

与京东同一时间押注的还有阿里。在2015年联合投资58到家后，2018年开始，阿里旗下不同业务板块先后推出互联网家政服务品牌“鲸致生活”“勤鸽到家”“蜗窝酱”等。

美团同样将家政纳入业务板块之中，不仅引入了家政服务供应商之外，2024年年底，美团还发展起自营的“美团无忧保洁”。据电商在线报道，当时美团短期内在杭州招募超过800名保洁员，并在商超、小区进行地推。

除了电商平台之外，滴滴也在布局这一块领域。滴滴在存量业务中挖掘增量场景，从搬家场景的自然延伸中发现需求，并以轻平台模式试水。

据中国新闻周刊报道，滴滴自去年3月起，滴滴已在部分城市试运营家政服务。切入这一领域，源于滴滴在搬家业务中获取的用户反馈，即搬家后会同步产生保洁等延伸需求。家政服务就成为了滴滴生活服务板块（搬家、快送等）的自然补充。

目前，滴滴选择与少量家政服务供应商合作，上线家政保洁、衣鞋清洗等六个类目下的300多个可选服务商品。

这些需求在新的时代，有了新的可表现形式。这也就意味着，本地生活的边界将不断延伸。这场“回锅热”的本质，是平台竞争从流量争夺迈向服务深度与生态宽度的比拼。

无独有偶，日前，美团与上海喜车未来智能科技有限公司在上海达成战略合作。双方将整合汽车产业与本地生活服务优势，共同构建“买车用车+本地生活”一站式服务平台。美团更核心的战略目标，或许是切入车主从购车到用车、养车的全生命周期服务链条，打造一个汽车消费的闭环生态。

当传统业务的增长曲线逐渐平缓，那些曾被冷落的“笨重”场景，在深厚的用户需求与尚未被数字化的改造空间，正在成为孕育新增长点的沃土。大厂们再造的已不是一个简单的信息平台，而是一个深度融合于自身生态、以技术与数据驱动的新型本地服务基础设施。

写在最后

58同城的衰落，宣告了纯“信息中介”模式的失效。其竞价排名机制催生的虚假房源、招聘骗局，让平台的信任“资产负债表”持续恶化。新一代玩家们，无论是京东自营家政的“员工制”、美团“无忧保洁”的培训体系，本质上都在尝试做同一件事，那就是以不同程度的“重投入”，介入服务的标准化过程，重塑正在崩塌的信任基石。

本地生活服务行业的发展历程，本质上就是互联网对线下民生需求的持续渗透与场景拓展过程。

未来十年，人与世界的数字交互，或将清晰呈现为两大核心入口：其一是向上跃迁的AI，它作为智能体，连接虚拟与想象，处理知识与创造；其二是向下扎根的本地生活服务，它作为连接器，锚定现实与附近，解决生计与日常。前者追求思维的无限扩展，后者则力求将数字世界的便利，扎实地灌注于每一条街道、每一次服务、每一份信任之中。

因此，快手“圈圈”、滴滴家政、美团养车这些看似笨拙的尝试，本质上都是在为这第二条“现实入口”铺设管道。它们争夺的，是定义我们如何“生活”在数字时代的基础规则。58同城的困境表明，仅搭建信息桥粱远远不够，这座桥必须由标准化服务做墩，由平台信用做护栏。

快手的探索，正是在其充满烟火气的社区土壤上，尝试生长出这种新的信任与服务形态。它的成败，不仅关乎其自身的增长故事，也将作为一块关键的试金石，检验“短视频流量”这把利器，能否真正锻造出连接人与现实生活的、坚实而可信的入口。

这条路注定漫长，但方向已然明朗：谁能为数字时代解决好“附近”的问题，谁就握住了通往未来的另一把钥匙。

*题图及文中配图来源于网络。

本文来自微信公众号“新立场Pro”，作者：新立场Pro，36氪经授权发布。