给快消行业的2026年硬核展望

2025年零售市场复盘

Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据表明，2025年中国城镇快速消费品市场销售额同比增长1.5%，整体保持平稳的发展态势。

分区域来看，2025年东区、北区销售额增速快于总体增速，势头显著。从城市级别来看，下线城市全年销售额增速为1.9%，明显高于上线城市，表明下沉市场消费潜力仍在持续释放。

五大品类*表现上，饮料和食品品类领跑增长，全年销售额分别上涨3.6%、3.1%。受到一季度强势增长的带动，家清和个护品类2025年均实现增长；乳类制品则面临销售额与销售量的双重压力。

国家统计局数据显示，最终消费支出对经济增长的贡献率达到52.0%，较2024年提升5.0个百分点，是拉动经济增长的主动力。

随着消费者的需求多元化，各类消费新场景不断涌现，与外出相关消费实现较快增长。Worldpanel消费者指数最新的家外消费指数数据显示，2025年家外食饮消费市场客流同比增长6%（1-5线城市）。

中国城镇现代渠道（大卖场、超市、便利店）在2025年销售额同比微降0.3%。除小超市，其他业态的销售额均出现不同幅度下滑。小超市紧抓“家庭日常消费”的刚性需求，贴合消费者便捷一站式服务的诉求，2025年渗透率增加1.3个百分点，东部地区销售额增速突出。

前十零售商中，沃尔玛集团超越高鑫零售集团，旗下的山姆会员店，销售额保持着高速增长，推动沃尔玛在现代渠道中的销售额占比较去年同期增加1个百分点。盒马则凭借积极有序的开店策略，实现了市场份额的提升。

永辉超市受到经营战略调整影响，销售额占比下降0.9个百分点。整体来看，前十零售商集中度持续收缩，在现代渠道的市场份额下降了0.7个百分点。

区域零售商凭借对本地市场的深耕，持续展现竞争力。安徽合家福、湖北黄商、四川舞东风等零售商，2025年保持了在现代渠道的市场份额稳固。

作为扎根于东北的老牌零售商，比优特在2025年的表现尤为突出，渗透率在北区提升0.9个百分点。通过接手其他零售商门店，提升了门店扩张效率，利用规模优势深度推动供应链整合，精准锚定区域内消费者需求。

2026年零售市场展望

NO.1更近与更远：近场化即时需求与远距离赋能

2025年零售行业，形成了“近场优化、远域拓展”的双重格局，行业竞争围绕着精准触达消费者和全域覆盖能力升级而展开。

近场化层面，“小而精”的社区化业态成为关键动力，小超市实现销售额和渗透率的双增长，社区食杂店销售额也保持稳步提升。沃尔玛社区店以“10分钟步行生活圈”为核心定位，应对“少量多次”的消费需求，精准适配城市社区生活形态。

即时履约体系持续完善，“门店+前置仓”的模式，让“即买即得”从原本的差异化优势，转变为基础配置。Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年前置仓模式的渗透率已达9%，同比增长2.2个百分点。五大快消品品类在前置仓模式下均实现销售额的增长，分钟级别的送达服务也在潜移默化地重塑消费者的购物习惯。

远距离赋能实现不同突破，一方面是地理版图的扩张。随着城镇化持续推进，稳健的本地消费以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年中国快速消费品市场增长超八成来自下线城市，下沉市场的引擎地位稳固。商超渠道、量贩式折扣店和折扣店业态持续深化布局，即时零售渠道加快了消费需求的转化效率，为下线城市发展带来助力。

另一方面，除了市场区域的扩张，零售行业出现了“价值远行”的风向。胖东来作为区域性零售商，2025年销售额实现稳步增长。通过向全国性零售商系统性输出商品标准、供应链管理模式和服务理念，打破地理边界，实现跨区域赋能。胖东来的自有品牌渗透率达到10.8%，在东区和非传统优势市场的北区，均实现了渗透率的显著提升。

2026年，远域拓展还将不断深化，下沉市场的精细化运营和跨区域价值协同将成为关键方向，全域增长潜力将进一步释放。消费者对“近”的需求会变得更为细分，竞争制胜的关键在于满足即时消费的基础上，建立情感联结，成为消费者心智中不可或缺的选择。需求响应也需要从即时履约精进为精准适配，捕捉消费者悦己的即时需求，通过优化品类结构与供应链，实现从“满足需求”到“预判需求”的升级。

经过2025年的行业重构，2026年市场竞争将会进阶为对消费者心智的渗透和需求响应效率的较量。

NO.2加速与刹车：规模扩张到价值深耕

2025年，中国零售市场在发展策略上走出了“加速”与“刹车”并行的分化路线。

“加速”体现在各零售商围绕着优质模式聚焦和复制，门店扩张也更偏向高潜力赛道。奥乐齐在深耕上海核心市场后，加速拓展长三角业务。Worldpanel消费者指数的最新数据显示，2025年奥乐齐在东区的渗透率较去年同期提升2.2个百分点，并计划在2026年一季度末，中国的门店数突破百家。

盒马以“鲜生大店+超盒算NB”双业态加速开店，2025年渗透率达到12.9%，抢占市场增量。

作为京东全渠道的重要场景之一，京东自营七鲜超市在2025年以“1店+N仓“模式积极在北区进行布局开店，结合前置仓的便捷性和实体店面的体验感，实现区域和消费场景的全触达，带动七鲜超市在北区的渗透率提升0.7个百分点。

同时，大力发展自有品牌，成为实现差异化竞争的重点。2025年，自有品牌的渗透率已经达到56.8%，较去年同期提升超过11个百分点。自有品牌的角色也从最初的平替产品，升级为零售商塑造差异化、占领消费者心智的重要武器。值得注意的是，尽管上线城市仍是自有品牌的主战场，但随着零售行业加速下沉，自有品牌在下线城市的销售额增速明显快于上线城市。

此外，聚焦高性价比的折扣化业态在2025年依旧受到消费者青睐，其中量贩式零食店和折扣店的渗透率分别增加4.8和2.9个百分点，硬折扣赛道仍是各零售商的必争之地。

“刹车”表现为对存量资源的调整与优化。面对市场增长压力，大润发、永辉等零售商启动大规模的门店改造计划，一改以往的规模化铺店的方式，转向对现有门店的优化升级。

尽管会员店在2025年一路高歌猛进，其中付费制会员店的渗透率提升5.1个百分点，达到14.3%。但受到战略转向和会员店激烈竞争等方面的影响，盒马在2025年集中关闭了X会员店业态，选择集中资源投入核心盈利业态。

内容平台的小红书在探索本地生活业务时，也理性收缩“小红卡”相关业务，更加专注于强化内容种草能力，为用户提供可靠的消费参考，而非盲目转型为大型电商消费平台。

2026年，中国零售市场的“加速”与“刹车”仍将并行，调整与优化持续深入。比如，大润发推出的“三年路线图”，计划将传统商超转型为深度融入日常生活的全渠道社区服务中心，而转型的成功，在于是否真正以周边核心客群的需求为出发点，重塑产品体系和体验服务。

此外，业态深耕将成为主流，盒马也会继续打磨可复制的单店盈利模型。自有品牌不断进阶，凭借选品的价格优势和独特性，精准把握质价比的需求，进一步占领消费者心智，构筑各大零售商的核心竞争力。

NO.3边界消融：渠道融合与生态协同构建

2025年，零售行业中线上与线下、零售与内容、商品与服务之间的传统边界深度消融，取而代之的，是以消费者需求为导向的共生共荣的生态格局。

线上线下从功能互补走向角色融合。淘宝、京东等传统电商平台逐步转型为“大消费平台”，构建全场景的服务体系。淘宝通过整合内部配送体系，深度链接即时零售生态，淘宝闪购全面接入本地商户，并依托88VIP会员体系，将购物平台升级为综合性的生活服务平台。

京东则凭借自身的供应链优势，搭建高效的即时零售网络。同时，重点布局京东MALL等线下体验场所，通过体验与即时的购物享受，为消费者提供全品类、全时段的服务延伸。两大平台通过不同路径，打破渠道壁垒，落地“大消费平台”的全场景服务能力。

零售与内容实现信任与交易的闭环。小红书依托精准内容推送机制，打通从种草、建立信任到最终付款下单的完整链路。同时作为生活消费的搜索入口，小红书积极推进与大型品牌商合作，助力消费决策的转化。Worldpanel消费者指数数据显示，2025年小红书在上线城市的渗透率增长1.5个百分点。

抖音则通过整合超市业务强化履约能力，2025年渗透率逼近55%，沉浸式购买逐渐成为重要的消费习惯，内容与零售的深度绑定，构建了一个以情感和注意力为发力点的消费场景。

商品和服务体验融合成为常态。本地生活服务稳步深化，2025年9月，淘宝闪购启动到店团购服务，从外卖配送延伸到到店团购，进一步完善本地生活服务布局。会员店聚焦体验升级，提供精选、尊享的确定性服务。社区店则通过各类便民服务，积极打造全面的生活化服务体系。各业态跑马圈地的本质是为了全方位渗透消费者的不同生活场景和不同购物时段。

2025年，电商平台通过站内AI搜索和AI助手应用的规模化落地，参与消费者购物决策，在提升用户体验和运营效率的同时，也在潜移默化地影响消费者的购买行为。2026年，零售行业竞争将更加复杂多元。中国消费者的决策更加谨慎，需求则更显个性化、差异化。品牌商与零售商需要跳出价格战内卷，凭借产品创新、服务体验升级、场景定制化以及运用AI工具并转化为高效运营的核心能力，积极穿越周期，构建稳定的竞争优势。

线下实体门店将有别于传统卖场的定位，尽管在商品交易的效率上，线下门店难以与线上渠道抗衡，但门店通过转型为品牌体验主战场和用户关系深化的根据地，提供线上平台无法替代的社交互动和即时体验，重构线下渠道的核心价值。

结语

当下的中国快速消费品市场，正从“空间、速度、边界”三个维度经历结构性变革，行业竞争将转向以消费者需求为导向，聚焦心智渗透、价值深耕和生态协同。从人货场维度来看，这场变革重塑了三者的核心方向，形成全新的市场格局：

人：精准锚定需求与场景

消费的起点和终点，始终是“人”。Worldpanel消费者指数发布的《2025品牌足迹》报告表明，2024年前250名获得增长的品牌中，有93%的增长源于渗透率增长，扩大消费群体是增长的重要引擎。面对消费者对即时性、功能性、个性化的需求持续升级，品牌与零售商需要协同深耕，精准洞察具体消费场景中的消费者购买行为，识别出每一个购买决策瞬间，并以此出发，铸造从产品供给到心智建设的完整体验闭环，建立不可替代的情感联结。

货：适配产品与定价策略

“货”从规模化陈列转向需求适配。一方面，零售商通过发展自有品牌构建独家优势；另一方面，品牌商则需要打造契合细分场景的产品组合。无论是创新产品还是经典品类，包装规格和价格策略都需要与目标渠道、场景特质绑定，成为精准触达、高效转化的关键支点。

场：场景与渠道的协同重构

渠道不再只是货架展示的载体，而是链接人与货的关键枢纽。小型化社区店和即时零售模式满足极致便利需求，折扣店、会员店则重塑质价比诉求，各渠道形成协同发展的格局。品牌商需要依据各渠道的独有需求，优化产品组合布局，让产品精准触达核心客群。零售商则需要依托渠道生态，实现从渠道运营到消费者营销的升级，把握场景对需求挖掘和需求转化的关键作用。

备注：

五大品类分别为：

食品：厨房品类+糖果+干货+冰淇淋+宠物食品

饮料：固体饮料+非酒精液体饮料+酒精饮料

乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黄油+奶酪

个人护理：头部护理+口腔护理+除发工具+个人清洗+化妆品+女性卫生用品+创可贴+纸尿裤

家用清洁：家用清洁产品+净水器滤芯+电池

本文来自微信公众号“CTR洞察”，36氪经授权发布。