米哈游、阅文、网易托举，卡牌第二梯队冲击上市
春节临近，卡牌赛道的竞争也日益升温。近日，卡游正式成为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴。
其他卡牌品牌也纷纷与央视达成合作：卡卡沃宣布与春晚联名，推出“小马奔奔卡”系列产品；吾流文化则获得了央视86版《西游记》的卡牌独家授权。
与此同时，卡牌企业也集体在港交所外“排队”。随着Suplay向港交所递交招股书，掀开了2026年卡牌第二梯队企业冲击上市的热潮。
比起盲盒潮玩赛道，冲击上市的卡牌企业背后站满了豪华资本阵容。闪魂由高瓴创投领投，高榕创投、凯辉基金跟投。Hitcard背后站着红杉中国种子基金、泡泡玛特和千岛潮玩族等系列机构。而Suplay则因为最大外部股东是米哈游，引起行业关注。
从营收规模来看，这些成立不久的卡牌企业与卡游还相距甚远。综合企业对外披露的数据以及招股书数据来看，Hitcard2024年营收为4亿元，Suplay2024年营收为2.81亿元，到2025年前9个月，Suplay营收达到2.83 亿元，超过2024年全年。相比之下，2024年卡游营收规模为100.57亿元，是卡游新贵们的四五十倍。
但又因为如今卡牌企业依旧集体依赖授权IP，以及卡牌可拓展的游戏性和互动性更强，无论是企业，还是资本的密集入局，都试图在行业进行弯道超车。在卡位不同的消费群体和细分赛道之后，卡牌企业比拼上市速度变得更加重要。
资本、游戏巨头的托举
这些卡牌新贵们能够在卡游这一行业巨头之外迅速成长，除了资本托举之外，都踩中一定的细分市场红利。
尽管卡游也与网易游戏首款1V4非对称竞技手游《第五人格》有合作，但真正因为《第五人格》爆火的却是闪魂。如今，在游戏大厂的聚集地上海漕泾河开发园区，闪魂和姚记在同一栋楼办公，《第五人格》之后，闪魂又相继与《原神-七圣召唤》《重返未来：1999 》等多个游戏IP推出实体卡牌。
Hitcard则是以影视卡为主，大股东阅文集团在公司发展中扮演重要角色，2024年10月获阅文集团领投数千万元后，阅文集团拥有Hitcard公司10%的股权，同时Hitcard可深度接入阅文旗下1000+IP库，共享其线下渠道资源（如阅文好物实体店），粉丝经济很大程度支撑起影视类IP的高销量。据一位卡牌从业者透露，阅文有专门的部门去管理Hitcard的产品制作。
相比之下，卡牌到2025年才成为Suplay的主要业务。Suplay有两条独立的产品线：收藏品与消费级产品，前者以收藏卡为主，后者包括毛绒玩具和手办、潮玩、零售卡牌等等。
2023年～2025年前三季度，收藏品在Suplay的营收占比分别为32.9%、41.8%和70%，在此之前，Suplay收入来源以消费品为主。
卡牌从业者张悦向Tech星球表示，2021年米哈游投资Suplay，主要投资的是潮玩这个大赛道的。具体在卡牌这一细分产品上，米哈游其实一直希望Suplay做出TCG卡牌，但最终团队并没有设计出相对应的产品。
从受众群体来看，国内卡牌企业受众主要分为两个群体，对应着两种模式——以青少年群体为主的卡牌，具有一定的集换价值以及社交属性。而以成年人为主要受众的卡牌，更强调卡牌的稀缺性和流动性，甚至把它当成理财产品、金融产品，典型代表是在海外更成熟的卡牌市场上，被炒成百万美元的NBA星球卡。
张悦向Tech星球表示，其实闪魂与卡游的受众群体区别并不大，闪魂年龄在14岁～18岁的消费群体更多一些。Suplay的卡牌业务“卡卡沃”更接近后者，想要把卡牌打造成为成年人的奢侈品。
卡卡沃爆火的一个时机，也是其在2023 年拿到了迪士尼百年庆典的卡牌 IP 授权，在海外市场走红。自此，Suplay 与一众国际IP展开合作，从Suplay的产品矩阵可以看到，目前签约了《哈利波特》《权利的游戏》《暮光之城》等IP。
比起“卡游们”普遍的1元包、5元包和10元等价格梯队、且每包有三张卡片相比，Suplay一张卡片价格就售卖10元以上。从卡卡沃官方直播间可以看到，卡卡沃一包漫威系列的卡牌价格为69元，一盒价格为699元。
张悦向Tech星球表示，相比于卡游更大众化的群体，以及接近快消产品的发展逻辑，Suplay的核心群体属于“圈地自萌”的小众群体。卡牌在二级市场的波动，影响着他们手中的稀缺卡牌价值，也很大程度影响着他们购买卡牌的热情和参与度。
冒险上市背后，难逃为IP打工宿命？
尽管这些卡牌企业大多已经达到年营收4亿元的体量，行业看似一片繁荣，但相比于短期内积累起的市场红利所冲击的高销量，国内卡牌行业的集体挑战，才刚浮出水面。
百亿营收的卡游，因为招股书中展现的依赖奥特曼、小马宝莉等主要IP，且面临IP到期是否能续约的问题，同样也存在于这些卡牌新贵们身上。
以Suplay为例，招股书显示，Suplay高度依赖使用第三方授权方的授权IP来开发产品，2023年～2025年前三季度，授权IP的产品销售收入分别占Suplay同期总收入的54.2%、85.1%和95.0%。而自有IP贡献的营收在总营收中占比却在逐年下滑，2023年至2025年前三季度，占比分别为40.6%、14.4%及4.1%。
一位经营多个卡牌的经销商告诉Tech星球，卡牌行业里一款热门IP降温非常快，即使是小马宝莉这样为卡游贡献销售神话的IP，从2025年下半年开始也在降温。无论是经销商，还是如今卡牌最重要销售渠道之一卡牌直播间，大家进货都变得更加谨慎。卡牌行业整体势能下降，在于缺乏一款超级爆款IP支撑。
2025年3月开始，卡游不再开放线下门店加盟，转而采取联营模式，即加盟商负责门店的房租、水电费用，产品、运营团队全部交由卡游管理，加盟商按照营业额的30%进行分成。
一位卡游的官方招商人员介绍，这是因为加盟商难以承担库存压力，加盟商一般按照5折进货价售卖且不能退货，如果店内的众多IP热度不能持续，就是源源不断的几十万库存成本。
一位卡游加盟商则表示，今年一些城市的卡游线下门店都是在成立4、5个月之后便选择了闭店止损，有的加盟商1折价格出让货品，寻找其他加盟商接手。
卡牌新贵们也面临着同样的难题。一方面，绝大部分热门IP并不会做独家授权，一位经常购买《第五人格》的卡牌用户就表示，现在这个系列卡牌的热度相比初上市已经大幅下降。而且，从线下店也可以看到，《第五人格》已经与包括卡游、闪魂等在内的多家卡牌企业合作。
另一方面，很多企业为了保证卡牌在二级市场的价格，会选择限量发售、限量发售等一系列举措。但现实是，企业为了扩大规模和营收，不断加印新系列。一位Hitcard卡牌的资深用户表示，拆了八箱卡才抽到的黑卡，稀缺价值正在减少，因为类似的黑卡加印得越来越多，导致手里的卡越来越不值钱。据该用户介绍，黑卡通常是几十箱出一张的概率，有些卡加印得太多，还没有正式上市，在二级市场就已经是掉价的命运。
对于Suplay这样将卡牌做成成人奢侈品的企业而言，卡牌在二级市场的价格和流通性自然更加重要。一位卡卡沃的资深用户表示，除了迪士尼百年庆典的卡牌，其它IP在二级市场价格都很低。
在他看来，在这背后，一是，同一个IP卡卡沃会出PHANTOM、COSMOS、AURA 等平行的系列，一些卡牌柄图相似，不过是更改了背景；二是，所谓签字或者是物料，都不是亲笔签名系列，也不是“亲穿系列”，所以价值和收藏意义不大。以球星卡为例，“亲穿系列”是指将球星的衣服切片等镶嵌在卡牌之内。
以国际IP为主的Suplay，在亲签授权上存在一定挑战，上述资深用户表示，譬如，卡卡沃曾经购买过一张哈利波特斯内普教授扮演者的签字，但这张签字是“CUT签”——即，从演员在某些文件的签名处切割下来的签字，并非本人授权得为收藏而做的签字，在玩家中引起不少争议。
而二级市场价格暴跌造成一个后果是，卡牌玩家们不愿意再去成箱式地拆卡，而是直接去二手市场收一些卡牌收藏。对于卡牌企业来说，这会影响用户购买频次和复购率。
卡牌企业冲击上市的集体难关
“卡牌第一股”究竟会花落谁家，依旧扑朔迷离。
截至目前，港交所官网显示，卡游的上市申请状态已变为“失效”，这也意味着继2024年1月后，卡游第二次冲击IPO陷入了停滞。冲击上市的卡游新贵们目前也皆依赖授权IP，毕竟，从全球范围上看，目前尚且没有一家真正意义上的纯卡牌业务的企业上市成功。
转型成为卡牌企业的紧迫命题。卡游正在进行多元化布局，卡游的一位招商负责人向Tech星球表示，卡游大规模地增加签约的IP数量，去抵抗单一IP不确定性。如今线下门店热门款式一直在变化，游戏类IP尽管也开始被放置重要位置，但这类IP通常在刚上新时候热度特别高，很快便会降温。
此外，卡游通过签约明星代言人加码文具这一刚需消费产品，也生产了包括毛绒公仔、吧唧、BJD人偶等一系列周边产品，打造一个集合店。
另一方面，带有对战竞技元素的TCG卡牌是这些企业集体在发力的方向。以集换式卡牌游戏（PTCG）为例，通过各类线下赛事实现社交裂变，驱动更多新玩家加入，并不断维持一款IP的热度。
但国内TCG市场培育尚需要时间，道阻且长。一位TCG用户向Tech星球表示，以闪魂的《符文战场：英雄联盟对战卡牌》为例，目前更多受益于英雄联盟这款游戏热度，背靠姚记让闪魂在赛事运营上有优势，但缺点是游戏还不成熟，设计团队不稳定、规则不完善，复杂的卡面交互体验较差。
尽管卡游将卡牌这一产业推向大众市场，但国内渗透率与成熟度仍有巨大提升空间。目前，中国人均在集换式卡牌方面的支出明显较低。根据灼识咨询数据，2024年，日本在集换式卡牌方面的人均支出为119.3元人民币，美国为64.0元人民币，分别为中国消费者支出18.7元人民币的约6倍和3倍。
市场红利期催生了销量繁荣，但属于卡牌企业的长远挑战，才刚刚开始。
（备注：文中张悦为化名。）
本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。
