800万新生儿时代的母婴行业生死局

回望2025的母婴行业，正在迎来历史性的一幕：一边是出生人口跌破800万的历史冰点，另一边是多家国内外婴幼儿奶粉品牌产品价格出现30元-50元/罐的上涨的浪潮。

在这股浪潮中，飞鹤2025年上半年营收同比下降9.36%，净利润几近腰斩的业绩报告，让投资者对这家"奶粉一哥"的未来感到担忧。而孩子王以16.5亿元高溢价收购护发品牌丝域实业，继而冲击港股二次上市，这一系列动作在资本市场引发热议。

新锐品牌也不甘沉寂。2025年2月，婴童用品企业两只兔子Buddy Buzzy完成亿级融资；3月，专注于特殊医学用途配方食品的研发、生产和销售的圣桐特医完成B+轮超4亿元融资；9月，高端母婴品牌BeBeBus母公司“不同集团”登陆港交所，首日股价股价便高开高走，收盘大涨超41%，远超发行价……

如此种种，似乎预兆着中国 母婴行业正在经历一场深刻的变革。

没有“舒适区”

中国 母婴市场正站在一个关键的历史节点。自2016年人口出生人数达到1867万的短暂高峰后，中国新生儿数量不断下滑——尽管2024年出生人口实现了自2017年以来的首次回升，达到954万人，但到2025年又下降到不足800万（792万），人口红利退潮已成不争的事实。

（数据来源：国家统计局）

面对行业的结构性变化，母婴龙头企业正承受着前所未有的压力。2025年上半年，孩子王交出了近四年表现最佳的半年报。到了2025年前三季度，孩子王实现营业总收入73.49亿元，同比增长8.10%，净利润2.09亿元，同比增长59.29%，表现也十分亮眼。

然而，在高歌猛进的业绩背后，是孩子王超19亿元商誉积压、资产负债率攀升至64.26%的隐忧。一边是并购扩张带来的利润增长，一边是财务杠杆与整合风险的双重压力。孩子王能否在转型中平衡规模与质量，成为资本市场关注的重点。

更严峻的挑战在于营收结构与盈利压力。2025年半年报显示，孩子王营收49.11亿元。其中，母婴商品收入43.27亿元，占比达88%；而奶粉品类收入27.26亿元，占比高达55.51%。同一时期，孩子王商品毛利率为19.56%，同比下降1.69个百分点，其中奶粉业务毛利率17.21%，同比下降1.38个百分点。这意味着，孩子王的核心盈利来源仍是传统品类，且面临利润空间被压缩的压力。

在新生儿锐减的大环境下，一直在婴幼儿奶粉领域深耕的飞鹤显得十分被动。自2022年飞鹤出现营收、净利双降后，业绩一直在上下波动，2023年至2025上半年的营收增速分别为-7.9%、6.2%、-9.4%。

值得关注的是，此前飞鹤通过“深度分销”模式构建起覆盖全国的销售网络，形成了强大的竞争壁垒。据飞鹤发布的2025年上半年财报显示，截至2025年6月30日，飞鹤在全国范围内已覆盖超2700家经销商，超69000家门店。

然而，近年来，母婴市场的购买习惯正向线上转移。尼尔森IQ发布的《洞察周期，穿越周期：中国 母婴市场报告》显示，2022年-2024年，母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%；而线上渠道的销售占比持续攀升，分别为30.6%、35.1%和40.8%。这意味着，飞鹤原本构建的线下渠道优势正在削弱。

与此同时，飞鹤一直在高端奶粉领域发力，也导致其营销费用居高不下，在一定程度上挤压飞鹤的利润空间。数据显示,2020 年至 2023 年,飞鹤的销售及经销开支分别达到 52.6亿元、67.3亿元、65.4亿元、67.1亿元;而在 2024年,飞鹤该项支出同比增加7%至71.8亿元,营销费用率略有上升。2025年上半年,飞鹤在营销方面的开支31.7亿元,同比减少10.2%,但营销费用率仍高达34.7%。

（来源：飞鹤官网）

此外，曾经有过高光时刻的母婴电商都相继倒在了近两年。例如，海带网曾日成交超200万，并拿下亿元风投基金；KUB可优比曾单日创收突破2000万，年销售额突破20亿；而宝宝树曾凭借上亿月活成为国内最大的母婴社区平台，净利达5.26亿。但在2025年前后，这三家母婴电商平台相继“暴雷”。

种种迹象表明，中国 母婴行业并没有舒适区。随着人口红利的消退，中国 母婴企业必须寻找新的出路。

转型、破局

在传统母婴业务增长放缓的背景下，龙头企业纷纷尝试向其他领域延伸，以寻找新的增长点。

（数据来源：公司财报、招股书）

孩子王自2023年提出“三扩战略”——扩张门店覆盖、扩展服务场景、扩展用户群体，一直通过收购布局新业务。

2024年底，孩子王以16亿元完成对乐友国际的全资收购，这一动作不仅让门店总数突破1200家、覆盖全国21个省份超200座城市，更填补了北方市场的布局空白。

2024年12月，孩子王斥资1.6亿元收购上海幸研生物科技60%股权，切入功效护肤与美妆领域；2025年6月，又以16.5亿元收购丝域实业65%股权，进入养发护发行业。这两笔交易将孩子王的业务版图从儿童及孕产群体扩展至更广泛的成人群体，真正实现了从"母婴店"到"全家庭服务商"的定位转变。

飞鹤则将目光投向了成人营养市场。2025年上半年，飞鹤推出了首款AI功能营养品"飞鹤爱本蛋白营养粉"，主要面向关注健康、想提高免疫力的中老年人。随着银发经济的到来，中老年功能营养成为飞鹤下一次全面发力和提升的重点领域。

在向其他领域延伸的同时，许多母婴企业也意识到，深耕现有市场、聚焦高客单价人群同样至关重要。

以婴幼儿奶粉为例，据“艾媒咨询”调研数据显示，2024年消费者对婴幼儿奶粉的价格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年，超6成消费者倾向于选择中高端价位的产品；其中，选择200-299元/罐的消费者占比达41.2%，选择300-399元/罐的消费者占比20.1%。

伴随着城市发展，不同线级城市的消费者在母婴店购买时的主要需求也存在差异：头部城市的消费者消费能力强，他们最看重产品与购物体验，希望为孩子提供最安全的产品，一线城市消费者更在乎导购服务，对购物体验有所期待，二线城市的消费者则最注重性价比以及相关的促销活动。

但值得关注的是，虽然用户在减少，但母婴用品的支出更高了。天猫数据显示，2025年1月母婴品类销售额基本持平，而均价上涨8.1%。新一代父母对精细化育儿和科学育儿理念有较高关注度和接受度，促使母婴用品价格不断攀升。

这些趋势，为众多母婴企业提供了明确的方向——通过产品升级和服务创新，满足高净值人群对品质和专业性的需求，从而在存量市场中实现价值增长。

以BeBeBus为例，从2019年切入高端育儿产品赛道，短短数年间就迅速成为细分领域的领先者。据弗若斯特沙利文数据，按2024年GMV计算，BeBeBus在中国中高端耐用型育儿产品品牌中位列第一，显示出强劲的品牌影响力与市场认可度。

（来源：BeBeBus官网）

据悉，BeBeBus的产品开发思路打破了传统母婴行业框架，强调“前瞻洞察+原创设计”，融合汽车、消费电子、航空等跨领域技术，打造具备智能功能的高端产品。

例如，其儿童安全座椅采用汽车行业常用的Cobra记忆棉与易护理防水面料，并搭载智能感应系统，可在车门开启时自动旋转，方便父母抱放孩子，同时具备入睡自动调角、离座警报等贴心功能。

而在多数品牌忙于“下沉求生存”时，母婴品牌Babycare选择了一条反共识的路——坚持布局一、二线城市，深耕高端市场。其核心服务的“品质家庭”，有着清晰的画像：以25-35岁高知女性为核心，具备高收入水平，追求科学育儿和高品质生活。

为了满足高品质家庭的深度需求，Babycare构建了“产品+服务”的价值体系。在产品端，围绕“孕期－婴童－家庭健康”全链路打造3万+SKU，从基础用品延伸到细分场景需求；在服务端，搭建私域社群，做用户的“育儿队友”，为父母提供专业的育儿指导，提升用户生命周期价值。

从聚焦高品质人群的需求出发，新锐母婴品牌也找到了自己的出路。

小结

在汹涌的市场浪潮中，母婴行业经历了从线下到线上、从粗放到精细的数次轮回。渠道风口几经更迭，社交电商、直播带货曾催生无数爆款，却也迅速湮没；产品概念层出不穷，从成分到功能，热闹过后往往只剩下一地鸡毛。许多企业凭借单一红利乘风而起，却终因根基浅薄而随周期跌落。

当人口红利消退，市场从增量搏杀转向存量深耕，竞争的实质便从争夺“新用户数量”升维为赢得“用户心智深度”与“全生命周期价值”。这意味着，不论是转型多元化发展，亦或者聚焦高品质用户群体，母婴企业都必须以产品兑现自己的承诺，不断筑起品牌的根基，才能超越短暂的渠道红利与产品周期，找到新的增长曲线。

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：杨硕，36氪经授权发布。