从“中国版立顿”到欠薪风波，茶里发生了什么？

见证了新消费热浪翻涌之后，留在牌桌上的品牌已是胜者，他们做对了什么？失意离场的玩家又能给我们带来哪些经验与启示？「品牌X档案」将以热点事件切入，并通过全面回顾品牌发展历程，为品牌从业者提供借鉴参考。

又一个曾经的“明星品牌”以一种并不那么意外的方式闯进我们的视野。

1月14日，广州茶里集团有限公司发布声明，回应网络上关于其“欠薪”的相关讨论。

除了表示在过去一年已完成绝大部分在职员工欠薪的兑付工作；对于离职员工的欠薪问题，目前正分批次推进解决，相关进度将定期向员工同步等之外。

事实上，“欠薪”的原因其实是我们关注的重点，声明中，茶里并未回避问题本身，而是将矛头直指一次关键性的战略判断——公司承认，此前在瓶装即饮茶（RTD）业务上的决策失误，给现金流带来了持续压力，并由此引发了员工薪资兑付延迟、供应商结算滞后，甚至叠加了银行抽贷、合作方挤兑等连锁反应。

同样成长于新消费浪潮，也曾被寄予厚望，被贴上“中国版立顿”的标签。2022 年，当无糖茶开始成为饮料行业最确定的增长方向之一时，茶里也曾推出无糖茶产品，试图切入这一风口。从时间点看，这一步并不算慢，甚至称得上“踩中趋势”。

从“中国版立顿”的高光时刻，到瓶装即饮茶的失利，再到如今需要被“欠薪风波”重新定义……「茶里CHAIL」经历了什么，又是何时偏离轨道的？

“中国版立顿”：天时、地利、人和

如果回到2018—2021年的新消费高光期，茶里几乎是袋泡茶赛道里绕不开的名字。

但茶里的起点要回到更早的2013年，这也并非一次因“热爱”而诞生的创业故事。

在创建ChaLi茶里之前，创始人谭琼并不算是一个喝茶爱好者，之前的工作经历也跟茶没有任何关系。彼时，有一家公司想建立一个茶叶B2B交易平台，因此需要做前期可行性调研。机缘巧合下，谭琼接手了这项调研，才开始了与茶结缘的创业之路。

在不断了解茶业的过程中，谭琼才萌生出想要创立出一种高品质高标准的好茶、同时让消费者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。

在传统认知中，中国茶长期停留在“非标、散装、依赖熟人信任”的形态里，但“茶”又是一个极具诱惑力的市场。

也就是在了解市场后，她看到了茶行业的空白市场和契机，决定不做琴棋书画诗酒茶的“茶”，而是做柴米油盐酱醋茶的“茶”——让喝茶更方便快捷，成为一种日常。

于是，茶里选择的解法便是原叶三角袋泡茶。相比传统碎茶包，它强调原叶、拼配风味与稳定性，既降低了泡茶门槛，又保留了“喝好茶”的心理预期。这种产品形态，天然适配办公室、差旅、健身房等新场景，也顺势成为新中产与年轻白领的“日常饮茶方案”。

“从这一袋开始喝茶”，也成为了茶里最初的品牌口号。

品牌名称：茶里CHALI

成立时间：2013年

创始人：谭琼

品牌简介：以原叶三角袋泡茶为主，产品线也涵盖即饮茶、茶粉等，并在全球多个茶叶产地建立供应链。

融资情况：2015年5月披露完成1000万人民币Pre-A轮融资；2016年完成战略融资；2017年5月、11月先后披露完成3000万人民币A轮融资、战略融资；2018年8月完成又一轮战略融资；2019年12月完成Pre-B轮融资；2020年11月披露完成亿元人民币B轮融资；2021年6月披露完成数亿人民币战略融资；2024年5月B+轮融资，进行股权变更。

售价：瓶装茶零售渠道售价为6元左右一瓶，390毫升。

多轮融资、头部机构加持，资本的认可与反馈，让茶里在当时被频繁贴上“中国版立顿”的标签——它不只是一个卖茶包的品牌，而被视作中国茶现代化、品牌化的一次集中实验。

在最初的这套叙事里，茶里做对了三件事：用袋泡茶降低门槛，用电商放大规模，用品牌叙事重塑中国茶的消费想象。

于是，那几年的“袋泡茶”茶里，也成长得突飞猛进。

一方面来自于C端市场：2016年双十一，茶里就实现了近千万销售额，拿下同年全网袋泡茶TOP1桂冠；早早之前，茶里就已经累计销售出10亿个茶包，并连续多年获得电商平台“双11”花草茶类目销售冠军。

另一方面，也得益于在B端市场的深耕，2020年接受媒体采访时的数据是：茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。彼时，茶里创始人谭琼预计，未来1-2年内茶里在国内的茶包产品总销量或将超过立顿。

在品牌告诉发展的那几年，茶里在营销端也开始了“狂飙”——与电商平台头部主播共创共赢，牢牢抓住直播电商的红利。同时，邀请刘诗诗、肖战作为品牌代言人，建立自己的直播团队，进行户外投放，线下快闪，实现全域种草。

那个时候，“中国版立顿”是一个看起来性感且未来可期的故事。

袋泡茶遇天花板，瓶装茶成为豪赌

只不过，对于绝大部分“明星新消费”品牌来说，真正的挑战，往往出现在品牌“被证明成功”之后。

当一个品牌跑通了第一个增长模型，行业竞争的格局开始发生变化；与此同时，品牌自身也不得不面对新的问题：原有模式还能支撑多远？下一条增长曲线，又该从哪里寻找？

在这两件事上，茶里几乎同时遭遇了阻力——一边是袋泡茶赛道的“不可逆变化”，另一边，则是瓶装即饮茶（RTD）业务的战略性失误。两股力量叠加，让“中国版立顿”的想象空间迅速塌缩。

先看行业方面的竞争。

袋泡茶曾是茶里最锋利的武器，但当这一形态被市场普遍接受后，或者说，已经被茶里“教育”完毕后，竞争逻辑也随之改变。

一方面，袋泡茶的技术与产品门槛并不高。当“原叶三角包”“风味拼配”“冷泡友好”等概念被反复教育之后，越来越多品牌涌入这一赛道，从新消费品牌到传统茶企，从电商品牌到跨界玩家，产品形态迅速趋同，价格带被不断拉平。袋泡茶从“新选择”，变成了一种被充分理解的标准品。

另一方面，渠道与流量环境的变化，也让袋泡茶的扩张成本持续上升。电商平台从红利期进入效率竞争期，流量越来越依赖投放与内容放大，品牌想要维持增长，需要付出的并不仅仅是产品创新，而是更系统性的组织与资金能力。

更值得注意的是，这种变化并非中国市场独有。即便是袋泡茶的“原型”——立顿，在中国市场的发展同样举步维艰。

事实上，那几年，立顿在中国频繁调整渠道与产品结构，其袋泡茶业务的增长空间不断被压缩，存在感逐渐弱化。这本身就说明：袋泡茶在中国，未必是一个能长期支撑巨头级规模的品类形态。

或许也正是在这个意义上，“中国版立顿”或许从一开始就是一个带有误导性的类比。

立顿的成功，建立在特定历史周期、消费习惯与全球供应链之上；而当下的中国茶市场，消费者对“喝茶”的理解更为多元，场景更为分散，也更难被单一形态所统治。

中国茶市场，并没有为“下一个立顿”预留清晰的位置。立顿在中国的式微，或许已经说明：“中国版立顿”，从一开始就是一个伪命题。

所以，当袋泡茶赛道逐渐走向成熟，茶里面对的已不再是“如何证明自己”，而是“如何在一个增长放缓、竞争加剧的品类中，维持足够大的规模想象”。

或许就是看到了市场和行业变化的“不可逆”趋势，茶里开始，也不得不寻找“下一条路”。

2022 年，无糖茶开始逐渐成为饮料行业最确定的风口之一，几乎所有头部玩家都在加码。茶里也在这一时间节点推出无糖茶及瓶装即饮茶产品。从时间判断上看，这一步并不算慢，甚至可以说“踩中了趋势”。

但问题在于，踩中趋势，并不等于具备胜算。

相比袋泡茶，RTD 是一条完全不同的增长逻辑：它高度依赖规模、渠道与资金周转，对供应链管理、渠道谈判与现金流控制提出了更高要求。对于一家起家于袋泡茶的新消费品牌而言，这并非能力的自然延伸，而是一场需要重新搭建体系的“硬仗”。

众所周知，RTD是线下生意，更是渠道驱动型生意，货架的多少对产品的销量有极大的影响。

而在那几年，唐彬森和元气森林都不得不承认他们需要“补课线下”或是说“补课渠道”。彼时的无糖茶线下货架，是农夫山泉、三得利等传统头部品牌的天地。尤其是在便利店、商超等线下终端，传统头部品牌优势巨大。

一位经销商在接受一媒体采访时也直言：“茶里给的支持政策不如传统饮料品牌，产品动销慢，我们自然不愿意主推。”

当RTD业务未能在预期时间内形成规模，反而持续消耗现金流时，风险便开始被放大。正如茶里在此次声明中也明确承认，RTD业务的战略决策失误，是导致资金周转压力的重要原因。

此外，据马上赢数据，在2024年第三季度，茶里在即饮茶市场份额已跌至0.02%。这意味着，第二增长曲线尚未跑通，或是说很难跑通的情况下，还反而对原有业务形成了反噬。

“茶里在南沙拿地建厂搞饮料自加工，但是当时饮料销量很差，根本没有利润，“一直是亏损状态，（瓶装茶业务）一下子铺太开了”。

于是，自2024年年底，关于茶里欠薪的消息便已开始出现，彼时，就有多名员工在社交平台爆料工资和公积金被拖欠数月。

部分媒体跟进报道指出，自2024年6月起，茶里工资已开始延发，许多员工被拖欠数月工资和公积金，部分员工被拖欠金额超10万元。

截至2026年1月，茶里涉及120多起诉讼，公司及高管被多次限制消费和列为失信被执行人，涉及强制执行金额近2亿元。公司创始人及高管被列为被执行人，部分股权被冻结，高消费受限。

从结果看，这并不是一个孤立案例，而是新消费品牌在扩张阶段反复上演的情形：当原有模式不再足够性感，品牌试图通过更重的品类、更大的市场，来延续增长叙事；但如果组织能力与资金储备没有同步升级，转型往往会先于成功，迎来代价。

对茶里而言，这两条路径最终交汇在同一个节点——行业红利退潮，叠加战略判断失误。

结语

回看茶里的经历，很难简单用“成”或“败”来定义。

它曾经清晰地跑通过一条路径：用袋泡茶重构中国茶的消费方式，用品牌与渠道效率撬动规模化增长。这条路径在新消费浪潮的特定阶段，是真实且有效的。

但随着行业走向成熟，袋泡茶的增长上限逐渐显现，甚至连立顿在中国的发展也开始承压。“中国版立顿”这句话，或许从一开始就并不存在一个可以被复制的现实坐标。

茶里的真正教训，并不在于是否押错了某一个风口，而在于：当第一增长曲线放缓，第二增长曲线并不是一道“必答题”，而是一场对组织能力与长期耐力的考验。

当明星光环褪去，品牌最终要回到的，仍然是那件最朴素的问题——什么是自己真正能长期做好的生意。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。