姓马的艺人不够用了，春节营销终究同质化？
当伊利请来马伊琍，马年春节营销“谐音梗”的调子基本就定了。
蒙牛签下西班牙球星亚马尔，官宣“你的马年小马已就位”；天猫用马丽谐音“补贴马力全开”；六个核桃也找了马丽，搭配郎朗（暗示两种不同的智慧？）；韩束则牵手马思纯，纯纯“搞抽象”……
虽然谐音梗在脱口秀领域会被扣钱，但它却是品牌营销这几年的大杀器。从龙年的马龙，到外卖大战的蓝盈莹、黄龄、惠英红，明星谐音梗拯救了多少营销人的头发。在一些市场部的群里还流传出关于马景涛、马东、马苏、马伯骞、马尔福的构思，以及请不起的马斯克、马克思、马云、马化腾的美好幻想。赶不及今年的朋友则开始展望羊年的杨洋、杨幂、杨紫、杨钰莹、杨丞琳、杨恭如、杨千嬅、杨丽萍、杨澜、杨佑宁、杨超越、杨紫琼、王阳、小沈阳、易烊千玺……嗯，明年的库存很多。
不得不说，这种基于姓名的符号映射，已成为品牌在春节这一流量洪峰中，规避认知门槛、换取确定性产出的“标准化套路”。除了代言人的抢位，生肖视觉符号的工业化复制同样在加速。
艺恩数据显示，服饰、美妆、美食等品牌的“马元素”营销最为活跃，超过36%的美妆品牌推出了马年限定包装，28%的运动服饰品牌围绕“马元素”设计了新春系列。比如耐克、安踏、FILA分别推出马年“脱缰”、“天马行空”、“马上起飞”系列；叮咚买菜推出了小马宝莉联名八宝饭、豆浆、雪糕等限定产品；农夫山泉生肖水、王老吉马年“吉言罐”等一年一度的限定款也从不缺席；沪上阿姨没能联名“爱马仕”，但却找来了爱马仕合作设计师，焕新了产品马年主题的物料包材……
春节作为一年一度的流量洪峰，向来是兵家必争之地，但也是对“出错翻车”容忍度极低的档期。
此前，梅见酒的“贤婿，你受苦了”宣传文案就引发性别歧视争议，迪奥的龙年限定产品也遭遇审美质疑，前车之鉴让品牌们在创意表达上变得愈发谨慎。比起追求惊艳四座的“破圈”，守住语义安全、利用熟知符号进行降维沟通，正成为一种稳健、却也难免走向平庸的现实选择。
这种集体性的“防御姿态”固然守住了底线，但也引出了一个现实的问题：当“马元素”被穷尽、谐音梗被透支，品牌还能靠什么在拥挤的春节档留下心智资产？在平庸求稳与冒险出圈之间，如何选择？
春节营销“三板斧”：谐音梗、马元素、温情叙事
观察马年春节营销，大部分品牌离不开谐音梗、马元素和讲温情故事这“三板斧”。
一是谐音梗，谐音梗之所以长盛不衰，是因为它能以极低的沟通成本撬动社交热度。
由于“马”在中国传统文化、网络用语中都是高频词汇，品牌素材多多，玩起谐音梗来可谓得心应手。而且谐音梗自带洗脑属性，简单直白、易于用户二次创作和自发传播，能以相对较低的成本撬动社交热度，也符合品牌的经济效益。
但要玩好谐音梗，最难的是把握尺度：若流于表面、生搬硬套，就难以引发用户共鸣；过于前卫、出格，则可能过犹不及，造成翻车。
比如南京鼓楼吾悦广场的“您踏马来了”宣传文案，看似接地气，实则忽视了网络用语的使用语境问题，招致大批网友声讨；周大福的“金牌牛马”吊坠则被解读为“阴阳牛马打工人”，也引发了不少争议。
吾悦广场、周大福玩谐音梗引发争议图源：微博
反观那些高明的玩家，都抓住了谐音梗营销的几大核心原则：
语义安全是第一位，贴合品牌基因、放大品牌优势是加分项，比如蒙牛结合亚马尔“少年天才”的形象和品牌自身的健康理念，打造出喝蒙牛“马上牛”等口号，言简意赅又指向明确。
传递正向价值观、积极情绪，围绕春节所代表的团圆、祝福主题进行创作也不会错，像天猫和马丽的合作，以“马丽马丽哄”、“马年选礼物，健康是起码”等文案，搭配马丽哄你买年货、骑马送礼的广告剧情，画风抽象但契合马丽的银幕形象，也迎合了年货节热闹、鲜活的氛围。
天猫 X 马丽短片图源：微博
二是开发“马元素”——包括邀请马姓明星艺人合作，与和马相关的经典影视、文学IP联名等。
马姓艺人、马相关的影视文学IP与马年春节有天然关联性，是难得的“现成资产”，用户接受度高，无需二次教育市场，翻车风险比谐音梗更低，因此成了品牌眼中容错率最高的选项。
不过这类玩法的局限也很明显：头部明星、IP资源有限，马丽、马思纯等就已先后接下多个品牌合作，大量品牌扎堆涌入，必然会摊薄热度、造成用户注意力分流，让营销效果大打折扣。要玩得出彩，需要花费更多心思，不是抢到热门明星、IP就万事大吉。
比如伊利，在广告中玩出剧情感：收到用户“请马伊琍代言”的呼声后，先发布马思纯、李现出演的“寻找马伊琍”视频，承接热度、勾起大众好奇；随后顺势官宣马伊琍为品牌代言人，打出“马伊琍马年选伊利”的核心口号；搭配社交媒体对对联等后续互动，构建完整的传播链路，强化用户记忆点和参与度。
伊利春节短片图源：微博
又或者如韩束一般，以反差感制造话题爆点：让马思纯尝试“荒诞”短片，利用视觉冲击力和社交媒体的“看不懂”讨论，在同质化的生肖营销中撕开了一道流量缺口。不少网友评价“看不懂但大受震撼”、“想不通导演是怎么说服马思纯拍这个（广告）的”，话题度拉满。
韩束 X 马思纯短片图源：微博
跳出视觉符号的限制，挖掘马在中国传统文化中的精神内核，让品牌表达与文化内涵形成共振，也是一种思路。
例如罗意威（Loewe）与上美影、王一博合作拍摄短片，致敬中国经典童话《小马过河》，讲述“直视自我，勇敢选择”的故事，把马在中国传统文化中所代表的坚韧、勇敢精神，以及品牌精益求精、坚持自我的理念巧妙融合到一起。这种高维度介入避开了低级的视觉堆砌，实现了品牌调性的存续。
罗意威致敬《小马过河》图源：微博
第三，温情叙事，从“集体共鸣”转向“个体自洽”。
春节是中国情感浓度最高的传统节日，情感向的内容更容易打动用户、引发共鸣，是经过无数案例验证的“安全牌”，诞生过苹果《三分钟》、《一个桶》春节短片，网易云音乐“乐评车厢”等经典案例。但也正因品牌过于迷信温情魔法，有时反而容易用力过猛——和玩谐音梗一样，讲温情故事也很难把握尺度，稍不小心就会煽情过度。
结合当下主流舆论趋势、价值取向，品牌的新思路很清晰：不多讲宏大主题，转向更轻盈、更自然的个体叙事。过去品牌教人如何“回家”，现在品牌教人如何“爱你老己”。
比如抖音商城携手彝族女作家扎十一惹拍摄的短片《放自己一马》以及华为邀请倪萍配音的新年短片，都对“马”的形象进行重新解读，赋予其轻松、自洽、慢享生活等新内涵，鼓励年轻人放下焦虑、学会爱自己，成功赢得共情。
抖音商城x彝族女作家扎十一惹《放自己一马》
华为新年短片
求稳，是品牌在敏感舆论环境与存量流量争夺下的必然选择。但当“三板斧”套路演变为工业化的流水线作业，春节营销的边际效应也正在递减。
在不确定性中，真正稀缺的不再是抢占某个姓名的速度，而是穿透视觉符号、触达用户真实情绪的洞察力。毕竟，套公式只能保住下限，唯有真诚的创意，才能在平庸的红海中赢得真正的品牌红利。
平台求新：除了价格，还有什么？
与品牌侧的“保守主义”不同，电商平台在马年年货节表现出了更强的技术能力与进化诉求。
年货节的“价格基本盘”还在：
今年京东提出官方直降5折起、叠加国补至高补贴3000元，抖音打出领券至高省千元的口号，拼多多在“百亿补贴”的基础上叠加“超级加倍补”、“百亿消费券”，淘宝天猫除了常规满减还有88VIP专属消费券、1月25-31日每天四场红包雨……
行业基建也卷无可卷：要拼物流、售后，春节不打烊已成为标配；要拼周期，天猫年货节1月4日正式开卖、整个活动持续近40天，京东、抖音商城等活动周期也超过1个月……
变化在于，各平台年货节的叙事逻辑正在从“卖货”变成“过年”——用内容消解消费的功利性，用春节的极端流量压力，倒逼品牌进行数字化建设，为未来一年的常态化运营积累技术能力。
抖音商城、京东、天猫年货节各种优惠
首先，互动形式迎来革新，AI成了平台创新的催化剂。
其中，京东发力数字人直播，联合海尔、VAIO、追觅等品牌，推出了“总裁数字人分身” 直播活动，把近百位品牌 “总裁” 搬到直播间里，和用户互动、解说产品，为用户提供与“总裁面对面”交流的新鲜体验。
此外，京东也安排了数字人福利官 “马红红”随机空降各个品牌直播间，用户只要找到对应的直播场次参与互动，就有机会瓜分最高5万元的大额红包，逛、买之余还多了一份 “寻宝” 的乐趣。
京东数字人直播图源：京东官方公众号
天猫则在选购环节发力，联合大疆、海蓝之谜、雅诗兰黛、资生堂等品牌旗舰店推出AI导购服务。用户输入预算、个人需求、审美偏好等信息，AI助手就能给出个性化年货推荐清单。
AI数字人直播和AI导购等新玩法的落地，最直观的优点就是打破时间、形式上的限制：数字人开播时间更自由、状态更稳定，AI导购回应更迅速、准确，自然能提高用户互动率和好感度。
更重要的是借年货节的契机，让品牌深入考察AI在数字化建设中的应用效果、需注意的问题，助其反推运营模式、人员架构改革，为长期发展铺路。
天猫AI导购图源：天猫官方公众号
其次，深耕内容，让年货节不再局限于消费本身，更成为一种有温度、有特色的体验。
比如抖音商城年货节发起的“家乡年货”活动，通过 #天南地北年货大赏# 等话题鼓励用户投稿分享；同时联动与辉同行、李晨nic等头部主播与本地达人，多省市接力开播。
在活动中，有来自东北、湖南的用户积极安利自家制的粘豆包、腊味，福建人表示一看到那糯叽叽的马蹄糕、福星糕想回家的心情就抑制不住，老北京分享去打点心盒子的心得……这些来自五湖四海的家乡年味，勾起的游子的思乡之情，也让年货节的情感浓度再次升温。
快手电商则启动“丰收中国”活动，首站落户内蒙古呼和浩特，携手蛋蛋等头部主播，深入当地产业带开展溯源直播。
蛋蛋在1月30日的专场直播中，就充当起屏幕前“老铁”们的嘴替，把手撕奶皮子、酸甜奶酪块、风干牛肉等内蒙古特产尝了个遍，并深入介绍背后的生产工艺（如风干牛肉沿用的非遗制作手法）、用料，务求让草原牧民们的努力被看见，用真情实感来打动消费者，为特色年货打开销路。
这类活动的商业逻辑或许在于：用内容消解消费的功利性。对用户而言，年货被赋予了“家乡味”的情绪慰藉；对商家而言，这种“内容-交易”的超短链路，不仅能疏通非标产品的销售渠道，更是在存量竞争中通过“差异化供给”获得溢价空间。
抖音商城“家乡年货”，快手电商“丰收中国”图源：抖音
春节营销年复一年，正如年夜饭上那盘饺子一般，必不可少、味道但求不出错，却也很难让人惊喜。但越是如此，品牌、平台更应该有跳出固定框架的勇气，用创新与诚意，谋求差异化破局。
毕竟春节作为一年里 “承上启下” 的关键消费节点，对平台、品牌来说都有着不可取代的战略价值。在守住 “安全线”、保障用户体验的前提下，探索更有创意、更有诚意的玩法，并非一次性的营销任务，更是对其长期经营能力的全面考验——
透过春节营销这场关键战役，被验证有效的玩法会被保留推广，暴露出来的不足则会被及时修正。平台、品牌也正是在这样的探索与调整中，不断迭代成长，才能在越来越激烈的竞争中走得更稳、更远。
本文来自微信公众号 “深响”（ID：deep-echo），作者：深响，36氪经授权发布。
