马年CNY营销，谁抢占了春节情绪高地？

体育大生意·2026年01月23日 10:18

十二生肖中，“马”备受运动品牌青睐。

当新春喧嚣远去，真正能沉淀下来的，是品牌在运动场景中积累的技术口碑、用户资产与品牌认知。未来，只有将生肖文化、运动精神、核心科技、关键赛道深度融合，在文化符号之外构建起不可替代的竞争壁垒，品牌才能在每一次生肖轮回中，持续领跑市场。

当农历丙午马年的年味渐浓，各大运动品牌的新春营销战也如期打响。从国际巨头到本土先锋，大部分品牌都围绕“马”这一核心符号展开新一轮的营销叙事。

十二生肖作为中国特有的纪年与文化符号，其周期性循环为品牌提供了稳定而富有创意的营销节点。其中，“马”可以说是备受青睐。象征着速度、力量、耐力与成功的马，与运动品牌天然存在高度契合。

各大品牌“万马奔腾”的场面让这场营销盛宴格外引人注目，这不仅是节日仪式感的营造，更成为品牌深耕中国本土市场、锚定核心赛道的战略演练。尽管每12年就会有一个马年，但在中国体育产业高速发展的当下，2026这个马年或许有着更多可挖掘之处。

为何钟情于“马”？

运动品牌对“马”元素的偏爱，根植于其丰厚的文化寓意与强大的精神象征。在中国传统文化语境中，马的地位崇高，是“六畜之首”，其形象贯穿数千年文明史。人们视马为速度、耐力、想象力与青春活力的象征。

从龙马精神、马到成功、千军万马，到千里马，再到春风得意马蹄，马始终与积极向上的寓意紧密相连，兼具精神高度与大众认知度。这些深入人心的文化意象，使“马”成为一个沟通成本极低、情感共鸣极强的营销符号。

同时，奔跑姿态与运动的核心特质高度同频，速度、耐力、自由驰骋的属性，无需过多诠释便能与运动品牌的核心价值形成共鸣，相较于龙、虎等符号更易融入产品设计与精神表达。并且马硬朗的形象与奔跑姿态也十分适合被融合进运动产品的外观设计之中。

Unsplash

在文化寓意之外，从运动品牌的调性以及不断变化的消费心理出发，马的营销价值也高于其他生肖符号，具有更强的包容性。无论是专业运动场景下的性能赋能，还是潮流生活场景下的风格表达，亦或是情感层面的精神慰藉，品牌都能从“马”中找到切入点。

尤其在消费升级背景下，消费者不再满足于节日符号的表层堆砌，而“马”所蕴含的突破束缚、坚持笃行的精神，恰好能呼应当代人对自我实现、情绪释放的需求，为品牌构建深层情感链接提供可能。

对于运动品牌而言，借用“马”的形象与精神，不仅能轻松传递速度、力量、耐力等产品核心性能，更能将品牌价值升华为一种受到广泛认可的文化追求与精神激励，从而在情感层面与消费者建立更深度的连接。

马年营销众生相

面对“马”这一全民熟知的符号，各大运动品牌在新一轮的营销大战中使出浑身解数，力求避开同质化陷阱，在文化解构与品牌表达中寻找平衡。据体育大生意观察，在这万马奔腾中，大致可以分为三条营销路径。

首先是通过文化赋能，深挖传统符号价值。品牌们以传统文化为锚点，以一系列包含马的口号，在新年传递马所代表的美好寓意，并通过典故、艺术联名等方式赋予产品文化厚度。

图源：李宁

例如名字自带“马”的彪马，推出“彪足马力”系列，巧妙融合“飒露紫”、“乌骓”、“赤兔”等五匹名马的色彩与特质，让历史意象与潮流鞋款碰撞出新意；李宁为名称源于古代名驹的四双跑鞋，推出马年限定配色，打造出 “马上加马”专属产品矩阵。

图源：安踏

安踏则携手徐悲鸿《奔马图》打造“天马行空”联名系列，将国画中的奔马风骨融入欧文联名夹克、专业竞速跑鞋等全品类产品，实现了本土艺术与运动美学的跨界融合。FILA另辟蹊径，从中国象棋中汲取灵感，以“马走日、跃四方”为创意核心，融合棋盘格元素与新中式设计，推出“马上起飞”系列，兼顾了吉祥寓意与潮奢质感。

图源：FILA

此外，Adidas Originals的“立马当先”、索康尼的“马跃新程”、361°的“新年骉起来”，也有异曲同工之妙。

图源：361度

第二条路径则是通过精神共鸣，以链接个体情绪与生活态度。品牌们摒弃表层符号堆砌，转而提炼“马”的精神内核，与消费者的运动体验和日常感受建立链接，成为今年的主流打法。

图源：阿迪达斯

例如耐克紧扣“脱缰”这一核心概念，通过普通人的破局故事，鼓励人们挣脱社会标签、自我设限和外部期待的内在束缚，呼应了当代年轻人对“松弛感”与“做自己”的渴求。

图源：耐克

昂跑则以“新年自有节奏”为切入点，鼓励人们在生活中以舒适自在的姿态保持属于自己的节奏，传递松弛有度的生活哲学。其限定鞋款上的奔马蹄韵图腾，成为精神表达的隐性符号。

图源：On昂跑

Lululemon我们也可暂且将其放入这一行列，其《春天，重复如新》的新年短片，邀请了大提琴家马友友、演员朱一龙与冰舞运动员任俊霏、邢珈宁跨界联动，一同探讨了“重复”与“新意”的哲学关系，强调在看似循环的日常与运动中，发现不重复的感悟与“内在春天”。虽然其中并没有“马”元素的出现，但其传递的探索、生命力等精神共鸣，与马的寓意也有相通之处。

最后则是回归运动本质，将马与专业产品绑定，锚定场景强化产品性能。这其中，我们能看到的更多的是户外与专业运动品牌，它们更倾向于将“马”的特质与产品性能、使用场景深度绑定。

例如始祖鸟聚焦登山滑雪场景，推出马年限定RUSH系列硬壳装备，以皇朝红配色勾勒骏马轮廓，通过运动员张嘉豪出演的短片《心驰，赴新雪》，将马的“向上之力”与户外探险精神结合。

图源：始祖鸟

萨洛蒙直接以“茶马古道”命名新年系列，将千年前古道行者的跋涉精神与当代户外探险关联，强化品牌在徒步领域的专业定位。

图源：萨洛蒙

HOKA则选择MAFATE SPEED 2等专业越野跑鞋作为马年限定载体，融合骏马驰骋的意象与山野奔跑的场景，凸显产品的耐力与适配性。

图源：HOKA

北面则在品牌的“六十甲子”本命年，将马年新品发布会“北面万马节”搬到了河西走廊，以“探索是本命”为主题”掀起一场关于探索的丝路溯源之旅。

图源：北面

值得说明的是，体育大生意在此只是简单地观察和总结，因为品牌纷纷入场的营销场面十分壮阔，我们难以将所有的品牌和营销案例囊括其中。不过这也恰好体现了中国体育消费市场“奔腾急，万马战尤酣”的积极发展前景。

“马年×马拉松”或成营销新重点

如果说上述营销是品牌在“马”元素上做的静态文章，那么 “马拉松”这一动态场景，则有望成为2026年体育营销的一大爆点。在体育大生意看来，在2026年推出“马年×马拉松”的营销，可谓天时地利人和。

天时指的是一个十二年的产业轮回。2014年，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即“46号文”），彻底激活了中国体育产业市场。马拉松运动由此迎来“井喷式”发展，赛事数量激增。

图源：上海马拉松

2026年，正好是46号文颁布后的第十二年，恰好完成一个生肖轮回。这十二年，是中国路跑产业从萌芽到狂飙的完整周期，积累了庞大的跑步人口和成熟的消费市场。在马年回顾与展望这一历程，自带历史节点般的仪式感。

地利即是马和马拉松在意象、精神上的天然契合。“马拉松”本身含“马”，这为品牌创意提供了天然的链接点。更深层次的契合在于精神内核：马拉松是一项长途奔跑的运动，所需的持久耐力、坚定信念与突破极限，与马奔跑的形象及其所代表的耐力与卓越品质高度相通。将马年主题跑鞋、服饰等产品置于马拉松赛事场景中推广，顺理成章。

图源：彪马

人和则体现在路跑运动之下的庞大参与人数和品牌数。随着路跑运动在中国的持续火热，跑马的人数也逐渐扩大，入局路跑的品牌数量逐渐增多，跑鞋也成为各大品牌科技研发和市场竞争的焦点。在2026年，我们或许可以看见更多融合马元素与城市特色的“马年马拉松”特别产品、更多的马年主题马拉松赛事或活动，以及更多的马年马拉松整合营销。

在体育大生意看来，“马年×马拉松”并不是简单的符号叠加。对于运动品牌而言，这既可以是借势生肖的营销锚点，也可以是向路跑核心赛道进一步深耕的战略契机。如果在接下来的2026年围绕“马年×马拉松”进行更多元的营销探索，不仅能让马年营销跳出节日限定的短期框架，也能为品牌积累更多的长期用户信任与赛道话语权。