波司登高端化“大败局”：86克的“轻”与2299元的“重”，究竟谁背叛了谁？

近日，有“好事者”剪开了标价2299元的波司登商务系列鹅绒服，随即剪开的是仅有86克充绒量的现实。86克，不及一颗普通苹果的重量，在波司登这里被赋予了2299元的高昂身价。

另一面，一条售价700多元的羽绒裤，充绒量只有3克。网友戏称其为“一层皮的滑雪裤”，更有评论犀利地指出：“这哪里是羽绒裤，分明是给面料镀了一层羽绒的膜。”

这两组数字——2299元对86克，700元对3克——构成极具视觉冲击力的剪刀差，同时，也无情地剪开了波司登苦心经营多年的高端化滤镜。

现实“剪刀差”

根据行业常识，一件能够应对冬季常规寒冷的短款羽绒服，充绒量通常需要在130克至150克以上。86克，在技术参数上或许勉强符合某些轻薄款的标准，但将其置于“商务”、“高端”且售价超2000元的语境中，便显得有些违和。

这种违和感，被在波司登的官方回应中被进一步放大。“符合国家标准”、“价格由设计、材料、品牌价值等多因素决定”。这是波司登面对质疑时的标准话术，从法律层面看，或许无懈可击。

然而，现行GB/T14272-2021《羽绒服装》国家标准确实只规定了含绒量（%）和蓬松度等指标，并未对成衣的最低充绒克数做出强制性规定。波司登巧妙地利用了这一点，在合规的边界内，实现了利润最大化的“减料”。

合法并不代表合理，更不代表合情。在消费者眼中，这种“合规的偷工减料”比直接的假冒伪劣更令人愤怒。因为它通过利用信息不对称（普通消费者难以直观感知充绒量）和品牌光环，对消费者的信任进行了系统性的收割。

3克充绒的羽绒裤，更是将这种商业算计推向了“极致”。3克羽绒在保暖物理学上几乎没有任何实际意义，它的存在，似乎仅仅是为了让这张吊牌上可以合法地印上“羽绒裤”三个字，从而支撑起700元的价格标签。

如果说几年前，消费者还在为波司登登上纽约时装周、把红旗插遍全球72国而欢呼雀跃，视其为“国货之光”；那么今天，舆论的风向标已经反转。

“波司登不坑穷人”——这是一种典型的阶层反讽。因为“穷”买不起波司登而“幸免于难”，而那些试图通过购买波司登来实现品质生活的人，却成了被收割的韭菜。

黑猫投诉平台上，关于波司登的投诉量开始激增。除了充绒量问题，跑绒、面料异味、售后服务差等问题也集中爆发。消费者发现，剥离了那些由妮可·基德曼（NicoleKidman）、杨幂、肖战等顶流明星编织的营销光环后，手中的这件衣服，似乎并不比优衣库的轻羽绒高明多少，甚至不如一些来自鸭鸭、雪中飞的平价产品来得实在。

尤其，在今天的这种消费大环境下，这种祛魅过程是不可逆的。一旦消费者开始用“斤两”来计算“情怀”的重量，品牌的高端化叙事就会面临崩塌的危险。

“高处不胜寒”

要理解波司登今日的困局，必须回溯其过去七年的激荡历史。这是一部典型的中国企业在存量时代试图通过品牌升级穿越周期的商业教科书，既有破釜沉舟的勇气，也埋下了盲目跃进的祸根。

彼时的2017年，波司登和许多老龄化的中国品牌一样，陷入了迷茫。在“四季化”战略的误导下，波司登盲目扩张男装、女装、童装等非主线业，导致品牌形象模糊，库存积压如山。在年轻一代消费者眼中，波司登是“爸爸妈妈穿的衣服”，土气、陈旧，只配出现在超市的促销花车里。

2018年，是波司登的转折之年。在君智咨询的操盘下，波司登确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向。这是一场豪赌，赌注是波司登四十年的积累。

这一战略的核心逻辑极其清晰且凶狠。

一方面，大刀阔斧地剥离非羽绒服业务，即使是赚钱的项目，只要不符合主航道，一律关停并转；另一方面，直接放弃低端市场，填补1000元至3000元这一Moncler之下、杂牌之上的巨大市场真空，利用分众传媒轰炸城市主流人群，登陆纽约、米兰、伦敦时装周，签约国际顶级设计师（如JeanPaulGaultier），把店开到伦敦最繁华的南莫尔顿街。

这一套组合拳在当时取得了奇效。彼时，中国正处于消费升级的亢奋期，有购买力的消费者急需一个能够代表“中国质造”且具有国际范儿的品牌。波司登成功卡位，业绩与股价齐飞，营收从2017年的88.8亿元一路狂飙至2024财年的232亿元，创造了著名的“波司登奇迹”。

然而，战略是有惯性的，成功往往会成为下一次失败的诱因。当波司登尝到了涨价带来的甜头——毛利率从40%攀升至50%以上，净利润年年新高后，它便患上了“涨价依赖症”。

数据显示，波司登品牌在天猫、京东等平台的平均售价逐年攀升。2017年，其平均吊牌价还在1000元以下；到了2025年，平均价格已突破1800元，高端系列如“登峰”、“极寒”更是动辄四五千元，甚至推出了定价6999元的风衣羽绒服。

为了支撑这种如同坐火箭般的价格涨幅，波司登在营销端也是“花样百出”：

例如，从“航空材料”到“北纬43度黄金羽绒带”，从“热反射技术”到“抗菌绒”，各种不明觉厉的黑科技名词轮番上阵。再比如，与漫威、迪士尼、NASA以及各路设计师联名，试图通过IP赋能来提升溢价。

但在这些眼花缭乱的营销动作背后，产品力的提升却并未同步。羽绒服作为一个技术壁垒相对较低的品类，其核心成本——鸭绒/鹅绒、面料、拉链——是透明的。当原材料成本上涨时（如2025年羽绒原料价格上涨约16%），波司登没有选择通过供应链优化来消化成本或压缩部分利润，而是选择了最简单粗暴的方式：加倍涨价，或者在不易察觉的地方（如充绒量）“减负”。

这或是“86克事件”发生的深层逻辑。它不是一个偶然的品控失误，而是长期以来“重营销、轻产品”、“重价格、轻价值”战略导向的必然恶果。

熄火与溃败

如果舆论的喧嚣还不足以说明问题，那么财务数据则进一步披露了波司登这艘巨轮正在减速的事实。

2025年11月发布的公司2025/26财年中期业绩报告，虽被官方粉饰为“稳健增长”，但细读之下，危机四伏。

先看营收增速。1.4%的数据相比于过去几年动辄20%左右的高增长，几乎意味着停滞。虽然净利润同比增长5.2%至12.01亿元，但这更多是来自于“拧毛巾”式的降本增效——库存周转天数下降了11天至178天，显示出供应链管理的极致优化。但同时，无法掩盖的是开源乏力的事实。

更重要的是，这1.4%的微弱增长，是在销售及分销开支同比增长8%（达到24.58亿元）的前提下实现的。

这意味着，波司登正陷入经典的“边际效应递减”陷阱：投入越来越多的广告费，购买越来越贵的流量，却换不来相应的销售增长。那台曾经高效的印钞机，卡纸了。

波司登一直试图摆脱“看天吃饭”的宿命，除了主品牌羽绒服，还布局了贴牌加工、女装等业务，试图打造第二增长曲线。然而，中期财报显示，这些辅助战线正在全线溃败。

其中，贴牌加工管理业务（OEM/ODM）收入同比下降11.7%至20.44亿元。在全球供应链重构、贸易保护主义抬头以及国内劳动力成本上升的宏观背景下，波司登作为代工厂的角色正在被削弱。

此外，女装业务收入同比下降18.6%至2.51亿元。波司登旗下曾收购的杰西、邦宝、柯利亚诺等女装品牌，在如今快时尚（Shein、UR）与设计师品牌百花齐放的激烈竞争中，显得老态龙钟，毫无存在感。这些曾经被寄予厚望的资产，如今已沦为拖累集团业绩的负资产。

此外，公司多元化服装业务的收入更是暴跌45.3%至0.64亿元。这意味着，波司登依然是一家极度依赖单一品类、单一季节的企业。当主品牌羽绒服（增长8.3%）遭遇天花板时，整个集团就失去了避险的防波堤。

资本市场的嗅觉是灵敏的。尽管大摩等国际投行在研报中依然对其维持了“增持”评级，并试图用“暖冬”来解释股价的回调，但市场的真实反应却很诚实。波司登的股价在2025年底至2026年初经历了显著下跌，跌幅一度超过15%。

当然，暖冬确实是一个客观因素，2025年底的异常高温确实抑制了羽绒服的消费需求。但更深层的担忧在于：波司登的高端化故事是否已经讲到了尽头？在需要更多“质价比”、“平替”的大趋势下，一个定价越来越贵、产品力却饱受争议的品牌，能走多远？

围剿“波司登”

波司登曾引以为傲的“护城河”，正在被来自四面八方的对手填平。在规模高达2000亿甚至将突破2500亿的中国羽绒服市场中，波司登曾是一枝独秀的霸主，如今却发现自己陷入了一场“多元厮杀”的红海。

在3000元以上的价格带，波司登面临的对手不再是传统的服装品牌，而是拥有强大号召力的“户外教派”。

始祖鸟（Arc'teryx）、北面（TheNorthFace）、迪桑特（Descente）等品牌，构成了所谓的“一鸟二树三路”鄙视链。它们凭借GORE-TEX面料的独家授权、极地探险的品牌故事以及硬核的功能性背书，成功抢占了高端羽绒服的心智高地。

对于当下的年轻男性消费者而言，如果预算有3000元，买一件“大鹅”或“鸟”，不仅保暖，还能在滑雪场、露营地甚至CBD里作为一种社交货币，展示自己的生活方式和品味。而花同样的钱买一件波司登，则显得有些“没想明白”——既没有轻奢的社交光环，又不能在功能性上与户外品牌PK……

当然，波司登也推出了VERTEX系列试图切入户外赛道，甚至找来机能风教父ErrolsonHugh联名，但在专业的户外圈层中，其认可度依然由于品牌基因的问题而受限。

在1000元以下甚至1000-2000元的价格带，波司登正面临海量“白牌”和老牌复活者的疯狂撕咬。

鸭鸭（Yaya）与雅鹿，这两个曾经濒临破产的品牌，通过电商运营手段（如股份重组、全渠道直播）起死回生。它们极其务实，主打极致性价比，甚至也开始向千元价位冲击。数据显示，鸭鸭和雪中飞的官方旗舰店中，顶配款羽绒服的售价已经突破3000元，直接杀入波司登的腹地。

它们用波司登一半的价格，提供相似甚至更高的充绒量，对于价格敏感型消费者具有致命的吸引力。

高梵是近年来最值得关注的对手。它精准定位“高端鹅绒”，通过抖音、天猫等渠道的狂轰滥炸，以及“黑金系列”的轻奢定位，成功截胡了大量波司登的潜在女性客户。高梵号称“五国飞天鹅绒”、“法国奢品工艺”，定价2000元左右，直接对标波司登的主力价格带，而且研发投入占比达6%-8%，在参数上极具攻击性。

高梵甚至把店开到了长春、哈尔滨、长沙的头部商圈，与奢侈品为邻，其野心昭然若揭。

优衣库的轻羽绒依然是城市通勤者的首选，其极致的性价比（299-599元）和便携性是波司登难以撼动的。此外，海澜之家、森马等四季品牌也纷纷推出“高洁净”、“极光”系列羽绒服，用更低的价格提供相似的参数，进一步分流了波司登的大众盘。

在这种“上挤下压”的竞争格局中，波司登的生存空间正在被压缩。它想向上走，上面有“鸟”和“鹅”；它想守住中间，中间有高梵；它想向下看，下面全是鸭鸭和雪中飞……

后记

当然，波司登还好，它依然是中国羽绒服市场无可争议的霸主，拥有强大的供应链能力、庞大的线下渠道网络（截至2025年9月30日，常规零售门店3558家）以及依然可观的现金流。

但是，2026年初的这场舆论风暴和财报的失速，已经敲响了警钟。“大败局”或许言之尚早，但“大衰退”的阴影已然笼罩。

波司登用现实给所有试图走高端化路线的中国品牌上了一课。高端是产品力、品牌力、服务力的综合溢价，而不是靠营销吹出来的泡沫。

在信息高度透明的今天，试图利用信息差收割消费者、任何傲慢都会被市场加倍奉还。在消费回归理性的时代，质价比才是王道。

如果波司登不能从云端走下来，重新审视产品与价格的平衡，重新建立与消费者的真诚连接，那么它引以为傲的“高端化”大厦，就很可能会建立在沙滩之上。消费者不会永远为情怀买单，也不会永远被广告蒙蔽。在86克鹅绒的轻量与2299元价格的重量之间，波司登失去的不仅仅是平衡，更是信任。

这两天全国大部分城市都迎来了大雪纷飞，你穿的是波司登吗？

本文来自微信公众号“快消”，作者：橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪经授权发布。