好莱坞动画教父入场，2026体能赛运动品牌大战开打
2月27日，一个叫XENOM的体能赛事宣布拿了1500万美元种子轮融资。领投方是梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg的WndrCo，此前专注于投数字媒体项目。
Katzenberg是谁？《怪物史莱克》《狮子王》背后的操盘手，好莱坞动画教父级人物。一个做内容出身、此前鲜有体育投资案例的投资人，突然把1500万美元押注在一个刚起步的体能赛事上——这个动作本身就值得琢磨。
但比Katzenberg进场更值得琢磨的是：一个动画大佬投综训赛，背后到底藏着什么信号？
XENOM的定位就很说明问题。这项赛事持有CrossFit官方授权许可，可以在其比赛中使用CrossFit品牌。10个项目两天完赛，用积分量化成绩，方便运动员年复一年横向比较。创始人Keith Barlow本人就是长期CrossFit运动员，他直言：“HYROX为跑步和训练所做的事，XENOM要为CrossFit人群去做。”
这话翻译过来就是：HYROX火成这样，CrossFit坐不住了。
HYROX确实火。HYROX官方数据显示，2017年首场650人，2025年全球参赛人数达55万，2025/26赛季预计破百万。2025年11月上海加场赛吸引近7000名参赛者，创下该项赛事登陆中国以来的参与纪录。根据HYROX官网公布的赛程，2026年北京站（3月21-22日）、香港站（5月8-10日）已确定，新赛季已从1月底的凤凰城站拉开帷幕。
从650人到55万人，七年时间完成这一增长，HYROX已不是一项小众赛事，而是一门规模可观的生意。全球顶级体育营销公司盈方持有其所有权，也从侧面印证了这一点。
为什么这么火？因为HYROX代表的“健身跑”模式，正在重新定义健身人群的消费需求。它既不是单纯的跑步，也不是传统的综训，而是两者的融合——8公里跑步（分8段，每段1公里）+8个功能性动作（滑雪机、推雪橇、拉雪橇、波比蛙跳、划船机、农夫行走、沙袋弓箭步、药球投掷）。这种组合意味着参赛者需要的不是一双鞋或一件衣服，而是一整套能同时满足跑步和训练需求的装备方案。
这个变化，运动品牌看得最清楚。
各家开始用自己的方式寻找位置。
2月17日，lululemon在洛杉矶梅尔罗斯大道8175号开了家叫Studio Yet的快闪健身工作室，持续至3月7日。单节课40美元，收入全部捐给当地跑步公益组织BlacklistLA。教练包括高强度训练社群AARMY的创始人Akin Akman、功能性健身品牌Pvolve的培训总监Dani Coleman等——这两人代表的训练理念，与综训赛事的底层逻辑高度契合。AARMY的模式本就是“跑步+力量”的混合训练，Pvolve主打的“功能性训练”也正是HYROX选手推雪橇、做波比跳时需要的身体能力。lululemon没有赞助任何体能赛事，但通过一间线下工作室，无疑是要在热度中找到自己的切入点。
PUMA走的是“深度绑定型”。2月19日，PUMA x HYROX联名系列全球发售。这是一个包含65款产品的完整系列，从专为HYROX竞赛打造的顶级竞速鞋款DEVIATE NITRO ELITE HYROX到针对日常训练设计的VELOCITY NITRO 4 HYROX等专业跑鞋，以及采用CLOUDSPUN和Thermoadapt等科技、具备出色吸湿排汗和温度调节能力的服装产品，覆盖了参赛者从训练到比赛的全套需求。PUMA官网信息显示，这个系列鞋款价格大约在150至260美元之间。去年底，PUMA刚把HYROX全球合作伙伴关系续到2030年，签约的澳大利亚选手Joanna Wietrzyk1月底刚刷新女子世界纪录，56分03秒。把HYROX当成自己的主场经营——锁定最大的赛事IP，建立长期独家合作。
阿迪达斯选择了“错位竞争”。它没跟HYROX，而是押了另一个英国赛事ATHX Games，去年底签了四年全球合作。根据ATHX Games官方信息，今年3月21-22日，ATHX Games迈阿密站将与身份为呈现赞助商的阿迪一同亮相。这项号称“终极功能性健身体验”的赛事采用2.5小时连续赛制，参赛者需在热身、力量、耐力、代谢等六个区域完成一系列挑战。1月底，ATHX Games还与慈善机构NABS合作举办了24小时耐力挑战赛。既然HYROX已被PUMA深度绑定，那就选择另一个新兴赛事，在细分市场建立自己的位置。
在产品端阿迪达斯也在跟进。3月18日，品牌将发售首款专为混合健身竞速设计的Adizero Dropset Elite跑鞋。这款鞋融合了Adizero系列的竞速基因与Dropset训练鞋的稳定性，研发过程中邀请了两届HYROX世界冠军Tim Wenisch等精英运动员参与测试。Wenisch穿着它拿下了2025年12月HYROX墨尔本站冠军后评价：“我感觉很快、很稳、很可控。”瞄准的正是HYROX、ATHX这类赛事中既要跑步又要完成功能性动作的参赛者。
耐克走的是“迂回渗透”路线。它没有直接赞助HYROX，但在2025年8月北京站开赛前，在北京和上海连续举办多场混合训练营，覆盖14个运动社群、超过400名核心跑者和健身爱好者，把品牌自研的训练方法直接传递给潜在参赛者。耐克通过这类社群活动，成功成为不少HYROX选手赛前备战的“隐形伙伴”。不花大钱买赛事冠名，但通过训练营等，把品牌植入用户的日常训练场景。
为什么都盯着这群人？据HYROX官方教练透露，选手年龄多在25到40岁，从事AI、金融、创业等高压职业的比例较高，收入水平可观，每周训练4到5次。高净值、高粘性、高消费意愿，还自带社交传播属性——这正是运动品牌最想触达的人群。
这群人的价值不止于消费力，更在于他们代表了健身人群的演变方向。HYROX这类赛事催生的“健身跑”需求，让传统的运动装备逻辑开始失效——以前跑鞋只管跑、训练鞋只管练，现在用户要的是最好能同时满足跑步和训练的产品。PUMA那一整套联名鞋服定价高于普通产品，依然热销。PUMA在其最近发布的2025年财报中将训练品类列为四大“DNA品类”之一，CEO明确表示“HYROX合作伙伴关系是训练品类的关键平台”。
XENOM拿1500万美元那天，Katzenberg对外传递的信息很明确：他投的不是一个赛事，而是一套标准。
这话点明了这场卡位战的核心——比的不是谁赞助的赛事多，而是谁能成为这群人日常训练、社交分享、装备选择里的那个“首选”。
PUMA锁定HYROX，是想让参赛者的第一件装备想到它；耐克做训练营、推联名，是在赛事之外建立自己的用户触点；阿迪达斯押注ATHX，赌的是下一个爆款；lululemon从线下体验切入，通过自营空间继续巩固和积累核心用户……
谁能赢不知道，但可以肯定的是，这样的尝试只会越来越多。因为大家终于想明白一件事：赛事是别人的，用户才是自己的。与其依赖现有赛事IP，不如自己构建用户场景。
当“健身跑”这类新需求出现，品牌要回答的问题不再是“我赞助了哪个赛事”，而是“我为这群人提供了什么”。是装备？是体验？还是社群？
这个问题，比谁赞助了HYROX更重要。因为能回答这个问题的品牌，才能圈住这群人；圈住这群人的品牌，才有可能拿下下一个十年。
lululemon那间快闪工作室开到3月7日，之后会怎么样没人知道。但这不会是最后一次尝试，也不会是最后一个这样尝试的品牌。
HYROX新赛季已经打响，而真正的比赛，在场外。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪，36氪经授权发布。
