当奶茶开始卖饭：餐饮边界，正在彻底消失
先是阿嬷手作摆出小碗米饭，紧接着杭州牧白手作新店推出闽南芋头咸饭；再往前推，奈雪的茶开了首家轻食店，库迪北京店也开始售卖各式快餐盒饭，以及蜜雪冰城在部分城市试点早餐。
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这些看似零散的动作，正在指向一个被行业低估的变化：中国饮品品牌正在系统性地试探餐饮的“正餐腹地”。
这不是一次简单的产品扩展，也不是短期的流量噱头，而是一场正在发生的、带有生存意味的餐饮业态重构，饮品品牌不再满足于“卖一杯喝的”，而是试图进入更高频、更稳定、更抗周期的餐饮刚需。
“卖饭”不是噱头，而是餐饮业态正在发生的一次集体越界。
从奶茶到米饭：不是脑洞大开，而是现实所迫
回到最本质的问题，这次集体越界为什么是现在发生？答案并不复杂。因为茶饮行业，正在集体触碰增长天花板。
过去十年，中国现制饮品依靠两件事完成高速扩张：一是快速翻新的产品口味，二是密集开店带来的规模红利。
但到今天，情况已经发生根本变化。
一方面，饮品赛道的增长天花板正在显现。据中研普华研究院预测报告显示，2024年现制茶饮连锁行业规模突破3000亿元，但增速放缓至20%左右。与此同时，头部品牌门店数虽持续增长，但单店收入与同店增速普遍承压。
新品迭代速度越来越快，但单一口味的生命周期却越来越短，从“季度级”压缩到“月度级”，创新的边际收益持续走低。另一方面，门店密度的快速提升，正在反噬经营模型。核心商圈的茶饮门店，已经进入“百米多店”的内卷阶段，房租、人力、获客成本持续走高，“多卖一杯”的空间被极大压缩。
在这样的背景下，饮品品牌面临的现实问题变得异常清晰：如果不能延长消费时间、提高进店频次，仅靠一杯喝的，很难支撑长期增长。
而与饮品更偏向情绪消费形成鲜明对比的，是米饭、早餐、简餐这类品类的“反周期属性”。它们价格敏感度低、消费频次高、需求稳定，尤其是早餐与正餐，本身就是每天必须被解决的问题。
牧白手作的芋头咸饭、蜜雪冰城的早餐试点，看似跨度很大，但底层逻辑高度一致：不是改变品牌定位，而是利用现有门店、供应链和品牌心智，撬动一个此前被浪费的刚需时段。
对很多饮品门店来说，上午9点之前、下午4点之前，门店早已开着，却缺乏有效销售。这是一种被忽视的“沉没产能”。当饮品卖不动时，向刚需要频次，成为最理性的选择。
因此，这并非一次天马行空的创新，而是一种在增长压力下的理性扩张。
互相跨界的背后，是品类边界的松动
这次，批量尝试跨界的不只是现制茶饮品牌，还有诸多快餐品牌，整个餐饮行业对“品类定义权”出现了集体松动。
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过去十多年，中国餐饮高度依赖品类叙事：你是奶茶，我是快餐；你卖咖啡，我做正餐。品类不仅决定产品结构，也决定品牌定位、选址逻辑与消费者预期。
而现在，饮品品牌纷纷开始卖饭，另一边，中式快餐也瞄准茶饮蓄谋已久。老乡鸡推出现制茶饮窗口，海底捞上新“黑黑茶”等饮品系列，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”等饮品。
快餐与正餐品牌都在不断强化饮品SKU。过去清晰的品类边界，正在被快速打破。这一系列变化背后，原因并不复杂：消费者的决策逻辑已经发生改变。
在高度密集的商业环境中，消费者并不在意一家店“本质上是什么”，反而更关心“当下这个时间点，这家店能不能解决我的需求”。是茶饮、简餐还是快餐，已经不再是第一判断标准，场景优先级正在取代品类优先级。
当消费者不再执着于“这是不是一家奶茶店”，而更在意“顺不顺路、够不够饱、值不值”，品牌的角色认知就发生了变化：从单一品类供应商，向“高频餐饮解决方案”迁移。
在这个过程中，“顺手卖饭”不再被视为越界，反而成为合理延展。一杯奶茶加一份咸饭、一杯咖啡配一个早餐组合，正在重塑消费者对餐饮门店的使用方式。
这也是为什么我们看到，跨界并非单向发生。饮品开始“卖饭”，正餐也在“卖喝的”，而这本质上是在做同一件事，也就是争夺餐饮场景的入口权。
显然，这是一种更深层次的变化。过去，品类是餐饮行业最重要的护城河；而现在，品类正在让位于时间、场景与频次。谁能在更多时间段被想起，谁就更有机会留在牌桌上。
从这个角度看，饮品与正餐的互相跨界，并非混乱，而是一种新的秩序正在形成。
卖饭不会救所有人，但会重塑幸存者结构
当然，把“饭”加进菜单，并不等于找到了万能解法。
与饮品相比，米饭和正餐背后，是完全不同的运营逻辑。出餐效率、后厨动线、食品安全、原材料周转、员工技能结构，都会迅速抬高经营复杂度。一碗饭看似简单，但它对供应链稳定性和门店执行力的要求，远高于一杯饮品。
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但仅从“是否赚钱”来评判这轮跨界，依然低估了它的真正价值。站在资本市场的视角，饮品品牌试水米饭与正餐，意义并不在于短期能卖出多少碗饭，而是否能否改变投资者对这类公司的估值框架。
一直以来，现制饮品的估值逻辑高度依赖“单一品类+情绪消费”。需求受天气、季节与消费情绪影响显著，收入集中在下午与晚间时段，单店模型天花板清晰、周期属性明显。这也是为什么，即便头部茶饮品牌规模持续扩大，资本市场始终给予相对保守的估值区间。
而当饮品品牌开始系统性引入早餐、简餐和轻正餐，资本市场关注的焦点并非“饭好不好卖”，而是单店模型是否发生结构性变化。
更长的有效营业时段、更高的进店频次、更稳定的消费场景，意味着门店不再只依赖情绪驱动的可选消费，而开始嵌入部分“类刚需”的现金流属性。
这种变化，会直接影响投资者对风险与增长的判断。一方面，多时段、多场景的收入结构，有助于摊薄单一时段波动带来的不确定性；另一方面，早餐与正餐所对应的高频使用场景，也在潜在抬升单店的长期收入天花板。
哪怕短期内餐食占比不高，只要被视为“非挤占式增量”，就足以在估值模型中形成正向预期。
更深层的变化在于角色认知。当企业从“单一饮品供应商”，向“多场景餐饮入口”迁移，其估值参照系不再只对标纯饮品公司，而开始被放入更宽泛的餐饮与消费服务框架中比较。
这未必能够立刻推高PE倍数，却有可能延长资本市场对其成长性的容忍周期，降低对短期波动的惩罚。
也正因为如此，这场集体跨界注定不是一场全民运动，而是一轮新的筛选机制。它不会让所有饮品品牌变成“餐饮综合体”，但可能让少数具备标准化能力、成熟供应链和精细化运营能力的玩家，率先完成从单一品类到多场景入口的跃迁，并由此打开新的估值空间。
当奶茶开始卖饭，问题已经不再是“合不合理”，而是谁能把这件事真正做成。卖饭未必立刻改变利润，却可能悄然改变幸存者的命运。而餐饮的新秩序，正是在这样的试探中，缓慢成形。
本文来自微信公众号 “港股研究社”（ID：ganggushe），作者：港股研究社，36氪经授权发布。
