冰火两重天，日本游客破4000万，消费破9万亿，均创新高，部分行业却因中日关系承压

寰宇商业时间·2026年01月20日 20:09

2025年访日游客4270万创新高，中国游客下滑致结构失衡。

日本国土交通大臣金子恭之今天在记者会上公布，2025年访日外国游客人数达4270万人次，超过2024年3687.01万人次的纪录，创下历史新高。

这一成绩延续了日本入境旅游的长期增长脉络——自2003年小泉纯一郎政权开启积极吸引外国游客政策以来，访日游客量稳步攀升，2013年突破1000万、2016年达2000万、2018年逼近3000万，虽受2020年新冠疫情冲击大幅下滑，但2023年后快速复苏并实现跨越式增长。

尽管全年数据亮眼，但去年末因日本首相高市早苗涉台错误言论引发中方反制，导致中日关系影响，中日航线纷纷减班断航，中国游客出现明显下滑。去年全年中国游客达1000万人次，占比约23.4%，仍是日本核心客源之一，却已显露出结构性冲击的端倪。

2025年12月中国赴日游客量同比暴跌约45%，往年12月至次年2月元旦春节期间的中国游客扎堆景象不再。而这一冲击正集中传导至高度依赖中国游客的行业和地区，让日本旅游业“总量新高、结构失衡”的双重特征愈发鲜明。

01 亮眼成绩单

2025年日本旅游业实现跨越式复苏，全年入境游客量达4270万人次，创下历史最佳纪录。

年内关键节点也持续突破历史峰值：1-3月以1053.73万人次创下最快突破1000万人次的纪录，9月首次突破300万的单月游客量纪录，12月单月游客量达349万人次，再度刷新同期历史纪录。

这一增长态势得益于多重因素叠加，包括大阪关西世博会举办带来的客流红利、日元汇率优势、签证便利化政策落地，以及日本对动漫文化旅游、高端住宿体验等产品的持续优化升级等。

从客源结构演变来看，2013年至2018年以中国大陆、韩国、中国台湾、中国香港为核心的东亚客源增幅显著，2018年后则转向欧美、澳大利亚等远途市场发力，此类游客停留时间更长、游览区域更广，叠加日元持续贬值红利，最终促成全年4270万人次的突破。

多元化客源结构有效对冲了年末中国游客下滑的影响，支撑全年游客总量创新高。

在亚洲客源之外，欧美及大洋洲市场热度稳步提升。以美国为例，赴日游客数量在2025年6月单月刷新历史纪录。

日本入境游客构成（图源：日经中文网；数据：日本国家旅游局）

游客规模的增长也直接推动消费总额攀升。日本观光厅数据显示，2025年1-9月访日游客消费额达6.923万亿日元，按此增速全年消费总额超9万亿日元，森信托（Mori Trust）测算更接近9.5万亿日元，创下历史新高。

这一消费规模的存在感愈发突出——日本内阁府数据显示，当前日本名义家庭消费年化规模约350万亿日元，入境旅游消费占比近3%，且作为出口额仅次于汽车成品的服务贸易产品，成为日本重要的外汇获取手段。

从入境游客的消费结构看，住宿费占比最高达33.4%，其次是购物支出（29.3%）和餐饮支出（22.5%）。住宿费、餐饮费占比同比上升，反映出游客体验型消费需求增强。

人均消费方面，2025年第三季度游客月人均支出为22万日元，虽距日本政府2030年25万日元的目标仍有差距，但全年预计达23.2万日元，同比增长2%。

在消费结构方面，澳大利亚、法国、英国游客人均消费位居前三，中国游客人均消费约1.3万人民币，不及欧美游客，名次并不靠前。

不过，中国游客但凭借庞大客流基数，是入境消费的主要贡献者。2024年中国游客在日本消费额达1.7万亿日元，占日本入境消费总额的21%，而且中国游客是高档化妆品、手表、珠宝等奢侈品的核心购买群体，对百货商场等业态支撑作用显著。

02 冷暖不均

与游客数量和消费规模再创新高形成鲜明对比的是，部分依赖中国游客的行业和地区却遭受重创。

中国文旅部发布赴日旅游提醒后，中国游客赴日订单遭遇“退订寒潮”。数据显示，言论发布后72小时内，超49.1万张飞往日本的机票被退订，最终退订量逼近50万张，占中日航线总预订量的32%，创下疫情以来最大退改纪录。

北海道、大阪、静冈等传统热门地区酒店、包车及旅行团订单大面积取消，爱知县一家酒店单家就取消28个中国旅行团，上千个订单作废。彭博社预测，此次退订潮将导致日本年底前损失高达12亿美元的游客消费。

2025年日本旅游呈现出不同行业和不同地区同时面临“客源流失”与“游客过载”的双重极端场景，形成鲜明的冰火两重天格局，且不同出游类型受影响程度差异显著，进一步加剧了这种不均衡。

其中，依赖中国团队客的业态遭遇重创，但个人自由行受冲击相对有限，成为反差中的重要变量。从地区来看，东京、京都等热门地区客流结构更为多元化，承压能力较强，但静冈、高松等较为依赖中国游客的冷门地区则出现明显萧条。

跟团旅游断崖下滑

从出游结构看，中国赴日游客中团队游占比约35%，主要集中在传统热门区域的跟团线路及配套业态，受中日关系影响较大。

大阪、名古屋等地旅行社12月中国游客订单取消率达100%，部分日本地接旅行社当月中国团预订量从去年同期的100个骤降至3-4个，几乎陷入停滞。

住宿及配套服务行业同样受冲击，札幌酒店自11月中旬起接连收到中国游客取消订单，涉及约20晚住宿；京都、镰仓等地以中国游客为主要客群的餐饮店，客流量从占比八成骤降至近乎为零，部分商家被迫下调房价10%仍难以吸引替代客源，经营陷入困境。

这种局部业态的冷清，与两地核心景区因全球游客激增引发的“观光公害”形成强烈反差，成为日本旅游业冷暖不均的典型缩影。

自由行影响有限

相较之下，赴日个人自由行影响相对有限，甚至春节期间自由行预订量同比出现增长。

这主要是因为自由行旅游多为多次赴日旅游，二次赴日游客比例达42%，消费结构已从“爆买商品”转向深度文化体验，具备更强的行程灵活性与消费自主性，这种刚性需求对于政策变化敏感度较低，受政策提醒及航班取消的影响较小。

自由行游客以中产家庭和都市年轻白领为主体，该群体普遍存在“政治与生活区隔”的心态，对政治议题相对疏离，长期偏好固化使其不易受短期关系波动影响。

另外，不同于旅行社受政策限制等因素可以退还团费，自由行游客的行程规划普遍具有提前性和固定性，沉没成本的存在使其难以因短期政治波动调整计划，更倾向于按原计划出行。

奢侈品与零售面临冲击

不同于欧美游客以体验消费为主的旅游支出结构，中国游客的购物支出占比更高，是日本奢侈品消费及百货商场的核心“优质客户”，其对高档化妆品、手表、珠宝等商品的购买意愿强烈，对百货商场业绩支撑尤为关键。

受12月中国游客量暴跌45%的影响，日本百货商场年末业绩遭遇重创，多家头部企业销售额大幅下滑，悲观情绪蔓延全行业。

日本著名重奢商场大丸百货心斋桥店、梅田店、京都店12月销售额同比下降6%-8%，季度营业利润预计下滑53%；松屋百货因免税销售额下滑，银座总店销售额下降11%，浅草店降幅更高达20%，季度营业利润更是预计暴跌81%；高岛屋百货中国游客相关销售额更直接减少35%。

百货及消费板块股价层面同样承压，资生堂、三越伊势丹等企业股价在日本首相负面言论发酵后的11月17日分别暴跌11%、11.31%。

日本经济新闻汇总了65家上市零售企业2025年12月至2026年2月的营业利润预期，百货商场预计同比下降24%，远超药妆店（增长4%）和超市便利店（下降4%）的波动幅度。

中日关系趋冷导致日本的百货商场行业首当其冲受到影响（图源：日经中文网）

冷门地区客源锐减

与东京、京都形成鲜明对比的，是静冈、高松、冈山、新泻等较为依赖中国游客的冷门旅游城市，这也进一步凸显日本旅游业在客源结构、区域发展上的结构性失衡。

这些地区缺乏国际航线，主要依赖上海、香港及韩国等东亚地区航线输送客源，中日关系恶化导致的断航使其国际游客基本清零。

以静冈县为例，作为富士山观景核心区域，静冈呈现出“核心景区过载、关联业态遇冷”的分裂状态，同一区域内“旺季遇冷”与“观光拥挤”并存，折射出旅游市场的季度不均衡现状。

富士山主景区因欧美、东南亚游客支撑而持续拥挤，而静冈市、伊东、热海、清水、滨松等依赖中国游客的地区却陷入萧条，配套旅游业态受退订潮冲击严重。

静冈富士山机场仅有3条国际航线，分别通往中国香港、上海和韩国首尔，但前两条航线分别已经停航和暂停，导致中国直飞游客完全归零。

伊东市出租车公司接待的中国游客量从日均100多组降至不足10组，短途观光业务全面停滞，餐饮、纪念品零售等关联行业营收普遍下滑超50%，部分中小商户因现金流断裂面临倒闭风险，与富士山景区的热闹形成刺眼反差。

静冈机场的中国航线归零，ANA也宣布撤出（图源：静冈电视台）

03 影响出现蔓延

野村综合研究所（NRI）预测，中国游客赴日降温将导致日本未来一年旅游消费收入减少1.79万亿日元（约114亿美元），实际GDP减少0.29%。

瑞银证券（UBS Securities）推算2026年访日中国游客消费额将同比减半，大和证券（Daiwa Securities）预测减少3成，日本交通公社（ JTB ）更预计2026年访日游客总量将比2025年减少2.8%，这也导致日本政府提出的2030年6000万入境旅游人次、15万亿日元消费额的目标面临挑战。

值得关注的是，入境旅游在日本经济中地位愈发重要，其消费占国内家庭消费近3%，是重要外汇来源。在人口持续减少的背景下，旅游业和住宿业成为日本地方城市为数不多的增长产业。2025年10月，外国游客在三大城市圈以外住宿占比达33.8%，较2023年同期的28.2%显著上升，地方经济对旅游依赖度持续提升。

尽管欧美、中东游客量实现增长，且日本政府长期致力于吸引远途客源，但短期内仍难以填补中国游客减少带来的消费缺口——尤其在高端商品消费领域，与欧美游客侧重体验型消费的需求结构存在差异。

尽管2025年旅游总收入亮眼，但当前中日对立导致行业前景充满不确定性，结构性损失与内需疲软叠加，让日本经济复苏步伐承压，客源市场多元化、消费结构均衡化已成为日本旅游业可持续发展的必答题。

更严重的是，如果影响范围仅限于旅游业，那对日本的冲击也较为有限，但随着中国对日出台军民两用物品限制政策，中日关系趋冷的影响正在突破旅游业范畴，逐步向制造业等实体产业传导。

路透社调查显示，超三分之二的日本企业认为中日关系紧张将伤害日本经济，35%的企业预计将面临直接经营冲击，43%的企业考虑重新评估涉华业务布局。

日本政府唯有正视双边关系核心关切，通过对话协商化解分歧，才能推动旅游业及实体产业回归稳定发展轨道，同时依托加薪拉动国内消费、优化入境旅游服务，实现经济的均衡复苏与互利共赢。

本文来自微信公众号“寰宇商业时间”，作者：寰宇商业时间，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。