单品酸菜鱼卖不动，太二卖川菜自救

做餐饮和做人，道理都是一样的。想要穿越这漫长的几十年，就要面对反反复复的不确定性。人生啊，哪有什么一劳永逸，只有一战再战，一战再战。

前几年，我做过一期内容，预言太二酸菜鱼这样，靠一个大单品打天下的餐厅，会很快遇到瓶颈。

今天我来回收我的预言了。

其实去年一整年，太二都在低调地做整改。

先是年中，一批门店把名字改成了「太二鲜活酸菜鱼」，中间加了两个字。口号也换了，原来是「酸菜比鱼好吃」，现在是「比酸菜更好吃的活鱼来了」，左右互搏了属于是。

到了年底，又有一部分门店直接升级成了「新太二·鲜料川菜」，彻底把定位给改了，口号变成了「用鲜活食材，做鲜料川菜」。

哪怕那些没来得及改名的门店，也悄悄把菜单给改了。鱼还在，但加了不少川菜和热菜，甚至还推出了两款儿童餐，菜品种类也变得五花八门，总SKU数达到了40个左右。显然是原先大单品的模式走不下去了，要去和西贝、绿茶这种宽品类餐饮抢市场去了。

大家好，我是预言家馆长，这期内容我们就来聊聊，太二为啥要这么激进地改革，大单品模式又为什么不奏效了？

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这里要稍微定义一下，「大单品」和普通的王牌单品不一样。后者只是单纯的销量扛把子，例如生椰拿铁之于瑞幸，牛大骨之于西贝。

而「大单品」更近似于「一家餐厅只卖这么一道菜」的概念，如果没了这道菜或者这个食材，店就不用开了。

事实上，过去十几年里，大单品是中国餐饮市场最重要的趋势。

早一点的有小龙虾、黄焖鸡、猪肚鸡，近一点的有猪脚饭、冒烤鸭。

但在其中，酸菜鱼绝对是最靓的仔。

因为从商业模式上来说，酸菜鱼实在是过于天赋拉满了。

先说口味。

从审美上来看，酸甜苦辣咸都是平等的，没有谁比谁高。但如果是做生意赚钱，那么一定要做让人上瘾的重口味。

从这个角度来说，辣、酸就是更有优势。

而酸菜鱼则是两者结合，把味觉上瘾程度拉满，比纯辣更上一层楼。

另外，要感谢「老坛酸菜牛肉面」在国内深耕多年，每年几十亿包的销量，导致酸菜鱼的味型几乎不需要做任何消费者教育，群众基础厚得令人发指。

然后是吃法。

在我看来，酸菜鱼的吃法，对开餐馆，或者说开连锁餐馆特别友好，是天生的大单品。

拿太二举例，它有一个非常简单清晰的菜单公式：

主菜（酸菜鱼）+配菜（金针菇、豆腐等等）+小食（小酥肉等等）+主食（米饭）+饮品。

在这套公式下，整个餐厅需要准备的SKU不会超过30个。即使考虑到酸菜鱼更偏向休闲正餐，而非海底捞这样的大正餐，这个SKU数量也是很少了。

SKU越少，供应链压力越小，损耗浪费也越小，留出来的利润空间也就越大。

而且，酸菜鱼其实是一种工业化程度很高的品类。

无论是核心食材鱼片，还是配菜，其实都是在工厂里做好切配，拿到店里加热做熟就可以，连厨师都不需要。但哪怕是到店杀鱼，熟练的杀鱼工，一条鱼可能也就一两分钟就杀完了，也比较容易在流水线和新鲜度中间达成平衡。

从这一点来看，酸菜鱼的模式很像火锅，但它比火锅更简单，因为消费者不会期待在酸菜鱼餐厅里吃到大几十种食材，就普普通通鱼片配蔬菜，快速上菜，快速干饭，快速翻台，效率是非常高的。

再往后是食材。

我之前在无数次内容里，反复提到过一个观点，大众餐饮的竞争，到最后比的是农业。

雀巢在中国咖啡市场能战胜麦斯威尔，靠的是80年代在云南部署了咖啡种植。在90年代全球咖啡紧缺的时候，云南咖啡豆支撑了它在国内的竞争力。

肯德基成为美国快餐界巨头，靠的是从上世纪中期至今，美国肉鸡年出栏量从10亿羽增加到80多亿羽，帮助它迅猛发展。

正新鸡排能成为万店王者，也是因为它背后站着中国这么一个世界第二大鸡肉生产国，能提供每年一千多万吨的肉鸡产量。

可以说，大众餐饮的战争，如果到了千店万店的级别，就很考验食材本身作为农产品的素质了。

之前我写20元烤鸭，就提到，街头烤鸭之所以价格低廉，就是因为它出栏期短到你难以想象，白羽肉鸡45天出栏被诟病速成鸡，但樱桃谷鸭只要25天就能长到3斤重，养殖周转率高得离谱。

鱼也是类似的。在农产品里，鱼同样是属于规模化程度高，周转率也相对较高的类型。

以太二的核心原料鲈鱼为例，它的养殖周期一般不到半年，虽然不如鸡鸭，但是远远比猪肉牛肉要短，而且不需要屠宰资质。

另外，鲈鱼全身不同部分的口感差异性弱，整体的材料利用率高，可以说经济性拉满了。

更重要的是，鲈鱼的养殖，在中国极为普遍。早在1983年，广东就从台湾省引入了大口黑鲈养殖，到1985年又实现了大口黑鲈的人工繁殖，如今，全国28个省市都有鲈鱼养殖，分布极为广泛，产量在过去十几年里，也是翻了3倍多，从2012年时的24万吨攀升到了2022年的80万吨。

一个冷知识是，全世界几乎所有养殖的大口黑鲈都在中国，中国产量占全球产量的99%。

如此广泛的分布和迅速扩张的产能，保证了下游的买家，既不容易受到像猪肉那样的价格周期影响，也不容易像这几年价格狂掉的牛肉一样，受到进出口政策和国际局势的影响，可以得到稳定且廉价的食材供应。

所以说，做生意这件事，选择往往是大于努力的。

太二选择了做鱼，选择了做酸菜鱼，选择了使用鲈鱼，连着做对了三个选择，造就了过去十年里，餐饮行业最亮眼的品牌。

02

但，太二的成功，又不仅仅只是因为做对了选择。

它的经营策略，也很有意思。

很多人最初认识到太二，是因为它是一家非常会给顾客「定规矩」的品牌。有很多类似「不加座不拼桌」、「超过4人不接待」、「不开放外卖」之类的规矩，酸菜鱼也不能选辣度。

在餐饮行业上行期，太二还需要排队去吃的年代，这样的规矩并不是坏事，甚至很多人会把这些规矩视作「网红店的个性」，反而强化了太二网红的人设。

而从生意的角度，这些规矩也是非常有利的。

「超过4人不接待」，是把定位限定在休闲餐饮，避免搞成聚餐模式，降低翻台率。

「不加座不拼桌」的背后，是降低服务成本和人力成本，并且控制单桌人数来提升毛利率。

「不能选辣度」的背后，是让出餐更加标准，更加高效率，以及用辣味筛掉一部分带娃家庭，要知道，带娃家庭的服务成本也是不低的。

「不做外卖」的背后，是避免被外卖平台绑架，守住自身价格体系避免破价，影响到品牌形象。

甚至在我看来，做一个大单品餐饮品牌，本身就是在给消费者立规矩，起到一个筛选顾客的作用，让生意可以做得更容易。

为什么要这样做，其实可以讲讲太二这个品牌是怎么诞生的。

很多人都知道，太二的母公司是九毛九，是做综合型，宽品类的西北菜馆起家的，你可以理解为是一个平替西贝。

但是呢，九毛九一直没有做到西贝那么大的规模。到2015年，公司已经陷入瓶颈期了。

于是为了突围，九毛九把店里的爆款单品酸菜鱼拿出来，单独做出了太二。

所以说，太二就是九毛九这家企业，为了突破宽品类餐厅在效率上的局限，做出的一次尝试。

结果呢？不止是给公司续上了命，更是创造了一条超级大腿。

到现在，九毛九整个集团里，太二的门店数达到500家左右，另外两个主要品牌，九毛九西北菜和怂火锅加起来也就一百家出头。

更值得一提的是，太二靠着七成多的门店数，贡献了八成多的利润。

可见大单品模式，的确是效率拉满。

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那么，为什么如今太二要选择自废武功，把大单品又改回宽品类呢？

当然是因为时代变了。

在餐饮行业的上行期，头部品牌确实是可以筛选消费者的。

我不是在批评这些品牌啊，我说的筛选是中性的，指的是它选择只做细分的赛道，细分的口味，细分的人群。

像太二，就筛掉了不能吃辣的顾客，筛掉了带娃家庭和大聚餐客群，筛掉了想一顿饭吃好几种菜品的消费者。

它不贪心，餐饮市场盘子那么大，它只切一块小蛋糕，做一个中等规模的连锁，换来拉满的效率，可观的利润。

况且，当行业整体水位在抬升的时候，你不管做什么，大概率是会跟着行业一起水涨船高，不用担心切的细了，增长有天花板，规模做不大。

但过去两年，餐饮市场出现了三个趋势。

一是客单价普遍降低。

虽然餐饮市场的整体规模一直在增长，也出现过短暂的报复性消费，但美团披露过一个数据，堂食餐饮的客单价已经接近2015年的水平了，商家普遍是靠低价在维持订单量。可以说，整个行业的整体水位，已经不再抬升了。

二是商场正在失去客流。

除了B1B2，线下购物中心普遍出现了客流萎缩，招租困难，过去餐饮、娱乐、购物三驾马车，只剩餐饮还有一战之力。但对那些选址非常偏爱购物中心的连锁餐饮，情况显然是不容乐观。

三是餐饮行业正在狂卷性价比。

除了客单价降低，消费者对餐饮的要求正在增加。品类选择要丰富，量要大，服务不能怠慢，情绪价值要给足。其中最重要的是，消费者再也不买单预制菜和中央厨房了，擅长表演现制的「鲜切火锅」、「生烫牛肉」、「现包水饺」、「猛火快炒」大行其道，预制菜过去是餐饮企业降本增效的神器，现在成了品牌黑点，公关风险。

这三点，全都戳在了太二的痛点上。

行业整体水位不再提升，意味着太二要想办法自己创造超额增长了。

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于是我们看到，太二从2023年开始，就动作不断。

先是放开了6人桌的接待，「酸菜鱼不外卖」的规则也打破了，后来又放开了对鲈鱼的坚持，转而使用更便宜，供应更充足的黑鱼，再往后更是积极调整菜品，放开加盟。

再到去年，太二做了两个最大的改变，一是把「鲜活」纳入品牌概念，推出「活鱼、鲜鸡、鲜牛肉」三大招牌，部分门店也做成明厨亮灶，现场处理食材，这一点，显然是顺应「反预制菜」的潮流，跟上消费者对新鲜现做的追捧做出的改变。

二是主动把品类扩张到整个川菜，还推出儿童餐，在菜单里点出适合老人的菜品，也是彻底放弃大单品，休闲餐定位，把目标放大到宽品类，家庭顾客和聚餐场景。这一点，显然是为了把营收拉起来，只有做大客群，才能做大规模，然后靠规模压供应链，问上游要利润。

说到底，那些规矩和矜持，就像一件件长衫。

以前穿着衣服就能挣钱，是因为时代把你保护得很好。如今时代不保护你了，就得学会脱掉衣服来赚钱了。

而那些曾经做对的选择，的确可以给你一时的红利，但时间久了，你也会发现，红利会消失，超额收益会磨灭。太二选择做酸菜鱼，的确一度赚到麻，但当所有人都知道做鱼好，哪怕强如太二，也只能看着巴沙鱼把整个行业的客单价往下一拉再拉，看着外卖酸菜鱼一步步击溃自己的品牌价值。

这就像过去10年，你可能选择了计算机，我选择了新闻系，大家走上了截然不同的路径，但10年后，AI一步步普及，写代码和写汉字，似乎都殊途同归了。

说到底，做餐饮和做人，道理都是一样的。想要穿越这漫长的几十年，就要面对反反复复的不确定性。人生啊，哪有什么一劳永逸，只有一战再战，一战再战。

本文来自微信公众号“IC实验室”，作者：IC实验室，36氪经授权发布。