一天卖了1亿元，工具赛道，跑出一匹黑马
近日，激光创意工具品牌xTool，向港交所提交上市申请。若上市成功，xTool将成为“消费级激光雕刻机第一股”。
xTool由“85后”王建军创立于2021年，是一个典型的电商驱动型的品牌，其近80%以上的收入，来自亚马逊、独立站（国内与国外）、沃尔玛等渠道。
xTool主营产品为“激光雕刻机”和“激光切割机”。用户通过其机器能够在各种材料表面作画或雕刻，例如，在木板上雕刻出围棋图案，在玻璃杯上定制文字、名字，在皮革上切割定制形状等。
xTool的生意模式有一定的独特性，既能让普通消费者掏腰包，也能让大量的电商卖家或企业，提供设备、耗材和服务。
例如，xTool今年推出的新产品服装打印机。借助该打印机，用户可在服装上打印个性图案。该产品上市仅3个月，销售额近亿元。
该服装打印机不仅受到了普通消费者的欢迎，更是抓住了电商行业“按需打印（POD）”的市场热潮。在“按需打印”的模式下，消费者在线上定制服装图案，然后由卖家打印、发货。
近年来，按需打印市场增长迅猛，其规模预计在10年后将跃进到千亿美元。
在这一趋势下，xTool的激光打印机和雕刻机迎来了需求大爆发。在2025年“黑五网一”期间，xTool的销售额同比增长50%，跑出了单日销售额首次突破亿元的成绩。
目前，xTool产品线逐步延伸到激光焊接机、数控切割机、材质打印机，覆盖到了教育、工作室和小型工业级场景，与创想三维、Ortur(昂图)、Laserpecker(嗨兴科技)等展开激烈角逐。
不过，xTool的业务，兼具高增长与盈利承压的双重特征。
2024年，xTool净利润不到2%，且近两年在营销与广告方面的开支呈现上升趋势，从2.16亿元提升至3.14亿元。
01.“硬件+软件”，一门好生意
在创立xTool之前， 王建军走了一些弯路。
2013年，从西北工业大学毕业后，王建军创立了创客工场（Makeblock），专注于STEAM解决方案，提供机器人套件和编程平台，业务一度覆盖全球140多个国家和地区的2.5万余所学校。
然而，在2020年前后，公共卫生事件冲击STEAM行业采购，导致公司年亏损超千万元。为此，王建军不得不摸索转型之路。
王建军及团队发现，欧美个人创作文化兴起，于是开始瞄准消费级激光雕刻机赛道。2021年，王建军带着团队成立xTool品牌，定位为“消费级专业工具”，并于同年推出首款桌面激光雕刻机xTool D1，随后踏上了高速增长的道路。
xTool的收入，大部分来自电商渠道，其在海内外的官方商城（独立站）、亚马逊、Walmart、eBay等线上渠道，合计贡献了80%以上的营收。
其中，官方商城是xTool最重要的收入来源之一。2025年前9个月，仅官方商城营收就达约10.86亿元，占总营收（17.77亿元）的61.1%。
xTool海外独立站商城的流量已经达到了一定规模，且流量结构相对健康。最近3个月（2025年9-11月），其独立站总访问量达529.6万。其中，自然搜索流量中，品牌关键词的搜索流量占比达77%。然而，其整体流量仍依赖付费投放，约有24.4%的流量由付费广告在支撑，远高于自然流量（占比19.08%）。
亚马逊等第三方电商渠道，是xTool的第二大收入来源。2025年前9个月，xTool在亚马逊、Walmart等渠道的营收约3.76亿元。
xTool在亚马逊美国站的表现突出。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，在xTool品牌下，销量排名前189的ASIN，预估总销量约2.35万单，总销售额约2166.9万美金。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）
数据源:www.sellersprite.com
近两年（2023-2024年），xTool激光设备的销售占比达80%以上，其次为耗材产品，两者在2024年贡献了约22.06亿元的收入，而耗材类产品仅贡献了约2.69亿元。
xTool的产品，以功率、雕刻速度和精度，来区别使用场景和消费群体，包括家庭用户、专业创作者、工业用户等。
在亚马逊上，xTool一款售价1419美元的激光切割雕刻一体机卖得很不错。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，该产品在去年12月的销售额近100万美元，在细分类目中位居第49名。该产品最近30天的自然流量占比达77.4%，几乎由自然流量出单。
数据源:www.sellersprite.com
xTool的定制打印机器，催生了巨大的B端业务需求，大量的电商卖家成为它的客户。
xTool推出线上B2B业务，向中小企业用户提供了一套“付费线上定制化系统”（Customthings），用于管理消费者的个性化订单，包括设计、下单、生产和交付的整个流程。
具体而言，商家在系统内提前设置”商品模板，并向消费者开放“在线设计界面”。消费者下单后，系统会将设计内容，直接接入生产与履约环节，减少商家在多个流程中的人工对接。商家在后台可以随时查看订单的生产和发货状态。
这种既面向C端市场又面向B端市场的业务模式，为xTool带来了可观的收入。
在社交媒体营销方面，xTool重点布局Facebook、TikTok、YouTube、Instagram、X等渠道。截至2025年12月，其在主要社交媒体平台的粉丝合计达138.86万，同比增长了73.66万。
xTool还与一些头部达人合作，以及投放一些效果为导向的广告，比如，在美国市场，xTool主要投放长视频和搜索相关内容，在欧洲市场，则以短视频内容为主。
此外，xTool还运营了一个线上社区Atomm，用于集中展示用户作品和使用记录，用户也能对作品进行点赞、评论和下载。
截至目前，该平台累计注册用户超21万，用户累计上传作品超过4万件。其中，约80%的Atomm用户，每月至少使用一次xTool设备，约40%的用户保持每日使用频率。这在一定程度上增强了用户粘性，还成为了产品改进的重要反馈渠道。
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在线下渠道方面，xTool与多家知名零售品牌建立门店合作，包括在Stanley、迪卡侬、Ray-Ban、Mister Minit、Timpson、PRG Golf等，向消费者提供“现场定制”和“操作演示”服务，使用户能够在购买前直接接触设备。
此外，为了进一步提高与用户的连接，xTool还在全球范围内搭建了，由用户主导的线下体验网络“xTool Squad”。截至2025年9月30日，该网络已覆盖32个国家，共设立470个线下站点。这些站点，通常由已经有使用经验的用户提供。这些用户通过开放其工作室或居住空间，展示设备，做基础教学和作品交流。
从市场分布来看，欧美地区是xTool重点布局的市场，2025年前9月，其在美国的营收达9.73亿元，占比54.8%。此外，欧洲市场贡献的营收占比也达到了30.3%。
02.高复购下的隐忧
在欧美国家，xTool的整体产品复购率达到了40%。然而，其生意模式固然迷人，但它所走的是一条很“重”的道路，在广告、物流方面花费巨大。
近两年（2023-2024年），xTool每年向其前5大供应商支付数亿元的采购金额，其中，有相当一部分支付给了“海外电商的推广”与“跨境物流、仓储”的供应商。
海外电商推广费，是一个大头。xTool在某第三方电商渠道的支出，从1.33亿元提升至1.76亿元。
在跨境物流与仓储费上，xTool向一家物流服务商支付的费用，也从0.94亿元提升至1.58亿元，翻了近一倍。截至2025年前9个月，xTool的海外仓数量达16个。
这些都反映出，xTool在高增长之下，需要长期承担较高的推广和履约费用。
与此同时，在生产环节，xTool投入了较高比例的自营制造成本，目前，其在中国和泰国设有两个自营工厂，合计生产人员超500人，且大部分产品都由自建的生产线完成，只有部分特定产品，才交由第三方OEM厂商生产。
这意味着，xTool虽然高速增长，但也在负重前行。
（文/蓝海亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。
本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。
