焦虑的宜家，左手降价，右手关店

入华以来最大规模闭店 

“像是一个时代结束了。”宜家官宣将关闭7家门店当天，社交媒体平台一阵唏嘘。

1月7日中午，“宜家中国资讯中心”账号发文称，自2026年2月2日起，宜家将停止运营包括上海宝山商场、广州番禺商场、天津中北商场、南通商场、徐州商场、宁波商场、哈尔滨商场在内的7个线下触点。

“当地顾客仍可通过所在城市的其他宜家商场、宜家官网、App、微信小程序、天猫京东旗舰店等全渠道继续体验宜家产品和服务。”公司方面表示。

这是宜家自1998年进入中国市场以来，最大规模的一次闭店。

宜家方面给出的数据显示，截至目前，其在中国运营的线下触点累计为41个。此番关闭7家，相当于一口气关了1/6。

对于大规模闭店，宜家方面否认了“将大规模撤离中国”的市场猜想。“目前的决定是在全面评估后做出的，我们目前在主动调整门店渠道网络布局，让资源能够更加聚焦，支持后续长期可持续的发展。”宜家相关负责人对《财经天下》表示，中国一直是宜家最重要的战略市场之一。

官宣闭店的推文里，公司方面也表示，未来将“从规模扩张转向精准深耕”，以北京和深圳作为重点市场进行探索，接下来两年内开设超过10家小型门店，同时加强线上布局。

但宜家在中国已经不复往昔，是一个不争的事实。

2022年4月，宜家贵阳店在开业不到3年后关闭，原因是门店业绩不佳。这是宜家入华以来，首次因为经营不善关闭线下门店，也是其由盛转衰的一个直观注脚。

紧接着同年7月，宜家又关闭了第二家门店——上海杨浦商场店，理由是零售市场日益复杂、消费者行为转变，公司需要转型，探索创新的顾客触点模式。一年后，宜家在上海探索的城市店模型——静安城市店宣布停止运营。

从数据上看更加直观，宜家报告的相关数据显示，近年来其在中国地区的营收一路下滑。2022财年至2025财年，中国地区总收入分别为24.74亿欧元、22.25亿欧元、21.31亿欧元和21.04亿欧元。

其间，尽管公司一直在探索店型，用降价挽留消费者，但看起来作用不太明显。

外部环境变了 

宜家在中国的由盛而衰，从某种程度上看，是外资零售企业在华发展的一个缩影。

1998年，宜家在上海徐汇区落地第一家门店，紧接着第二年把店开进北京，浩浩荡荡的在华叙事由此展开。

其“盛”，是自身实力叠加外部环境的共同结果。价格上，宜家采用的是定价先行的原则，简单理解，就是先定好产品的价格，再反推成本和设计，为的是保障价格端的竞争力，同时给自己留足盈利空间。设计上，由于是瑞典品牌，宜家主打极简北欧设计风；陈列上，因为创始人主张“所见即所得”，宜家的线下陈列样板间以场景化设计、沉浸式体验著称。

早年间，这些优势在中国市场被放大了。当时，因为销售渠道有限，信息不透明，国产家居普遍价格偏高，设计、陈列也中规中矩。对比之下，宜家受到追捧，也完全在情理之中。

同样的逻辑，反过来看，也构成了近些年宜家在中国走下坡路的主要原因——外部环境变了。

有家居行业从业者曾告诉《财经天下》，近些年，整个家居行业供应链进步，加之供需失衡加剧的内卷，都在不断挑战宜家的性价比优势。宜家由于是贸易公司，相比起工厂直发，环节更多，价格也更高，这使得一部分价格敏感性消费者被分流。

设计方面，一方面是北欧风退潮，另一方面，短视频平台带火了诸如奶油风、意式轻奢风等新潮流，也分走了原本看中宜家设计的一部分消费者。

渠道方面，考虑到宜家多布局在一、二线城市，原本辐射范围就有限；近些年不同于同行积极拥抱线上，宜家的线上化之路走得犹犹豫豫，存在感比同行弱不少。

如今的宜家，肉眼可见更焦虑了。从2023年开始，宜家在中国推行“更低价格”策略，试图通过低价策略，让自己不至于“被平替”。不少人感慨，宜家已经放下了身段，加入到了争夺消费者的行列。在店型上，为了适应趋势，更贴近消费者，宜家也在不断尝试，这次官宣关闭7家门店，也算其中之一。

只是不知道，当宜家变得不像宜家，还有多少消费者会买单。闭店消息下，一条高赞评论是，“宜家完全剥离线下，优势丢了不少，去宜家就是要逛它的实体店内设计呈现出的实际感受”。

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：财经天下，36氪经授权发布。