2025，超30个知名美妆在中国大溃退

聚美丽·2026年01月06日 08:50

日韩妆在中国大溃退，欧美平价彩妆不敌国货？

中国化妆品市场近年来正在经历一场深刻的结构性变革，而这场变革中暗藏着一众化妆品品牌的发展机遇，以及严峻的生存挑战。这之中国际美妆品牌在华的境况尤为典型。

近期，高露洁旗下法国院线护肤品牌Filorga菲洛嘉在2026年1月1日发布公告，宣布品牌天猫官旗闭店，表示将于本月底“正式停止营业”。

截图自Filorga菲洛嘉官方旗舰店

值得关注的是，此前曾被高露洁以近15亿欧元(约合人民币122亿元，1欧元≈8.16元人民币)高价收购，如今又因“经营策略调整”二度闭店，且需要注意的是，在华面临挑战的国际美妆品牌并非一个。根据公开资料信息，聚美丽不完全统计了2025年在华发展呈现“大溃退”的美妆品牌，大约涉及超30个。

基于上述统计，本文主要聚焦在华闭店、宣布停运的国内外美妆品牌，以及退出中国市场的国际美妆，值得一提的是，在本次聚美丽的统计中，发现了3个有意思且值得探讨的现象：

日韩美妆在华集体大溃退，在国际美妆于华闭店/退场等的统计中占近8成；

欧美品牌在华闭店数量仅约5个，多系平价彩妆，而日韩妆多为高端护肤；

17个国货美妆闭店/停止运营，主要涉及头部美妆集团旗下品牌、医研共创品牌、中小企业品牌。

当然，我们不能忽视的是，在化妆品行业持续承压的2025年，化妆品品牌们在华面临困境的同时也在自救，只是命途各不相同，有命途多舛者，叠加地缘政治和本土化运营能力、公司层面战略调整与优化等原因，最终溃败，乃至在华谢幕。当然，也有经历阵痛，尝试归来，但前途亦未可知。

那么，在比难更难的2025年，发生这种大溃退，背后究竟揭示了什么？日韩妆在华真的不行了吗？欧美平价彩妆不敌国货？2026年，国际美妆在华发展会变好吗？带着追问和思考，聚美丽本文将对2025年国内外美妆品牌在华闭店、退场等情况进行梳理分析。

日韩美妆，在华集体大溃退！

先从国际视角看，近两年提及在华溃退，似乎日韩妆品牌出现的频率会高一些，聚美丽在《2025，品牌们难在“活着”？》一文中就2024年在华闭店/退出中国的国际美妆情况统计时，发现日韩妆占比近一半。

2025年日韩妆在华态势似乎更为严峻！聚美丽不完全统计，2025年在华闭店或撤柜/退出中国市场的日韩妆品牌有16个，而纵览今年整个国际美妆出现上述境况的品牌数量，日韩品牌占比近8成。

-匠心静待的日妆跟不上变化？

细究日韩妆品牌的发展特性，可以发现，日妆标签是“慢匠心”，韩妆则是“快时尚”，不过，标签背后也会存有一定的“束缚”，且随着本土品牌、欧美大牌的夹击，使得日韩妆在华遇到了各自的挑战。

据聚美丽不完全统计，2025年共有10个日妆品牌在华败北，依相关情况进行粗略统计，大致可以分为闭店、撤柜、退出中国市场三类。

而从入华时间看，雪肌精、美伊娜多入华已超30年，黛珂入华也已超15年，曾几何时，这些日妆品牌在华发展也拥有过黄金时期，聚美丽往期报道显示，在高峰时期，美伊娜多曾在全国60多个地区设立200多个专柜，但随着发展，其似乎已无法回到辉煌期，且业绩承压下，其在2025年初开始撤柜，逐步撤出中国市场。

除了前述高丝旗下雪肌精、黛珂两大品牌均被曝在华撤柜外，背靠日妆巨头集团的缤熙、侍刻更是未能在华撑过3年。

此外，跨界而来的日妆品牌也难逃“闭店劫”。就在前段时间，养乐多集团旗下乳酸菌个护品牌Yakult在其官方小红书、天猫国际海外旗舰店(粉丝数为2.88万)均发布闭店通知，宣布于12月24日正式关闭跨境EC店铺，其表示此系“无比艰难的决定”，这也意味着其结束超5年的在华的海外贩售，将专注于日本市场。

截图自Yakult天猫国际海外旗舰店、官方小红书

与此同时，在Yakult官方小红书帖子的评论区，有许多网友表示：“养乐多(益力多)集团也有化妆品？”“没点进主页、要不是这个闭店公告至今不知道”“才知道有护肤品，你们营销不行啊”“个位数的销量令人心疼”......

上述评论可见，一些品牌的处境就如Yakult般：“默默发展无人识，一朝闭店众人知”。不过，还需要关注的是，如前文所述，即便背靠大集团的背景，也不乏在华面临生存考验的案例。

就上图而言，ORBIS奥蜜思、缤熙、侍刻、肌本科等均背靠日妆巨头集团，如POLA集团、芳珂集团、资生堂集团等，其中，资生堂旗下品牌侍刻早于2025年1月便宣布退出中国市场。

当然，在华面临溃退的日妆品牌，并非全部都“消失”，如TATCHA、黛珂以及雪肌精便是个中典型，前者系关闭线上渠道，后二者则为线下撤柜但仍在中国线上渠道运营。

聚美丽梳理分析发现可以从两个方面分析上述境况，一方面，从内因看，可以明确的是，诸多日妆品牌在中国市场的集体“退场”，多是由于压力所迫下的断臂求生、战略收缩和转移。这种经营压力，有来自中国化妆品时代变迁和物竞天择下的无奈。

市场数据的反馈最为直观。聚焦日妆在华情况，在2025上半年业绩中，日妆受中国市场增长拖累。资生堂、高丝、POLA ORBIS、I-ne在包括中国在内的相关市场均呈下滑，花王为五大日妆集团中唯一一个所有市场全线增长的，但增幅均未超过5%。

且值得注意的是，据2025年半年报显示，中国及旅游零售市场(排除其他市场后)是资生堂下滑幅度最大市场，下跌12.4%，资生堂财报表示中国业务受到经济景气恶化导致消费低迷影响。在三季报中，资生堂集团Q3中国及旅游零售市场销售额虽增长8.1%，但其也强调由于中国游客消费低迷，中国海南岛和韩国的销售仍困难。

或许正是由于日妆集团整体持续承压、增长乏力，在中国市场亦面临严峻挑战，复苏前景尚不明确；加之调整优化非一日之功，故而选择果断剥离、收缩此类业务，转而集中资源深耕高回报率、高成长性的核心主业品牌。这一阵痛式的策略调整或会加速日妆品牌的闭店甚至在华退场。

另一方面，从外部视角看，在黄金时期，日妆的“慢匠心”标签，以及作为国际知名品牌所带来的光环效应，的确推动了信任的链接和促动了消费。正如Vogue Business相关报道中指出，对国内市场来说，“国际品牌”四个字曾是保销量的金字招牌；对消费者而言，早年间“国际品牌”代表深身份认同，背后更是其对“洋品牌”在功效、品质上的无条件信任。

但不能忽视的是，市场永远在发生变化，消费需求也在快速更新迭代，随着入局品牌增多，以及国内外品牌对技术的加码，曾经象征着可靠、工匠精神的“日本制造”光环，正在中国消费者心中逐渐褪去。

换而言之，在当前的化妆品市场中，消费者可选择的替代品牌很多，当品牌们重视并正视“技术内卷”，日妆的“匠心静待”或许会因为跟不上消费诉求的快速迭代，而被“其他品牌替换”，再叠加地缘政治、经济下行等多重因素作用，也就有了日妆在华面临重重挑战的境况。

-快时尚的韩妆品牌在华也艰难

那么，这是否意味着拥有“快时尚”标签的韩妆在华日子会好过一些？

先就这一问题而言，韩妆在华的处境其实并不容乐观。当然，我们仍需要清醒认识到，部分韩妆只是在中国市场遭遇挫折，其全球市场仍有不错的竞争力，聚美丽多篇分析韩妆财报的文章中，也曾指出，在美、日等市场，韩妆的发展境况尚可。

有这样两组数据也可直观证明：据环球时报研究院援引韩国食品医药品安全处报告显示，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%。另据聚美丽此前报道显示，在最新(2025年前三季度)韩妆出口统计中，中国被美国反超，已由此前韩妆出口国家TOP1落至第二，且是其中少见的出口额同比呈下滑的国家。反观美国、日本为韩妆出口量TOP1、TOP3，同时出口额同比呈双位数增长，此外还有新兴市场波兰成新入局者，同比暴涨108.2%。

此时，再聚焦2025年闭店或撤柜/退出中国的韩妆品牌，据聚美丽不完全统计共有6个，且大多在华难言乐观，如近段时间被曝长沙地区大部分撤柜至仅剩一家的雪花秀，败退线下。

从时间节点上看，2025年1月韩妆宣布“退出”相关的最多，有3家，为SIENU时妍露、兰芝、SHIHYO诗耀；另外2025年末、年中相继有个别韩妆品牌闭店、撤柜，分别是悦诗风吟、AP嫒彬、雪花秀。

可以注意到，上述6大韩妆品牌均为韩妆巨头旗下品牌，其中，5家均为爱茉莉太平洋集团旗下，占比超8成，另1家闭店则系SHIHYO诗耀，为欧莱雅、三星合资品牌。且值得注意的是，这些韩妆品牌较日妆而言在华整体存活时间更短，半数系近3、5年入华品牌，更有AP嫒彬入华1年即闭店。

近年来，关于韩妆在华凉了、不行了的论调并不少，在国内主流电商平台的榜单中也确实比较少看到韩妆的身影，但也正如开头提到的那般，韩妆也在自救，只是命途各有不同，就本文分析的闭店或撤柜/退出中国的韩妆境况，聚美丽了解到不少是因企业战略调整，对线下渠道进行优化。

譬如，兰芝被传大面积撤柜，但其官方告诉聚美丽，是对部分线下渠道进行优化与调整；悦诗风吟天猫海外旗舰店闭店，客服表示系因经营战略调整；爱茉莉太平洋集团旗下另一品牌AP嫒彬，在天猫官方旗舰店发布公告称，将于11月15日起阶段性调整店铺运营，届时店铺下单通道将关闭。聚美丽第一时间求证，其官方客服表示，闭店主要系品牌调整在中国市场的运营，旨在优化资源配置，更精准、高效地服务中国消费者。

而不论是自身面临困境或因中国市场及经济大环境影响的无奈之举，还是官方所述品牌组合战略的主动调整，不可否认的是，韩妆巨头仍然放不下在华份额，中国市场是其难以割舍的营收阵地。甚至已经有部分韩妆企业在自救中，已在华实现业绩的复苏回暖。

聚焦在华境况，下图6家韩妆TOP企业中4家在中国地区Q3营收同比呈增长，更有CLIO珂莱欧在中国地区营收同比大涨38%，新锐韩妆d'Alba Global暴涨62%，爱茉莉太平洋集团增长8.5%并且其营收占比已超10.4%，业绩呈现出正反馈。

具体到爱茉莉太平洋集团而言，据财报显示，旗下雪花秀在大中华区线上销售实现增长，得益于去年主要线上渠道去库存带来的有利基数效应，以及在天猫平台聚焦推广明星产品(润燥精华、红参焕颜精华)，但线下销售因百货商场优化调整而下滑。基于此，其推新品等以及近期雪花秀于长沙的撤柜动作，并非简单的业务收缩，而是集团基于市场变化做出的战略优化举措。

另界面新闻相关报道也显示，爱茉莉太平洋中国指出“中国始终是雪花秀品牌重要的战略市场”，希望通过“渠道优化与数字化革新”继续在中国市场发展。

针对韩妆品牌本身的发展，从业20多年的美妆操盘手在与聚美丽交流时就指出，“韩国其实是沉淀不了长久性的品牌的，但这并不意味着它不厉害，它在迎合市场的需求在做迭代、调整，这是值得我们学习的。”

只不过，在眼下的中国市场竞争中，韩流的退潮、国货美妆的崛起、欧美大牌的挤压，让韩妆在华的生存显得更具有挑战性。

据环球时报研究院相关报道显示，面对中国本土美妆品牌的崛起，爱茉莉太平洋中国区相关负责人坦言，中国美妆在设计理念、品牌世界观及本土文化元素方面具备显著优势，正快速占领年轻消费群体市场。科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理李相仁认为在中国市场最核心的是“本地化”。

另据界面新闻显示，资深美妆评论人白云虎表示，在国货崛起、消费趋于理性的大环境下，韩妆整体在中国遭遇的是“结构性挤压”而非单一品牌失误；与欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头相比，爱茉莉太平洋的中国策略在本土创新层面明显偏弱。

综合来看，竞争格局重塑之下，韩妆在中国市场的表现、抗周期恢复能力与品牌综合实力，正成为决定其未来走势的核心变量。

多系高端护肤、平价彩妆品牌

相较于去年聚美丽的统计，2025年欧美大牌在华闭店、退场大致呈现两个特性：一是比2024年数量少；二是2024年欧莱雅集团、科蒂集团、LVMH集团均有旗下品牌闭店案例，2025年则以独立品牌为主，且集中于平价彩妆及小众彩妆品类。

聚焦品类维度分析，据聚美丽不完全统计，以下5个入华品牌均来自欧美，其中1个为有A醇鼻祖之称的法国抗老护肤品牌品牌(RoC Skincare)，如下图所示4个为彩妆品牌。以年为维度来看，计入上述日妆、韩妆品牌后，多数系高端护肤品牌，少数系彩妆品牌。

-欧美平价彩妆在华红利消退？

先聚焦彩妆品类，2025年退出中国的彩妆品牌，在华存活时间均不超过10年，“退出”方式不外乎迎来闭店、停产命运。

譬如，作为海外小众美妆的PAESE派斯闭店，LA Girl、Lime Crime还曾被曝发布停产通知等。FlowerBeauty于今年9月败退中国。

从定位上看，上述LA Girl、Flower Beauty、PAESE派斯、Lime Crime均属于平价彩妆，且其中不乏在国外做到TOP的，如美国开架彩妆LA Girl曾被称为“美国的四大开架彩妆之王”(LA Girl、NYX、Wet n Wild、Milani)，如今也因策略调整，而要退出中国市场了。而且，值得注意的是，在中国化妆品行业，国货平价彩妆近年来有着不错的发展，相较于国货的价格、供应链优化、本土化运营能力，国外的平价彩妆似乎不占优势。

对比分析，譬如，国货TOP彩妆集团橘宜集团旗下橘朵、酵色均为平价彩妆。在业绩表现上，2022年橘朵全年销售额为10亿，此后一路增长，2024年零售额超25亿，同时品牌收入也超过20亿元，同比增长23%；2024年，酵色的唇部系列产品销量超过1600万支。

另外，白牌类、流量型的平价彩妆近两年也快速崛起，瓜分市场份额，这也使得欧美平价彩妆在华的生存更为不易。

正如知顿公众号相关报道分析的那般，“一个简单而残酷的商业逻辑是，最懂中国市场的，永远是中国人自己。当直播带货、社群运营、小红书种草的营销玩法已进化到5.0版本时，许多外资品牌可能连一个24小时热点的生命周期都跟不上。”

上述几个欧美品牌在华的运营，跟欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等在中国市场的多年深耕不同，缺乏及时的本地化运营、链接，无法快速跟上变化，且即便是欧莱雅集团等也在通过调整、提升在地化运营能力，来适应中国市场的变革。

-高端日韩护肤品牌在华败北！

从整体维度看，聚焦聚美丽梳理的闭店、撤柜/退出中国市场的品牌，除了欧美平价彩妆呈现败北外，在品类上，护肤类目居多，且多系高端。

具体而言，AP嫒彬为爱茉莉太平洋集团旗下高端线，定价贵妇但销量低；兰芝随着韩妆潮褪去品牌差异化不足难竞争；悦诗风吟单品牌店模式承压......

在产品、研发、理念角度，颜值有道公众号的配方师化化则表示，韩系护肤的配方思路，本身可能就有问题。此前凭借颜值革命、快时尚模式、营销轰炸迅速在中国兴起韩流热潮，如今随着国货品牌学习力强，成分党崛起，韩妆品牌此前建立的认知、文化风向迅速贬值。

在“无功效，不护肤”的时代，打着高端护肤名头的产品配方思路经常偏“感官”轻“功效”，如配方师化化所述，爱茉莉要想追上欧莱雅的研发水平，可能需要10年以上的持续投入，而市场不会给你10年时间。

聚美丽在金角财经评论区观察到，有国内网友在思考高、中端、大众品牌分层这一现象时说道：“其实现在消费者不太看‘档次’，更多看成分、功效，还有不踩雷，品牌也得跟着升级认知。”

诚然，在中国化妆品市场正在经历一场深刻的结构性变革之际，日韩妆、欧美品牌等想要在华进一步发展，也都要经历结构性重塑，才能适应市场变化。

闭店频现，2026会好还是更难？

将视角转至国内，本土品牌亦然，也要与时俱进，才能不被踢出局。

根据公开资料信息，聚美丽不完全梳理了2025年关停的国货美妆品牌境况，发现已有17个，这些品牌创立时间均在2017-2024年之间，而存活年限最长不超过8年，最短仅1年，大致可分成三类：国内头部美妆集团旗下品牌、医研共创品牌、中小企业品牌。

第一类与企业经历转型，战略调整有关。具体而言，2025年以来，华熙生物旗下相继关闭儿童护肤品牌润熙禾、以胶原蛋白为核心原料的护肤品牌润熙泉、功效护肤品牌德玛润，品牌矩阵进一步收缩，从关停原因而言，均为“聚焦主业和主要品牌”的一部分。

具体区别上，润熙禾关停源于合作方乐华娱乐的退出；润熙泉非主品牌，其存续对公司营收和利润贡献无意义；德玛润的未来规划则将根据市场与业务发展情况进行统筹安排。

第二类则是宣称拥有医学背书的品牌，如戴摩道克、宝幼BabyPray。据聚美丽往期报道显示，戴摩道克虽有资本与医研背书，却因在资本停止输血后导致资金链断裂，最终闭店清仓；宝幼BabyPray则停留在“专家站台”的浅层概念，缺乏临床数据、用户实证等支撑，难以打动目标客群。这也意味着，只找医生站台等，并不能形成品牌的竞争壁垒，流于形式，只会被形势“杀死”。

聚美丽在《医生在护肤品开发中的作用被夸大了吗？》一文中针对医研共创指出，医研共创的核心在于真正实现跨专业的有效协同；若希望共创真正发挥价值，企业首先要理解不同专业的能力边界，不能简单将成分研发的任务转嫁给医生，企业要先理解这一点，才能更好的进行共创合作。

第三类则是中小美妆品牌，事实上，中小美妆品牌的困境并非今日才有，2024年聚美丽与资深业内人士、初创和新锐品牌操盘手等交流时，大家都不约而同地指出，“中小企业再往上就更难了！”

在2025年，倒下的多数是中小美妆品牌。分析背后原因，无外乎成本上升、资金压力、亏损等。譬如，境生之源客服给聚美丽回复是：面对日益剧增的推广成本上升，品牌经营遭遇困境，不得不停止运营；奈玑子创始人陈诗夷在告别信中表示：创新速度放缓、资金压力加剧，团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实......

在2024年底2025年初，聚美丽采访业内人士大多数感慨：“2025年会很难！”2025年末，当聚美丽再问及今年的感受是，仍有多数人给出的关键是：“内卷”、“难”，从上文聚美丽的统计分析看，的确仍有不少品牌面临着难题。

那么，大家纷纷感慨生意难做的情况下，对于即将到来的2026年，又抱持怎样的想法和态度呢？

“淘汰、洗牌加速，留在牌桌上才有机会。”

“再差也不会差到哪里去，不会比现在更难了。”

“虽然形式还很严峻，但活下来就有机会恢复增长。”

“聚焦、专注，就会迎来黄金时期，整体上持乐观态度。”

……

而在闭店潮、品牌频“倒下”的行业寒冬中，唯有真正具备差异化优势的玩家，才能扛过当下的阵痛。且必须要正视的是，闭店、“退出中国”、“停止运营”这并非是所有品牌故事的终点。对中国化妆品企业来说，国际品牌的闭店、撤柜/退出中国应该是另一个更加宏大故事的开始：中国品牌、中国化妆品产业的发展进入优化升级的新起点。

在这个“比难更难”的2025年末，消费信心还在修复，竞争也还在加剧，市场只会对广大品牌提出更高更全面的要求，但可以期待的是，业内人士普遍预判，随着消费信心的逐步修复，2026年市场压力有望缓解，而这也意味着，接下来能否留在牌桌、守住基本盘，将成为品牌迈入下一发展阶段的核心门槛。