电商赛道，迎来“小店时代”
国家统计局数据显示，全国网上零售额增速从2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增长区间徘徊，尽管2025年前三季度小幅反弹至3.58%，但已进入个位数增长时代。
电商行业已经告别疯狂生长的黄金时代，但与此同时，一组数据很有意思。
抖音显示，有7.5万家特色小店的GMV同比增长了165%，其中商品GMV同比增长206%，超过4500位店主的粉丝量破万。京东去年双11，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了五倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍。
无独有偶，淘宝这边，闪购上线以来，小店占比一直居高不下，新注册商家超过24万。
不可否认，过去由大品牌、大主播主导的流量盛宴逐渐落幕，一批小而美的小店正凭借差异化供给、情感价值输出和轻量化运营，在巨头夹缝中开辟出广阔天地。网上零售额增速之际，小店的地位举足轻重。
电商赛道，是否要迎来“小店时代”？这对整个电商行业而言，是一个不可忽视的答案。
“规模制胜”是不是要结束了？
电商行业发展的前二十年，始终围绕“规模”展开角逐。
无论是货架电商的货多取胜，还是内容电商的流量为王，核心逻辑都是通过扩大供给规模、抢占公域流量，实现GMV的高速增长。但随着供给增速超过需求增速，同质化竞争引发的价格战一度让平台和商家双双陷入“增收不增利”的困境。
特别是中小商家，更是面临“不投流没流量，投流又不赚钱”的两难。
但从整个大盘来看，中小商家依然占据着重要的主体位置，我国小微企业和个体工商户在全国市场主体占比超过90%，即便在马太效应尤为明显的电商行业，根据亿欧智库给出的数据，中小商家占比在80%以上。
就在电商行业陷入增长迷思时，小店群体的崛起提供了新方向。
与大品牌的规模化扩张、流量至上不同，小店的一大竞争力在于“价值突围”。具体来看就是，以差异化供给满足细分需求，以情感温度替代价格战，这种底层逻辑的切换，恰好契合了当下电商行业的发展痛点。
首先，消费端的迭代，为小店崛起提供了土壤。
随着Z世代、新锐白领和小镇青年成为消费主力，大众消费正在向兴趣消费转型。抖音《2025年宝藏小店数据报告》显示，手工DIY、户外潮搭、脑洞玩具、新奇零食、萌物挂件等细分赛道持续升温，成为小店最密集的前五大类目；水晶手串、造梦香薰、陶艺家居等兴趣消费品类热度攀升，彰显出小众赛道的强大生命力。
更重要的是，情绪消费的爆发让小店的“情感价值”成为核心竞争力。商业平台Future Marketing数据显示，2013年以来“情绪消费”相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。
在这一背景下，兼具装饰性与情感价值的包挂文创成为消费新宠，包括在线下。比如，昆明街头的折耳根、菌子主题包挂，凭借地域特色和治愈属性，吸引80%的年轻女性消费者，部分摊主销量同比增长10%-15%。
其次，平台生态的重构，为小店的成长扫清了不少障碍。
过去，电商平台的流量分配机制向大品牌、大主播倾斜，中小商家往往有好产品但难遇好流量。但近年来，头部平台纷纷调整战略，从规模优先转向“生态共荣，通过政策扶持、工具优化降低小店经营门槛。
比如，抖音电商发起了“宝藏小店”专项；淘宝天猫推出“聚星计划”，面向单品月销10万元以上的商家提供品牌化支持，京东“春晓计划”则通过0元试运营、百亿流量扶持等20项政策。
平台的种种动作，都在助力中小商家快速起量。
另外，供给端的差异化，让小店形成不可替代的竞争优势。
在大品牌陷入同质化的同时，小店凭借“小而美”的特性，在细分赛道构建起护城河。
2025年抖音一则双11数据显示，非遗工艺品、地方特产、小众设计师品牌、特色农产品……深受消费者青睐。在传统工艺方面，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，包括景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆、江苏苏绣、苏州核雕等非遗好物。
总的来说，小店似乎无需追求全品类覆盖，只需在细分领域做深做透，就有站稳脚跟的机会。
怎么批量“复制”小店？
《2024年四季度报告暨2025年一季度中国小微经营者信心指数报告》显示，超半数小微经营者开展线上经营，市场需求疲软为最大痛点并持续加剧，经营成本压力攀升，从分项信心指数看，小微市场需求和营业收入信心回落较为明显，分别下滑5个和3.6个百分点。
值得注意的是，小店的崛起并非偶然，更不是靠运气。
与大品牌的重资产运营不同，小店的增长逻辑是小切口切入、低成本试错、高效率转化。通过内容赋能，精准触达消费者，然后再借助线上线下融合，打通消费路径，依靠细分人群运营沉淀核心客群。
这套方法确实降低了一定的创业门槛。那么，在抖音、京东、淘宝等平台崛起的宝藏小店，能否在总结出经验的前提下，在小微经营者面临市场需求不足、成本加剧、信心不足的大背景中，批量复制出一个电商赛道的“小店时代”？
具体来看。
内容驱动是小店的增长引擎。尤其是在全域兴趣电商时代，好内容等于好流量几乎成为电商行业的共识，一般小店无需依赖高昂的广告投放，更多时候，是通过优质内容来实现货找人，这在短视频平台中最为明显。
时至今日，越来越多的商家做起内容。
《2025年抖音生活服务创作者数据报告》显示，平台上每月新增相关视频超2.2亿条，全年视频获赞量超1067亿次；直播场次突破9908万，千万人次级观看场次同比增长79%，内容创作为线下商家带来超1725亿元经济收益，直接惠及275万家中小商家。
再者，多数小店注重线上线下融合，平台也有这一趋势。
据悉，抖音就曾与景德镇瓷文化市集联动，采用“线下市集+线上营销”模式；酒吧文化、精致露营、汉服、打铁花、陶艺等体验式消费模式的兴起，让线下引流的作用不可小觑。同时，《零售业创新提升工程实施方案》显示，推动实体零售与数字经济深度融合，提升零售效率。
第三，细分人群成了小店的核心资产。
小店的“小”意味着无法服务所有用户，但恰好能聚焦特定人群的需求，形成高粘性客群。据悉，新锐白领偏爱糕点、美甲、茶道器具；小镇青年热衷方便速食、发饰和DIY材料；Z世代则为二次元周边、潮玩、创意礼品买单，这三类人群构成了宝藏小店的消费力量。
这背后是中小商家自微商时代就玩过的私域理论。
有行业数据显示，截至2025年5月，全国私域直播间超2.6万个，入局企业超4000家，其中GMV过百亿的头部企业已有数家。有机构预测，2025年行业内企业总数有望突破10000家。
一直以来，私域远超公域的运营效率。其流量拉新成本远低于公域直播。用户经过前置筛选，信任度高，平均停留时长可达15分钟至1小时，转化率普遍在20%-30%，是公域的5-10倍。
种种迹象显示，当更多小微商家掌握小而美的生存智慧，电商赛道的“小店时代”或许会走向常态。
“小店”究竟能走多远？
据36氪一组数据显示，2024年8月至2025年7月间，抖音电商GMV增速达34%，快手上半年GMV接近7000亿元、同比增长16.5%，小红书、B站等新晋玩家亦表现亮眼，其中小红书GMV已迈入4000亿量级。
这一集体增长的背后，一个关键变量正在重塑电商行业格局：小店的爆发式增长。
过去很长一段时间，电商行业中头部玩家凭借流量虹吸能力占据绝大部分市场份额，中小商家不仅生存空间被严重挤压，更面临高成本、低回报的经营困境。网经社曾报道，有中小商家参与新业务后因退货率高企陷入“19单亏11单”的窘境。
《2025中国数字营销趋势报告》更显示，2025年广告主对营销投流的积极态度比例下降14%，悲观态度比例上升11%，而营销带动增长的预期已从2021年的17%下滑至8%左右。流量成本攀升与增长预期低迷的双重压力，让传统中小商家的生存愈发艰难。
但小店的崛起正在改写这一现状，让行业生态朝着更多元的方向演进。
国信证券研究院数据显示，2022年国内电商CR2集中度为60%、CR5为84%，而截至2025年初，CR2降至57%，CR5升至93%，看似头部集中度仍高，但实则形成“头部集中、尾部出清、中部扩容”的新锤型格局。
中腰部小店正快速填补尾部出清后的市场空白。然而，打破马太效应的过程并非坦途，小店的增长之路依然布满挑战。在增长背后，同质化竞争、流量成本上升、运营能力不足……始终无法让中小商家高枕无忧。
未来，小店想要继续生存，必须紧扣三大趋势。
其一，平台赋能的深化将成为重要支撑。2026年抖音电商将重点挖掘文创、匠人/非遗手作、脆皮养生等六大主题小店，淘宝天猫、京东等平台也在持续优化扶持政策、降低运营门槛，而AI工具的普及更将进一步降低小店在内容创作、营销投放上的成本。
其二，深耕差异化供给是小店构建护城河的关键。
值得一提的是，小店天然在产品创新、文化内涵、情感价值上有一定的优势，如非遗手作的匠心、地域特产的稀缺性、定制服务的专属感。这既避开了同质化竞争，也恰好符合这届年轻人的消费习惯。
其三，品牌化意识觉醒。
小店不能满足于“卖货”的短期收益，而要建立一定的品牌认知。这一过程中，产品、服务、内容缺一不可。“2026年品牌排行榜”显示，随着信息平权、供应链碎片化以及消费者审美升级，品牌早已不是资金规模的同义词，而是一种可被低成本构建的认知资产。
当然，小店能走多远，终究是场未知的博弈。
差异化的微光在流量成本高企与同质化内卷的现实面前，终究显得脆弱。当红利褪去、平台规则生变，那些没能沉淀出真正信任与壁垒的小店，或许只能在行业浪潮中短暂浮现，最终难逃被遗忘的命运，留下一声叹息。
本文来自微信公众号“消费最前线”，作者：罗戈，36氪经授权发布。
