萨莉亚开始“水土不服”了

被戏称为“意大利沙县”“贫民窟的米其林”的萨莉亚，曾经用超低价的披萨、牛排和无限畅饮的饮料占据了低价西餐的半壁江山，赢得了资本市场的掌声与社交媒体的无数赞誉。

但是在玩梗狂欢背后事情并没有那么乐观。

在2025年，这个国内餐饮史上最残酷的“价格战元年”，所有品牌都在大刀阔斧地变革，而萨莉亚对此却充满顿感，虽然它依然便宜、高效、稳定。但问题恰恰出在“没变”上，这并不是口味的问题，甚至不是价格的问题。

这是面对迭代速度快十倍的工业化餐饮2.0模式时，所表现出的那种典型的、结构性的“水土不服”。

而那些模仿萨莉亚的“学徒们”，不仅学会了它的招数，更用一种充满时代特色的“暴力美学”供应链体系，完成了对这位“老师傅”的反向围剿。

当“穷鬼套餐”不再是独家特权

萨莉亚的2025财年财报显示，全球销售额约121亿元人民币，同比增长14.3%。净利润约5.3亿元人民币，同比上涨37%，连续第三年保持两位数增长。

但增长之外，其实有更值得关注的潜在问题。

作为深耕我国市场多年的日本餐饮巨头，其中国区营业收入仅为33亿元人民币，同比增长6.3%，且高度依赖新店开业带来的增长，而且在上海、广州、北京等成熟的市场，其分公司的营业利润出现了不同程度的下滑，部分地区跌幅甚至超过了20%。

可以说在过去的商场餐饮丛林中，人均35元的萨莉亚是唯一的绿洲，但这块绿洲早已被“沙化”。当整个市场都在下沉，当“9.9元”成为餐饮标配时，萨莉亚曾经倚重的“价格锚点”便失效了。

必胜客推出了“WOW店”模式，披萨价格直接下探到20-30元区间，装修还比萨莉亚好。而肯德基的“疯狂星期四”也已经常态化。更不用说像“南城香”“米村拌饭”这种本土快餐霸主，3元自助早餐、20元管饱的套餐比比皆是。

而且哪怕是萨莉亚的忠实顾客，对于其涨价敏感度也极高。去年部分菜品微涨1-2元，立刻在社交媒体上引发了“背刺打工人”的舆论风波。可以说虽然用户们爱萨莉亚，爱的不是品牌本身，而是“性价比高的美味”。

一旦这种便宜感变得不那么绝对，用户的忠诚度就会像沙子一样流失。如果说价格战只是表象，那么供应链模式的代际差异，才是萨莉亚感到“水土不服”的病灶所在。

虽然萨莉亚是“中央厨房+预制菜”模式的鼻祖，早在几十年前就建立了一套从农场、加工厂到中央厨房涵盖原材料的垂直供应链。而且这种全产业链的重资产模式，能够在保证菜品的品质标准化的同时，实现成本的极致压缩。

所以在很长一段时间里，这是我国餐饮企业仰望并不断借鉴的“神技”，然而“教会徒弟，饿死师傅”。本土餐饮品牌在偷师多年后，已经进化出了一套更适合我国国情的“供应链暴力美学”。

以米村拌饭为例，它利用我国极度成熟的社会化物流和第三方食品工厂，在短短几年内门店数量达到了1800家以上，其扩张速度数倍于萨莉亚。

不仅SKU比萨莉亚更少，全部预制，甚至不需要厨师，员工只需要负责加热和搅拌。还能利用我国过剩的食品加工产能，通过大规模集采压低成本，效率不输萨莉亚，但资产更轻，掉头更快。

而且本土品牌是“堂食+外卖+抖音团购”三轮驱动，而萨莉亚至今对外卖保持着极高的警惕。因此，在饿了么和美团上，你很难看到萨莉亚的大规模推广，甚至很多门店根本不送外卖。

虽然他的逻辑是自洽的，避免外卖平台的高扣点击穿萨莉亚微薄的利润红线，但是这种仅仅依赖堂食的模式过于“古典”，甚至说拒绝外卖可以说等于拒绝了增长的一半可能性。

尤其是在写字楼午餐场景，“徒弟们”靠着外卖骑手把餐食送到了白领的工位上，而萨莉亚还停留在“请你走到店里来吃”的堂食时代。这种对渠道变化的反应迟钝，让萨莉亚逐渐流失了对年轻客群的掌控力。

日式“精益”撞上中式“内卷”

“水土不服”的另一个深层原因，在于管理文化的冲突。萨莉亚代表了典型的日式管理哲学：精益求精、稳健、长周期决策，可以说这种“工匠精神”在慢速增长的市场非常有效。

比如，萨莉亚的菜单设计非常科学，每一个动作都经过秒级测算，为了提高效率，他们甚至研发了不会滴水的拖把，以及不用托盘就能一次端起多个盘子的技巧，这些都大大降低了门店的人力成本。

但在我国这个“内卷之王”的市场，它显出了僵化的一面。其核心商业模式的刚性使其极难适应市场的消费升级趋势，任何试图提升体验的举动都可能动摇其成本根基，这是一个两难的困局。

为什么这么说？因为萨莉亚的整个体系都是围绕“成本最低化”构建的。如果要提升服务质量，就需要增加人手、加强培训，如果要改善就餐环境，就需要投入资金进行门店升级改造，这将使得单店成本大幅升高。

而且如果要降低菜品的“预制感”，更是需要改革中央厨房和门店后厨的运作模式，那将是伤筋动骨的系统性工程。而且这些举措无一例外都与其“抠”到极致的成本控制哲学背道而驰。

萨莉亚面临的不再是简单的“要不要升级”的问题，而是“能不能升级”的根本性难题，可以说它正在被自己过去的成功模式所束缚。

更何况市场对“性价比”的定义正在悄然发生变化，不再是单一维度的“绝对低价”，而是包含了服务、环境、品质在内的综合体验价值。当消费者愿意为一杯精品咖啡支付30元时，他们对15元一盘的意面所附加的期望值也在同步提高。

若是无法跟上这种变化，其“性价比”的标签就可能被市场重新定义为“廉价”，这种品牌认知的缓慢侵蚀，远比一时的利润下滑更为危险。更何况当下市场的特点是“唯快不破”，很多所谓的“网红爆款”，生命周期可能只有三个月。

而萨莉亚的菜单更新频率和新品研发速度显然是跟不上大众味蕾的喜新厌旧。并且萨莉亚几乎不做广告，在之前可以说是“用品质说话”但在流量算法时代，这简直是“隐形人”。而本土品牌已经跑通了萨莉亚花了三十年建立的成本模型，并且加上了“互联网杠杆”。

而新一代餐饮品牌其实更像是一家“内容公司”，在社交平台上铺天盖地地找探店博主，在直播间里叫卖9.9元的套餐，在小红书上制造“打卡点”，消费者每天被数以百计的餐饮信息轰炸时，不发声的萨莉亚只能依赖“老粉”的回购。

而萨莉亚仍然只是一家“餐厅”，虽然它在社交媒体上有“自来水”，但这种被动流量是不可控的，而且一旦出现“涨价风波”等负面舆情时，缺乏主动发声渠道的品牌往往极其被动。

下沉路被供应链半径的“物理锁死”

既然一、二线城市卷不动了，去三、四线城市及县城行不行？这似乎是所有消费品牌的救命稻草，蜜雪冰城就是最好的例子。但对萨莉亚来说，下沉市场可能并不适合。

很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能开到两万家，萨莉亚辛苦耕耘了二十余年才几百家？核心原因在于供应链半径。蜜雪冰城卖的是粉末、糖浆，运输极其方便，常温物流即可覆盖全国。萨莉亚卖的是意面、披萨、肉类，高度依赖冷链。

而且萨莉亚的低价就是建立在“高效流转”之上，若是门店距离中央厨房太远，那么激增的物流成本就瞬间会吞噬掉那点微薄的利润，所以萨莉亚只能围绕其核心城市进行“圈层式扩张”，而无法像本土快餐那样进行“跳跃式扩张”。

更残酷的是，下沉市场不仅有物流难题，还有“强龙难压地头蛇”的困境。在县城，房租成本和人力成本逻辑与一线城市完全不同，很多县城餐饮店都是夫妻店、父子店，他们自己就是员工，不需要考虑人力成本，也不需要昂贵的中央厨房。

而且下沉市场的消费者对于“预制菜”的接受度其实比一线城市要低很多，一线城市为了效率可以妥协，但小城市讲究“锅气”。萨莉亚这种明显的“工业化微波炉食品”口感，在下沉市场很容易遭遇口碑滑铁卢。

而且在三、四线城市，20块钱吃好的选择太多了。萨莉亚的“意式风情”在小镇青年眼中，可能不如一顿热腾腾的自助小火锅来得实在。

但是萨莉亚依然是一家极其优秀、有着深厚底蕴的企业，其财务健康程度远超90%的同行，其广州新工厂也计划在2026年投产，投资3000万美元，能够大大强化其供应链的效率与覆盖面。但在餐饮行业的语境下，2026年太远了。

而两年时间足以让餐饮市场重新洗牌两次。这种长周期的重资产投入，在面对瞬息万变的竞争环境时，显得既壮烈又迟缓，那个“只要便宜就能为所欲为”的蓝海市场，早已一去不复返。

萨莉亚面对的不仅是成本的压力，更是我国本土商业物种的维度进化。“国产学徒们”用更轻的资产、更疯狂的资本、更快的迭代速度和更无孔不入的数字化触角，正在拆解萨莉亚的护城河。

对于萨莉亚来说，如果不能在保持低价基因的同时，学会“学徒们”的“快”与“狠”，那么它的天花板，可能已经触手可及。

本文来自微信公众号“消费最前线”，作者：若山，36氪经授权发布。