玩家越不花钱，小游戏越赚钱？

2025年接近尾声，小游戏领域又迎来重大变化。11月苹果与腾讯达成微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金的协议，让持续一年的小游戏支付方案终于有了结果。

这一方案之所以能够落地，一方面是微信自身体量越来越大，小游戏的营收规模持续扩大，迫使苹果不得不通过让步来达成协议。另一个背景则在于，这两年移动端游戏的“多端”化逐渐成为一个趋势，移动端APP游戏越来越受到小游戏生态的冲击。

面对这一无法阻挡的大趋势，苹果也秉持“打不过就加入”的方针，与其把小游戏排斥在自己的生态外，不如以身入局为自己抢一个座儿。

今年的移动端游戏市场说不上有多好。

据Newzoo《2025全球游戏市场报告》预测，今年全球移动游戏市场收入只同比增长2.9%，再度跌破3%的增长率，而这还是在全球玩家数量较去年增加4.5%的情况下。

如此数据，说明玩家兜里也没钱了。即使数量增长，玩家也只玩“免费”游戏，不花钱了。

从体感上也能感受到，今年没有什么移动端大作上线。一方面，随着手游日益重度化，移动设备本身已经无法承担大作的硬件要求，这导致很多游戏带着玩家重新回到了PC和主机平台。数据也能验证这点，今年游戏市场70%的增量其实是主机和PC游戏带来的。

另一方面，全球经济不稳定也导致玩家减少大额消费，更青睐免费的娱乐方式。这导致APP端游戏的进一步萎缩，让即点即玩的小游戏得到了增长。

据Quest Mobile数据，2025年微信小游戏月活跃用户已达到5.7亿，抖音小游戏也达到1.7亿。微小平台千万级爆款增至28款，抖小TOP1产品月活也超5000万。同时游玩APP游戏与微信小游戏重合用户也增长至3.5亿。（图源DateEye）

为了接住这波用户红利，今年的小游戏也是四处发力。其中最大的变化可能是，如今小游戏除了卷玩法创意之外，也开始更关注内容题材的差异化了。

小游戏要有自己的《恋与深空》？

10月份最热闹的小游戏细分领域无疑是女性向产品。正如《恋与深空》今年在APP端杀得七进七出，小游戏圈也要有自己的女性向爆款。在这个10月杀出来的就是来自厦门麟贝互娱的《我的花园世界》。

这款种花题材的模拟经营游戏采用双端发行策略。10月，其APP端最高冲上App Store畅销榜第8，小游戏端也闯进微小畅销榜前5。成为今年新上线游戏中少有的爆款新品。

很多分析将游戏的成功归功于聚焦核心用户，量身打造内容，再通过“种花赢真花”这样的营销活动在抖音、小红书等平台实现社交裂变，最终形成爆款。

关于女性玩家在小游戏市场的高占比，无论是微小还是抖小都不止一次强调过。今年微信小游戏大会上，《三国：冰河时代》主创分享时就说，他们的游戏可能是女性玩家最多的三国小游戏。凭借着这份女性友好，该作今年一直保持在微小排名前列的位置。

《我的花园世界》此次出圈则证明：女性向小游戏即使已经有了大量三消、换装等产品，但市场并未饱和。玩家兴趣已经从单纯的休闲打发时间，转向对内容的关注。

就拿最经典的三消子品类二合（merge-2）品类来说。AppMagic数据显示，今年上半年，该品类市场收入总流水超6.8亿美元，同比增长94%，下载量也实现32%的同比增长，显示出用户规模与付费意愿的双重提升。

在二合产品中，柠檬微趣的《浪漫餐厅》（Gossip Harbor）、Seaside Escape和Flambé: Merge & Cook等产品都表现不俗。柠檬微趣也借此在今年多次冲上中国手游发行商出海收入榜，最高冲到第4名（Sensor Tower数据）。

柠檬微趣在二合品类上的成功也带动一批国内厂商，比如点点互动的Tasty Travels，时光筑梦的《四季物语》等。除了拓展海外，中国厂商也会将这些游戏带回国内，并且选择绕开获客成本更高的APP端，直接主攻小游戏。

这就让女性向的二合小游戏在今年呈现一片繁荣。

国风红利，谁能吃到？

但问题是，以《浪漫餐厅》为代表，很多“出口转内销”的小游戏，无论是人设还是剧情都是为欧美用户打造的，游戏转入国内只是做一下翻译汉化，并没有为中国玩家量身定做相关内容。

国内的女性玩家看着游戏里一堆金发碧眼的角色，做着汉堡薯条的料理，多少会觉得缺乏一些代入感。纵使破屋里的孤儿寡母可以共情，但总体依然感觉在玩一个外国游戏。

这种内容上的不匹配，正是《我的花园世界》们得以起势的原因。当然，《我的花园世界》并非二合游戏，但在同期是有一款古风二合题材游戏《梦幻消除战》上线，也取得了一定成绩。

《梦幻消除战》在玩法层面并没有很大创新，基本就是遵循二合产品的经典玩法。它的独特之处在于不再是经营西式餐厅而是经营一家古风茶楼。玩家需要合成的物品不再是薯条汉堡，而是都变成传统的茶点、香囊、灯笼、首饰。

游戏画面呈现的也是国人更熟悉的传统文化内容，有点茶技艺，有手谈对弈。尤其本作的主线剧情并非可有可无，反而是套用重生框架讲了一个环环相扣的权谋故事，引出多位男性角色，甚至为角色做了一些CG图片。

独特题材和古风剧情是《梦幻消除战》破局的重要原因。而《我的花园世界》吃到的同样是这个红利。游戏剧情同样是古代背景，一章剧情堪比十部短剧，打造了一个毅然离开渣男丈夫带孩子创业开店的独立女主角形象。

从剧情设定上也能看出，本作面向的女性用户群体相比于APP端年龄层更大，对故事的偏好也更下沉。这就触及到了许多没有太多游戏经验的下沉市场用户。相比于甜甜恋爱，带娃养娃、自立经营等关键词才更符合县城用户的偏好。

游戏甚至为新用户准备了贴心的“防诈骗提示”，可以说做得非常贴心。

同时，游戏的插花主题则带来了足够的传播力。分享自己的插花搭配很容易刺激玩家的表达欲，再结合“养花送真花”的营销策略，更易于引发社交裂变。这波“领赛博鸡蛋”的操作，的确是一次破圈营销的范本案例。

总结来说，国风题材女性向游戏在10月的爆发不是偶然。这个流量洼地一直存在，一直缺乏相关产品。两款新品的推出正好填补这个空白，取得成功也就顺理成章。

而《我的花园世界》能在商业成绩上胜过《梦幻消除战》，除了双端发行覆盖更大用户基数之外，最大原因还是在于商业化设计。

《我的花园世界》从入门的免广告卡、双倍金币卡，到中度的大小月卡、花灵抽卡、成长基金，再到重度的分享集赞、插花排行榜等，分门别类设置了多个付费点位。可以说把Royal Match、Monopoly GO等海外产品验证过的氪金设计精髓都搬了过来。

这些付费点位非常符合心理学规律，形成的结果就是游戏的吸金能力非常强劲。尤其是此前没有接触过此类游戏的新用户，更是无力免疫这样的氪金模式，常常一个上头就氪了不少钱。

然而，这样的商业模式副作用也非常明显——那就是影响游戏的口碑评价。《我的花园世界》在TapTap和iOS的评分分别只有5.7分和3.7分，差评主要集中于逼氪体验。这样的评分也意味着游戏的用户流失率不会小。在长期来说，游戏是否能保持当下的成绩还有待观察。

相比之下，《梦幻消除战》在氪金点的设计上有些缺乏经验。游戏没有大小月卡，也没有累冲奖励、成长激励等付费设计，只设计了通行证和一些礼包。很明显在商业化层面还停留在更早期的二合游戏形态，所以即使有更具吸引力的剧情，更高级感的游戏内容，营收表现却没那么亮眼。

而这一现象也引人思考。如果说，传统的APP游戏排行榜，榜单排名能一定程度反映游戏品质，排名越高表明游戏越受玩家欢迎。那么小游戏的畅销排行榜，更多反映的或许只是游戏的吸金能力。游戏排名高并不见得品质更好，也许只证明其是一款更高效的“提款机”。

从关注榜单，转向关注内容

有人说，小游戏的本质，其实是大平台对自身流量进行变现的一个工具，和短视频或其他图文内容没有本质区别。这也让小游戏在面对平台算法时常常失去主体性，表现出的结果就是同质化严重，流量来得快去得也快，很类似于短视频、短剧。

但今年，《我的花园世界》这样的产品能出圈，说明小游戏也终于迎来可以靠“做内容”挣钱的时代。只要找准题材空隙，做好差异化，没有背景的小游戏也有机会抢到流量了。

像国风题材被带动之后，很多原本都是欧美角色的小游戏，如上文提到的《四季物语》《庄园合合》等都推出了国风背景的新版本，来分享这个题材红利。这样的本地化工作，原本早就可以开始做的。

此外，当玩家开始关注内容，小游戏原本“短命”的生命周期也开始改变。哪怕开服并未爆火的小游戏也有机会翻身，迎来第二春。像《我的花园世界》带火种花题材，早就上线的《花札物语》就也吃到了一波自生流量。总体而言，流量变得更细分也更普惠了。

对小游戏开发者来说，这无疑是一个利好。以后不必只盯着榜单的热门玩法，反而要更关注平台缺乏什么题材，玩家需求什么内容，从题材和内容中挖掘机会。

以后，成熟玩法+新颖题材将是中小规模团队很好的一个突围方向。玩法由大厂的买量产品帮忙普及，团队只要能把自己熟悉的题材做到足够精细，就有机会等到流量爆发。

当然，小游戏界的最高神，依然是玩法上的创意。但时间来到2025年，当小游戏的大盘来到600亿级的规模，当APP大作逐渐转移“让”出空间，小游戏终将迎来它的“内容升级”时刻。能抓住这个机会的团队，市场自会给予足够的回报。

本文来自微信公众号 “游戏矩阵 GameMatrix”（ID：gamematrix2013），作者：bias，36氪经授权发布。