江西面包帮，血洗网红店

这两年，中国烘焙圈存在一个很有趣的现象。

一边是资本宠儿们的集体崩塌——虎头局被申请破产清算，拖欠供应商、员工工资累计超2亿；墨茉点心局退守湖南，所有省外门店都已关闭。

另一边呢？

鲍师傅估值达到 100 亿元，单店估值超1亿元；泸溪河逆势扩张，开启了百城万店计划；詹记在统治安徽市场之后，准备铺向全国。

而这些品牌，在烘焙圈还有另一个名字——江西帮。

这期内容，我们就来聊聊江西烘焙业。

01

之所以叫江西帮，是这些品牌的创始人或多或少都跟江西，或者更准确一点，是跟资溪有点关系。

资溪是江西省抚州市下面的一个人口只有10万人的小县城，80%是山地，既不种小麦，也不产面粉，却被称为「中国面包之乡」。

之所以有这个名称，是因为这个小县城30多年来，一共走出了4万多名面包师，在全国各地开出了16000多家面包店。

我们在大街上能经常看到的烘焙品牌，鲍师傅、泸溪河、詹记、麦香人家、烘焙快车、麦香村，创始人要么是资溪人，要么是资溪人的徒弟。

相比于虎头局、墨茉点心局这些开局即融资的人民币玩家，江西面包帮的开局要困难得多。

资溪面包产业的发轫，最早要追溯到一个叫张协旺的退伍军人。

1987年，张协旺跟老战友开起了自己的面包店，结果开业第一年，就赚了3万块钱。

这个消息在老家资溪立刻炸开了锅，于是都来找张协旺学习开面包店。

如果按照今天的商业逻辑，张协旺大可以收学费、搞加盟，狠狠地割一波韭菜。

但军人出身的他并没有这么干。

与此相反，他免费教老乡们做面包，不仅教手艺，还帮忙选址、借钱开店。

就这样，通过亲带亲、邻带邻的方式，到了90年代中期，资溪有超过两万人进入了面包行业。

例如鲍师傅创始人鲍才胜的父母，就是张协旺的第一批徒弟。

而泸溪河创始人黄进，15岁就在张协旺的面包店里当学徒，17岁开始创业，张协旺给了他不少帮助。

后来黄进在南京创立泸溪河，品牌名字就来自他家乡的一条河流。

而直到今天，张协旺仍会回资溪培训面包师，仍然活跃在产业第一线。

02

和「资溪面包」苦哈哈的开局不一样，产业的另一侧的虎头局和墨茉点心局，就是典型的「资本模式」了。

2019年，虎头局在长沙开出首店，创始人胡亭毕业于复旦大学新闻系，品牌营销玩得相当溜。

胡亭说，之所以起「虎头局」这个名字，就是因为「老虎很容易做成超级IP，非常适合流量运营」。

为了打造国潮风格，虎头局的门店吸收了香港民俗，霓虹灯牌、市井氛围、嘻哈说唱等风格，还融合了门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等元素。

新潮的设计，让它在短时间内爆火，迅速成为年轻人的网红打卡地。

在营销上，虎头局也是熟练地玩起了小红书种草、跨界联名、饥饿营销和综艺植入。

一波波的大胆玩法，让虎头局的首家门店以55平方米的面积，创下了单月157万的营收佳绩。

资本也闻风而动，纷纷入局。

在虎头局门店还不到10家的时候，就拿到了红杉中国的投资；几个月后又拿到近5000万美元A轮融资，投后估值超20亿。

墨茉点心局的情况也类似。

创始人王瑜霄，曾就职于湖南卫视天娱传媒，同样是懂流量、懂营销的传媒高手。

墨茉点心局只有两家店的时候，就获得了融资。

资本疯狂涌入之后，就是熟悉的品牌疯狂扩张。

虎头局发布「百店计划」，要在一线及新一线核心城市开超过150家门店；墨茉点心局从长沙杀向武汉、北京、杭州，每到一个城市都引发排队热潮。

然后呢？

然后就没有然后了。

短短两年时间，虎头局和墨茉点心局就开始大面积关店，从各大城市退出，滑向败局。

03

可以看到的是，江西面包帮属于一种典型的「同乡同业」。

所谓同乡同业，就是指同一区域的人群依托乡土社会网络，以非正规经济活动的方式，在乡土社会之外从事相同行业或属于同一产业链的经济活动。

这类行业大多数起源于一个小县城，一个很重要的因素就是「穷」，穷则思变，本地人就需要想办法寻找新的机会。

机缘巧合呢，这些人当中又有人掌握了某项独特技术。这个技术恰好有点门槛，又不会高到没法教授。

于是他们将这些技术传授给老乡，再通过亲缘关系，逐渐吃透行业的上下游，直至形成完整的产业链，拉开了与竞争者们的差距。同时随着人口流动，进而辐射到全国。

因此江西面包人的创业路程，往往是比较艰辛的。

以目前最为知名的鲍师傅来说，虽然也被看作网红烘焙店，但实际上已经积累了三十年。

在张协旺在资溪掀起面包热以后，鲍才胜的父母也加入了烘焙大军，借钱开了面包店。那时候起，鲍才胜就开始在自家面包房帮忙了。

到了1995年，鲍才胜就开始在郑州经营自己的面包店，甚至还做过烘焙原料的生意。

但是因为经验不足，最终以失败告终，还背负了100万的债务。

要知道，90年代可没有那么多融资故事，更别说投资一家烘焙店了。很多生意经营，就是压上家底，乃至举债去运营的。

好在鲍才胜没有放弃，通过多年努力还清了债务，然后在2004年选择北上北京，重新开始。

最初鲍才胜只是想着在北京站稳脚跟，不亏损就行，就在中传旁边开了一家30平米的夫妻店。

直到一年后，研发出了肉松小贝，鲍才胜观察到光是这个单品，就占据了差不多销售额的一半，于是开始考虑围绕着这个单品去开特色店，避免跟传统的烘焙店正面竞争。

大部份连锁烘焙店是什么样呢？通常是大店模式，各种货架，摆满了不同类型的面包、糕点，所以成本很高。

而鲍才胜选择砍掉了华丽的装潢，精简了SKU，采用档口的模式进行产品售卖。

这条路线，与近年来的零售趋势可以说不谋而合。

我在北京的时候，因为手术住院，短暂失去了嗅觉，那两天基本都是靠朋友送的鲍师傅过活的，所以对鲍师傅还挺有感情。

而泸溪河的创始人黄进，也有类似的经历。

在15岁开始去面包店做学徒后，差不多跟鲍才胜同一时间，黄进也是在郑州开了自己的第一家面包店，同样经历过失败、资金的问题。

用黄进自己的说法就是，晚上睡地板，白天当老板，在经历数十年打拼和积累后，才于2013年在南京创立了泸溪河。

04

实际上，鲍才胜跟黄进的经历，只不过是资溪面包人的一个缩影。

这些店铺的创始人基本都是手艺人出身，从面包店的学徒干起，因此本身是懂技术、懂产品的。

无论是鲍师傅研发出肉松小贝，还是泸溪河在传统桃酥上做创新，都离不开创始人一直在产品上的学习。

其次，虽然都面临过资金压力，乃至亏损的境况，这些品牌都没用盲目资本化。而是经过多年创业，积累了相当丰富的经验，找到了符合自己的模式，才开始缓慢扩张。

相比之下，虎头局和墨茉点心局就带有浓厚的新消费色彩。

虽然创始人也有过去面包店学习（还是江西系的面包店）的经历，但时间都非常短。

相比产品，两位创始人更擅长的，都是营销。有了资本化的助力，短短三年发展时间，就开始扩张，追求规模与估值。

单店亏损重要吗？不重要。资本的逻辑告诉我们，亏损只是暂时的，一切问题都可以通过开更多店来解决。

只有持续烧钱，持续保持话题，持续吸引资本的兴趣，持续扩张，才能杀出一条血路。

在这条赛道上，停下，就意味着死亡。

所以两家最后的命运也颇为相似，融资不顺，故事就夭折了。

05

而对于资本来讲，当年之所以看好新中式烘焙，其实是把新中式烘焙当成新茶饮去做的。

因此可以看到，这些新中式烘焙与新茶饮的玩法有许多雷同之处。比如国潮的装修风格，打卡地的制造，以及爆款单品的逻辑。

只不过，烘焙是一门显然比茶饮要重得多的生意。曾经发生在新茶饮身上的造富神话，并没有在新中式烘焙上重演。

可能很多人会奇怪，就没人意识到烘焙跟茶饮是两门完全不同的生意吗？

肯定是意识到了，但是未必有人在乎。因为机构会跟风，也少有人真正下场去揉一揉面团。

当下一个喜茶的故事被摆在面前的时候，错过，是比失败更严重的错误。

很多人讲，资溪面包虽然产业发达，但是品牌力并不强，没有护城河。

但如果我们仔细想一想，一门产业，是不是没有品牌，就能断定它是失败的呢？

其实烘焙行业，一直就是一个连锁化不算太高的行业，这也不是我国独有的现象。

何况中国本身就不是一个人均烘焙消费量很高的地方，绝大多数人从来没有把面包，当成可以和馒头、米饭、面条相提并论的主食。

对于大部分国人来讲，烘焙就是甜点、零食，是偶尔买来解馋的食品。

这片土地不仅仅需要卖法棍、恰巴塔、佛卡夏的精致面包房，同样需要江西人品类繁多的夫妻烘焙店。

未必每家店最后都能成为连锁巨头，但能服务好一条街，一个社区，哪怕一栋写字楼、一个校门口，我认为就不能说这家店是失败的。

在互联网上，江西总是被调侃为「阿卡林省」，一个存在感薄弱的省份。

必须承认，江西不是一个善于搞流量，同时，也是跟新消费不怎么相关的地方。

然而价值这个东西，不能总是用流量去度量。

江西面包帮的故事，本质上，就是一个「由下至上」的故事。

没有资本加持，没有顶层设计，没有一夜暴富的捷径。

就是一个手艺人教会另一个手艺人，一家小店带出另一家小店。

1987年，张协旺在鹰潭开出第一家面包店的时候，大概不会想到，三十多年后会是这样一番光景。

一个不产小麦的县城，养活了四万面包师傅。一群没有背景的山里人，占领了大半个中国的街头巷尾。

这大概就是江西这片土地的基因。

星星之火，可以燎原。

这句话写在江西，不是偶然。

参考资料：

5个江西人，统治了中国面包界半壁江山——正和岛

江西帮统治中国网红糕点圈——五环外

国产江西面包帮30年浮沉——达浪商业笔记

资本只是在赌，新中式烘焙会跑出下一个「喜茶」——BBB研究所

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。