影视消费之变：只因二次元正在掌握话语权

骨朵网络影视·2025年12月09日 07:27

因为热爱，所以投入。

今年的电影市场屡次证明了二次元用户的消费力。

从年初《哪吒之魔童闹海》（154.46亿）到暑期档的《浪浪山小妖怪》（17.19亿）和《罗小黑战绩2》（5.33亿），再到近期在映的《鬼灭之刃：无限城篇第一章猗窝座再袭》（6.37亿）和《疯狂动物城2》（22.22亿），这些作品不仅展现了二次元核心用户的消费力，也揭示出泛二次元人群蕴含的巨大市场潜力。

番剧领域同样如此。各平台布局二次元内容多年，而今年最炙手可热的漫剧赛道，以“动态漫画+轻量化叙事”贴合二次元用户碎片化观看习惯，部分作品更凭借粉丝二创反哺，播放量突破10亿，成为平台新的流量增长点。

从电影票房的爆发到平台内容的倾斜，从漫剧的崛起到二创生态的繁荣，这一系列现象并非偶然。这背后，是二次元观众从“被动接受”到“主动发声”的身份转变，更是他们逐步掌握话语权的直观体现。

二次元到泛二次元

二次元原指动画、漫画等平面二维世界，核心聚焦ACG及衍生内容，受众为深度认同圈层文化、强社群归属感的核心粉丝，通过同人创作、漫展等互动形成高凝聚力封闭社群。

随着代际更替中Z世代成为消费主力，二次元文化逐渐扩容与延伸，打破ACG边界，进化成“泛二次元”。这一概念将二次元审美与情感内核融入短视频、影视、消费等多元场景，受众涵盖核心粉丝与“轻度爱好者”。泛二次元用户未必深度参与圈层互动，却会为动漫梗、IP联名、影游中的“中二”设定买单。

不过不管是二次元还是泛二次元，本质都是基于共同热爱形成的“同温层”。资深二次元用户、武汉次元极境数字科技(业务范围覆盖AGC全场景运营、落地）合伙人徐萌告诉骨朵，二十年前的二次元群体，多是漫画店、电脑屏幕前或同伴的客厅中寻找共鸣。那时候，他们追捧的《葫芦娃》《秦时明月》《画江湖之不良人》《火影忍者》《海贼王》，常被视为“小孩子的玩意儿”。

“我和周围的朋友都是老二次元，看着二次元从以前纯粹的动画、漫画、游戏，发展到现在的泛二次元，有一条链路从来没断过，就是共情。先和角色共情，再因为共同的热爱聚集，最后‘用爱发电’，这是一种寄托或者说是一种信仰。”

80后、90后受海外动漫的影响较大，对“热血”“羁绊”“梦想”的叙事逻辑有着天然共鸣；00后、10后见证了本土国漫的崛起，《秦时明月》《灵笼》《哪吒之魔童降世》等优秀的国漫让他们意识到“国产动漫也能做到世界一流”。

就连70后、60后，也会被《天书奇谭》《宝莲灯》里的传统文化元素打动，为《狮子王》《迪士尼》《铁臂阿童木》里的家庭温情会心一笑。网上有个例子：一位老人过生日时，孩子们邀请coser扮演唐僧师徒，相关视频点赞转发超千万。评论区“原来老一辈不是不喜欢cos，是没cos到他们喜欢的角色”的声音，恰恰印证了二次元文化的跨代际感染力。

徐萌也认为老一辈不是不喜欢二次元表达，只是需要找到能触动他们的角色。“比如说现在流行的吧唧（徽章），我朋友的父亲本来非常不理解一个铁片有什么值得喜欢的，直到她为父亲喜欢的球星做了一套二次元风格的周边。她父亲非常喜欢，也开始理解女儿的爱好，这本质上都是对热爱的共鸣。”

如今，二次元元素早已渗透到生活的方方面面：综艺里的卡通特效、影视剧里的“中二”台词、短视频里的动漫梗，乃至瑞幸×《鬼灭之刃》、喜茶×《CHIIKAWA》等联名活动，都能引发全民追捧。

徐萌告诉骨朵，现在综艺里的卡通化、游戏化设定，其实是文化代际更替的自然结果。现在从事综艺制作的大多是90后，他们从小受动漫文化影响，创作时自然会融入二次元语言，也会考虑年轻人的喜好，这其实都是对二次元审美和需求的正视。

从“核心圈层”到“全民参与”，让二次元的规模持续扩大。数据显示，2024年中国泛二次元用户规模已突破5亿人。而规模的扩大，正是话语权崛起的基础：当越来越多的人认同二次元的审美与逻辑，其对内容创作的影响便水涨船高。

被看见的消费力

二次元观众的话语权，最初是通过消费力被市场“看见”的。

早从2015年《大圣归来》以9.56亿票房成为“现象级”开始，动画电影的票房奇迹就不断上演：《哪吒之魔童闹海》154.46亿的成绩，让资本意识到“泛二次元IP能撬动百亿市场”；《罗小黑战记》系列动画电影粉丝“多刷”的现象，也证明了二次元群体的忠诚度。

徐萌直言，消费数据固然说明二次元群体有强大的购买力，但这不算真正的话语权。“这个群体的消费力之前一直被低估，与其说没有消费意愿，不如说缺乏适配的内容。现在内容跟上，消费力才集中爆发出来。”

不止电影，番剧、游戏、周边的消费数据同样亮眼：B站番剧区《咒术回战》单集播放量突破2亿，大会员转化率超30%；《原神》《恋与深空》等二次元游戏，新皮肤或主题卡上线首日销售额轻松破亿；漫展上的同人周边与手办模型，哪怕价格不菲，粉丝也愿意为热爱买单。

今年上海中秋CP同人展上，90%以上的女性摊主自费搭建摊位，自制的周边从徽章、立牌到成套画册一应俱全，部分摊位单日销售额突破10万元。即便多数摊主难以盈利，甚至可能亏损，她们依然乐在其中。

徐萌回忆时仍深感震撼：“中秋佳节，她们扛着大箱子拉着小推车进场，忙了一两周准备制品，摊位上的制品都很精良，甚至很多免费交换的‘无料’也不输正品。除了热爱，没有别的理由能解释这种行为。”

这些直观的消费数据，让资本第一次正视这个群体的市场潜力。动画番剧的播放量、游戏的下载量、APP STORE畅销总榜排名、周边产品的销量……所有可量化的指标，共同构筑了二次元群体的“存在感”。

也因此，创作者与资本开始主动关注二次元观众的需求：电影制作方会调研粉丝喜好调整角色设定，游戏厂商会根据玩家反馈优化玩法，平台会为二次元内容倾斜流量。消费力，就这样为二次元打开了话语权的第一扇门。

强大的共创力

如果说消费力让二次元观众“被看见”，那么共创力则让他们真正“被尊重”，成为话语权的核心体现。二次元生态的核心魅力，正在于观众从未只是被动的接收者，而是IP成长的共同参与者与塑造者。

徐萌认为，真正的话语权不仅是消费数据带来的关注，还有对IP的深度参与和共创。“以前我们私下聊动漫、聊角色，声音根本传不出去。现在有了弹幕、自媒体，用户的思考和建议能被看到，甚至能给创作者以启发，这很关键。”

这种共创力，首先体现在二创对原作的反哺作用上。

《哪吒之魔童闹海》的导演饺子曾在采访中透露，创作初期敖光的造型设计一度偏向传统、缺乏突破，正是观众的积极反馈，为他们打开了新的思路；《秦时明月》停更期间，粉丝通过绘制同人漫画、制作剪辑视频维持IP热度，使其长期保持高讨论度；广播剧方面，制作组也常听取观众的建议，有时更是不惜追加成本优化已播内容，以回应用户期待。

其次，共创力体现在实时反馈与深度互动上。弹幕成为“即时沟通渠道”，粉丝对剧情的吐槽、对角色的建议，能直接被制作组看到。

《盗墓笔记》的“稻米节”，本质上是粉丝与官方共同打造的IP庆典，粉丝通过创作同人、组织线下活动，让IP生命力持续十几年；还有《崩坏：星穹铁道》粉丝通过“接龙创作”，在16天内将一张草稿升级为包含动画、MV、线下VR展的完整内容，展现了惊人的自发创作能量。

“二次元用户的共创力真的很惊人，”徐萌说，“一个二创接龙活动，第三棒就已经很完美了，后面的人还主动做动画、做MV、做游戏，这种‘爆肝’源于纯粹的热爱，是三次元创作很难见到的。”

这种“创作者与观众共治IP”的模式，彻底改变了传统内容创作的单向逻辑。在二次元领域，观众不再是“看完就走”的消费者，而是深度参与IP成长的“共创者”。

当粉丝的二创能影响官方设定，当观众的反馈能推动内容完善，当热爱能驱动自发创作，二次元观众的话语权才真正落地生根，成为影响内容生态的核心力量。正如《金牌得主》漫画的诞生过程：作者为留住喜爱的声优创作作品，动画公司被其热爱打动而精益求精，米津玄师、羽生结弦因认同作品理念主动参与——这一系列“因热爱而联动”的过程，正是二次元共创力的最佳证明。

正如徐萌所言：“二次元的共创不是刻意迎合，而是基于热爱的双向奔赴。创作者尊重观众的情感，观众珍惜创作者的付出，这种良性互动，才让IP真正有了生命力。”

从核心圈层的小众热爱，到泛二次元的全民共鸣；从用消费力敲开市场大门，到以共创力主导IP成长，二次元观众的话语权早已不再是单一的“数据亮眼”，而是深度融入内容创作、文化传播与商业生态的核心力量。