破除保健品消费信任迷雾，京东健康的驭势增长

今年，37岁的张韬决定带着父母、妻子一起科学养生，生物学背景的他查询了很多资料后，决定从补充钙、复合维生素和氨糖这几种基础补剂开始。

此前，虽然家人也觉得需要摄入一些保健品，但社交平台上充斥着各类广告、甚至虚假信息，一时很难准确判断自己该补什么，买哪家产品。所以全家一致同意由张韬集中采买，且每天互相提醒服用补剂。

作为京东PLUS会员，张韬对比了不同品牌复合维生素、氨糖的配方表、成分含量等，最终确定了性价比最高的两款保健品，在京东健康定期复购。

伴随着国人健康意识的崛起，中国营养保健品市场正快速拓展，预计2025年规模将突破4000亿元人民币。与此同时，线上渠道占比已从2019年的不足三成，快速拉升到当前的近六成，超越直销、商超等传统渠道，成为绝对主力。

与药品相似，保健品行业本就存在巨大的信息不对称，很多消费者如张韬父母那般，不知买什么、怎么买。在行业急速扩张之即，鱼龙混杂的营销攻势、层出不穷的新品新成分、直播间内充满诱惑的“抗衰逆龄、细胞修复”话术，反而导致行业“信任迷雾”加重，制约着用户的健康消费决策。

在激烈的流量抢夺战中，品质和信任，显得格外珍贵。

12月3日，京东健康营养保健品牌增长大会，披露的数据中可以看到，2025年京东健康营养保健品类的年度复购率远超行业平均水平，市占率也再创新高，今年第三季度同比增速更是达到了2024全年增速的3倍。

这一系列增长的数据背后，是京东健康营养保健连续3年销售增长的品牌数量超过7000个，新用户数同比增长30%，新品销量同比增长40%。在营养保健品类，京东健康面向用户、品牌商构筑的专业信任基底，正转化成更可持续、更具确定性的增长。

如何让用户敢买、会买

为自己和家人选择保健品时，张韬看到了好几种新成分，像麦角硫因、γ-氨基丁酸等，他在心里默默种草，准备有空时仔细看看相关科研文章，再做决定。

“近几年，越来越多的用户会仔细甄别自己的症状；挑选营养保健品时，也会研究剂型、配方、含量等。”京东健康营养保健业务相关负责人观察认为，根据行业调研结果显示，用户购买保健品时，对于成分、功效、配方的科学和专业度要求，均高于产品价格。

当然，像张韬那样具有生物学背景的消费者仍是少数，如何让用户轻松选购适合自己的保健产品，成为京东健康长期努力的方向。

早在2021年，京东健康就开始组建营养师团队，搭建营养保健品的行业标准；而今，在AI大模型的加持下，这套打法正升级成以科学实证为核心的“循证营养体系”。

营养学看似门槛不高，但其复杂程度实际不亚于医学。特别是这一领域里，服务个性化程度高、信息更新速度快，即便是资深营养师，也很难及时跟进众多新成分新剂型。而这正是AI的优势。

最初测试“AI营养师”时，京东健康团队曾担心服务缺乏温度，但事实上“AI的知识面、回答质量等表现远高于（人类营养师）平均水平”。另外，由于具备记忆功能，AI营养师能够根据用户健康档案，在海量的商品数据库中，挑选适合个体的产品，给出精准营养建议。

“之前给家里老人买钙片一直很纠结，想补钙、又担心血管钙化风险......营养师详细解释了补钙时预防血管硬化的关键，并推荐了含有维生素K2的液体钙......现在给老人吃起来很安心。”

在京东的评论区，与AI营养师相关的互动评价不胜枚举。当前，该品类约95%的专业咨询服务由AI营养师承接，年服务用户超过了2000万。除了提升用户体验和咨询转化率，AI营养师的能力还将从公域走向私域。

既往公域电商通过多种方式，尝试将服务能力延伸至私域社群，但这一动作往往需要投入较高的人力运营成本。而随着AI营养师的推广，其可在单点咨询结束之际，引导用户流向微信私域，通过主动的一对一服务，让长周期健康管理成为可能，提高用户粘性和复购。

服务是指引，而商品是根基。在营养保健品行业，用户最在意的仍是产品功效。为了过滤掉蹭成分热点、功效概念的乱象，京东健康正借鉴药品有效性验证的方式，建立循证营养体系，来重新定义评估保健品的“度量衡”。

“我们观察到，一方面，用户越来越关注保健品的人体功效；另一方面，很多厂商在研发阶段，会就成分原料的功效验证，开展临床试验。”京东健康营养保健业务相关负责人介绍道。不过，业内存在的一个痛点是：原料成分有效，不代表配方合理，也无法推导出最终产品的功效。

因此，京东健康尝试参考今年初中国营养学会发布的技术指南，评估具体产品从原料、配方到成品各个环节，是否具备真实、可信的科学证据。对于具有科实证，满足“好成分、好制造、好吸收”标准的产品，将给予更多扶持。

这套“循证营养体系”，于C端用户而言，是简单选、放心买的科学工具；于B端品牌商，也意味着京东健康更愿与真正投入研发、用心做产品的“长期主义者”同行。

为了让用户有更好的体验，针对保健品类特性，京东健康还推出了“28天无效退”、“过敏无忧”，及“不爱吃包退”等服务。这些保障看似可能增加成本，“实则构建了正向的互动循环”，让优质商家和产品能够脱颖而出。

而在更具优势的供应链能力方面，京东健康则通过保税仓直发来解决跨境保健品物流慢等痛点。举例而言，曾经“香港即食燕窝”的直邮周期长达六七天，而从京东自营的保税仓发货，香港燕窝最快当日即可送达重庆消费者手中，极大降低了物流成本和退货率。

增长，从流量收割到深耕用户

如今，智性消费正成为一股潮流。凭借循证营养体系，在用户心智中，京东健康将不仅是展示商品的“线上货架”，而是有科学依据、可验证功效的品类度量衡。

信任，也是推动品牌商家增长的关键。

在流量昂贵的今天，保健品商家普遍面临着“钱效”焦虑：一次投流和降价促销，能够带来短期的销售规模扩大，但如果无法沉淀用户、建立品牌粘性，就难以保证利润和长期增长。

横向看各平台的逻辑，“京东健康的核心一直是用户，我们希望每一笔投资，最终都能转化成品牌的用户、平台的用户，这样才可能产生持续性的购买，而不用一直为流量付费。”前述相关负责人介绍道。

2025年，京东健康独家冠名了《花儿与少年》第七季，这场综艺破圈营销，不仅获得了超百亿的全网曝光，还令京东营养保健品类的“她力量”大幅提升，滋补保健女性高关联类目新客增长80%以上。

女性不仅是悦己消费的主力，更是许多家庭健康的“守门人”。

既往，母婴营养一直是京东健康的优势品类，许多孕期女性会在此购买营养补剂。基于京东在母婴领域建立的信任感，宝妈群体自然而然地在此延展购买习惯，从自用到婴童及青少年的营养保健品。

但在浏览社交媒体时，消费者很容易被戳中健康焦虑，到了下单和服用环节，却又会变得十分谨慎。冲动与理性并存，使得品牌在直播等内容平台投放了大量广告，却不一定能直接促成销售。

这就意味着，当用户通过站外种草来到京东平台时，只要辅以个性化精准营销，就很有可能大幅提高销售转化。

为了衔接好这个站外转站内的环节，今年京东健康营养保健团队与大品牌客户合作了“翻倍计划Pro”。这已不再是简单的广告提效，而是从潜客到忠诚的用户，京东在全链路都增加了深度运营动作，去持续提升转化，最终帮助品牌把曝光、种草环节的兴趣人群进行多次精准触达，帮助品牌实现更高效的二次营销收益。

在积极拓新的同时，京东健康也守住了高质量用户的基本盘。作为品牌生意的“压舱石”，京东PLUS会员贡献了营养保健品类超过一半的年销售额。

可以说，一旦品牌在京东占据了专业、品质的用户心智，就更容易收获高忠诚度。对品牌商而言，这正是放大用户价值、穿越消费周期的稳定性。

提高钱效，品牌与平台共生

长期以来，在保健品行业，品牌商并不吝于营销投入，但大家都迫切渴望提高钱效。事实上，像Swisse、汤臣倍健等国内外知名品牌的营销共识已经从“抢流量”转向“抢用户”，特别是深耕长生命周期的用户价值。

这种深刻的行业转变，与京东健康长期主义的理念相合。在12月3日增长大会上，京东健康正式启动了营养保健业务“S100项目”，这是其与品牌商共建价值的战略核心，也是一场自然迸发的双向奔赴。

S100项目，囊括了国内外营养保健领域头部也是极有潜力的100家品牌，他们自身具备强产品力、供应链能力，且愿意持续共建品牌力。

对于入选品牌商，京东健康将给予空前的资源倾斜。首先是明年80%以上的市场费用与营销资源都将定向倾斜；同时建立新品首发绿色通道，支持品牌“新品上市即打爆”；还推出了一系列激励政策。

过去几年，京东健康与营养保健品牌的合作，已经从简单的采销-供货关系，深入到基于数据洞察、消费趋势的反向定制等更多上游生产环节。

以深海鱼油这一产品为例，在基础款鱼油已十分内卷的情况下，京东健康团队通过数据洞察发现，更受用户青睐的高纯度、高吸收率的深海鱼油，仍是蓝海。因此，其建议GNC（健安喜）开发一款高端鱼油产品，填补市场空白。

这款97%高纯度EPA的鱼油在京东健康首发当日，即获得超过5000万曝光，成交额破百万元，并带动店铺同比激增数倍。

相似故事，还有合生元新一代超金菌等。京东健康团队在新品冷启动期就介入，将儿童适口性、起效速度等用户关切的痛点反馈给品牌，帮助其优化关键信息触达，该益生菌在京东首发月销售便超过400万元。

除了新品深度合作，对于老品打爆、差异化包销，京东健康也有着丰富的操盘经验，其中典型是其与汤臣倍健合作的动植物双蛋白粉。

凭借庞大的线上自营体量、营销和控价体系，2025年京东健康将这款经典产品的线上年销售额拉至高点。品牌商顺势推出了新版产品，主攻线下渠道，京东的包销帮助其实现了产品的平稳迭代，稳住了整体的价格体系。

多赢的结果，证明着京东健康能够为品牌商提供的价值，已经超越了线上渠道，进化为覆盖产品定义、价格策略、营销推广等全链的深度伙伴。

而在供给侧，技术驱动的消费升级正如火如荼。品牌商也在积极优化营养保健品的剂型、配方等，以提高产品的生物利用率。既往价格高昂的保健品原料，如麦角硫因、人参皂苷等新成分，也伴随着生物技术能力提高、成本降低，走进更多用户的生活。

2026年，京东健康营养保健业务将投入16亿营销资源，与品牌进行亿万级声量共建。特别是在婴童和青少年发育、骨骼和关节养护、抗炎抗衰、滋补养气血这四大赛道，平台将支持新成分、新剂型产品的推广，以及与生鲜、时尚等频道场景的跨品类互推，进一步提高老年和女性用户群的粘性。

从AI营养师的服务升级，到循证科学营养的体系确立；从多渠道、全链条的用户运营打通，到供应链的深度共建，面对充斥着信任危机、健康焦虑的保健品市场，京东健康选择了一条更稳、更长期的路径。

对于品牌商而言，流量红利终会褪去，而亿万用户基于信任的“简单选、放心用”，却能抵御市场周期波动，实现确定性增长。

（张韬为化名）