山姆狂飙1200亿，中产边骂边买

11月底，山姆捷报频传。一个是北京最大的山姆会员店开业后爆火，一个是山姆第三季度为沃尔玛中国贡献两位数增长的交易单量，还有一个是山姆中国今年销售额已狂飙至1200亿元。面对这些，一些会员却高兴不起来：他们再也不能像以前一样闭着眼将山姆商品放进购物车了。

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山姆还在狂奔

2025年，是山姆扩张速度空前的一年。11月底，北京最大的山姆会员店在昌平开业，这是山姆今年开的第9家新店，使其全国门店总数达到61家。

为了去昌平新开的山姆店，90后张朵一路“过五关斩六将”——店外道路拥堵不堪，等她终于走进门店时，已临近11点半。

刚踏入店内，张朵就感受到狂欢的气息，“牛肉摊位前挤满了人，我还看到有人坐着轮椅前来购物”。《财经天下》了解到，开业期间，有山姆高管连续两天到现场坐镇，但新任CEO刘鹏没有现身。到场的高管中，有山姆会员店首席营运官郑硕怀，以及已卸任的山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing。从网友拍摄的照片来看，两人在现场笑得很开心。

令他们高兴的，还有山姆母公司沃尔玛在中国的业绩表现：第三季度净销售额同比增长21.8%，电商业务增长32%，贡献超50%的销售额。这与山姆的快速发展密不可分：交易单量实现两位数增长，沃尔玛国际业务的会员收入整体增幅为34%。沃尔玛首席财务官表示，这一增长的主要驱动力是山姆会员店在中国的出色表现。

有行业媒体报道称，截至2025年11月中旬，山姆在中国的销售额已突破1200亿元，较2024年全年销售额高出约200亿元，同比增长约20%。山姆为何如此凶猛？“山姆今年开了不少新店，新店直接带来新会员和销售额。再加上电商业务强劲，业绩增长很正常。”资深业内人士李乐表示。

今年以来，山姆加速进入二、三线城市，新市场的消费者对山姆品牌仍有新鲜感和高期待。要知道，山姆的一些大单品，比如澳洲谷饲牛肉、挪威三文鱼、MM葡萄酒、猫山王鲜榴莲、顶级车厘子等，都是消费者的心头好，这些大单品提升了会员的黏性，拉动续卡率。近年来，山姆付费会员一路攀升至如今的900万，这些都是稳定的现金流。

自10月27日官宣上任以来，新任CEO刘鹏已正式接掌山姆中国帅印一月有余。在此期间，消费者发现山姆做出了一些改变，他们认为这是作为阿里前高管的刘鹏所带来的。如山姆App商品图，从简洁白底实物图，变为高饱和度“精修图”，甚至熟食图。在消费者看来，这种变化可能增加他们的决策难度，失去“所见即所得”的省心体验，让人感觉山姆在玩电商套路。

知情人士李峰告诉《财经天下》，山姆有一些改造并不是刘鹏主导的，App的改变在他来之前就敲定了，小范围测试反馈不好后，就停止了。“刘鹏来的时间太短，目前的制度落地或者改变要过一段时间才能显现。”李峰说，尽管外界反对声铺天盖地，但刘鹏的上任已成定局。他已顺利通过沃尔玛中国总裁朱晓静的考核，此次缺席山姆昌平店开业活动，是因为到美国参加培训去了。

多名人士认为，刘鹏虽然备受争议，但他的职业生涯横跨传统零售和互联网电商两个时代。在加入阿里之前，刘鹏在海尔、苏宁等企业的经历，让其掌握了线下零售经验。在阿里期间，他主导引进大量海外品牌，说明其具有全球供应链整合能力。此外，刘鹏负责的B2C零售事业群业务，也证明他在数字化运营和线上线下一体化方面拥有经验。“刘鹏的复合背景与山姆未来的发展方向契合，即进一步强化全球精选商品力，并深化数字化转型、线上业务和扩张计划。”李峰指出。

刘鹏上任之后，带来了不少变化。李峰说，除了主导工牌换新，很多门店还上新了支付宝碰一碰等功能，基本每个收银台都有，全国统一安装。

消费者也感知到这一个月以来山姆的变化，北京90后思甜曾于周末去山姆购物，进门就发现店里多了不少堆头，亚克力板上多了一些产品介绍。

多名人士向《财经天下》指出，山姆的礼盒装变多起来了。“以前山姆并不注重包装，现在包装升级了。”资深山姆代购侯雯认为，山姆越来越本土化，有点像传统商超。对此，多年山姆老会员思甜很是受挫，她更喜欢以前干净利落的山姆。令中产们担忧的，仍然是山姆的品控问题。

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新CEO的艰难抉择

今年以来，由于追求高速扩张，山姆安身立命的根本——“品质严选”“商品稀缺性”受到挑战。以北京昌平山姆店为例，尽管开业即爆火，仍有不少消费者吐槽体验打折、选品降级等。其中，不乏一些核心会员。

山姆的核心会员，是那些追求生活品质的中产家庭。他们复购率高，对商品的安全、健康，以及独特性有很高的要求，愿意支付260元或680元的年费，获得一份“闭眼买不踩雷”的信任感，一种“精英生活”的身份认同。张朵说，如今山姆一些产品在家门口的菜市场都能买到，比如MM鸡蛋，日期还不新鲜。

张朵在昌平山姆餐吧就餐时发现，开业当天由于出餐量大，虾汉堡的虾饼有点没熟。让多名山姆会员难受的是，他们现在买山姆产品，会先在网上搜一下该商品是不是品质产品。核心会员的失望情绪，是真实且需要被重视的，他们是否愿意持续为山姆付费且高频复购，决定着门店的业绩。

虽然山姆今年的业绩创下历史新高，但《财经天下》观察发现，有员工在社交平台爆料说，由于业绩不达标，山姆一些门店季度奖降了。对此，李峰透露：“确实有门店业绩不理想。”一般来说，业绩不达标，客流量减少是一个关键且常见的信号。

思甜就发现，她常去的山姆门店，人流在变少，往常周六上午11点多都是人挤人，但现在她去时明显感到人没以前多。媒体公开报道显示，在深圳等较为成熟的市场，由于跨境消费成本、本地竞争加剧，以及核心会员对商品独特性和品质的信心波动，一些门店面临着客流增长放缓的压力。

一些非会员对山姆的热情也在减退。侯雯在天津从事山姆代购已有多年，今年3月开始，她的代购量就在锐减。进入11月，她发现往常代购们一车车拉货，停车场爆满找不到车位的热闹景象没了。

山姆会员店是沃尔玛中国当前的增长引擎，其成本结构和盈利模式，是构成“业态组合调整”的一个重要部分。山姆高度依赖“门店+云仓”的模式来履行线上订单，其电商业务贡献超过五成的业绩。因此，山姆是推动沃尔玛中国电商占比突破50%的核心力量。相较于传统线下大卖场，电商业务尤其是提供“一小时达”的即时零售，通常伴随着更高的运营成本。

“这些成本包括订单的打包、分拣以及最后一公里的配送费用。当电商这种履约成本相对较高的业态，在总销售额中的占比快速提升时，就会拉低整体毛利率。”李乐分析。山姆当前的策略，是以一定的利润空间，换取更快的市场扩张，以及更高的市场份额。换句话说，山姆更倾向于“效益溢价”，牺牲了“信任溢价”。信任溢价卖的是省心、时间和筛选权；效率溢价卖的是规模、速度和成本优化。

从供应链端来看，下架太阳饼、米布丁等独家口碑商品，转而引入好丽友、盼盼等大众品牌，便是效率溢价的表现。在人事方面，就是引入具有“效率至上”思维的刘鹏掌权。从目前山姆口碑未能得到修复来看，刘鹏在山姆的职业生涯，将是一场商业效率与用户情感的艰难平衡。毕竟，续卡率依赖品质信任，并不取决于配送速度；扩张需要更大客群，选品从小众精品转向大众爆款，与会员期待的“独特性”有冲突。山姆若坚持电商化，必牺牲小众精品；若回归品质，则难以支撑千亿规模。对刘鹏而言，这将是一个艰难的抉择。

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两个关键人撑起千亿销售额

山姆是如何实现1200亿元销售额的？除了老生常谈的供应链、产品研发、做大规模等因素，不得不提山姆中国两个关键人物的合力。第一个是山姆前任CEO文安德，他于2012年加入沃尔玛中国，在2025年1月31日退休之前，他的核心职务是沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。

公开的汇报关系显示，文安德作为山姆中国的业务负责人，直接向沃尔玛中国总裁兼首席执行官汇报，但李峰告诉《财经天下》，文安德的话语权很大。也正是文安德的“三把刀”，山姆才得以成为中产身份的证明。所谓三把刀，即精简SKU、提高会员费、稳步开店。

2012年上任后，文安德对商品品类进行大幅优化，将SKU从过万的水平削减至约4000个，以提升商品品质和会员购物体验。2016年，文安德又将个人年费从150元提高到260元。李峰回忆称，“当时，虽然很多人反对，但文安德坚持认为，将个人会籍年费提高至260元，能够精准筛选目标客群，提升会员价值感知，山姆服务的人群就是中产阶级，他们需要好的服务、好的产品，现在的事实证明，文安德的坚持是对的”。

文安德刚接手时，山姆仅有8家门店。2016年到2019年，山姆进入成长期，年均开店数量3.5家，成为“稳步开店”的典范。在这段时期内，山姆的会员数量显著增长，续卡率稳定在较高水平，这证明了文安德主导的扩张是健康且有效的。这为2020年后山姆的狂飙储备了足够的能量。

2020年，沃尔玛中国迎来首位女性CEO朱晓静，她还是首位担任该职位的中国籍高管。朱晓静先后在麦肯锡、霍尼韦尔和恒天然担任高管职务，过往经历显示她具备战略咨询、工业企业和快速消费品行业的跨界经验。上任以来，朱晓静为山姆定下全渠道和“会员第一”的战略方向。在朱晓静和文安德这两个关键人物的主导下，山姆开始加快扩张，进入更多二线城市甚至县级市。

朱晓静重视营销，将战略重心置于构建卓越的商品力、独特的会员价值和深厚的品牌信任之上。在她看来，这才是能够在理性消费时代赢得顾客、实现长期增长的真正有效的“营销”。大约从2023年前后，山姆开始显著强化其营销声势，并逐渐形成了一套结合爆款话题、稀缺商品权益和全渠道体验的组合拳。

“比较垂直接触中产钱包的就是小红书、视频号等各大平台。山姆每半个月就会找一批博主投放广告。全国13个城市中，上海、杭州、南京、重庆、成都这几个城市的投流数据效果比较好，也是投得最多的。”一名曾与山姆合作过的营销人士告诉《财经天下》。在多管齐下的策略中，两人创下极高的标杆——山姆中国在2024年销售额突破1000亿元。自此，千亿山姆诞生了。作为“优等生”，沃尔玛全球对其增长寄予厚望。

面向未来，朱晓静通过快速开店来做大营收规模，2025年上半年给山姆定了百店的目标，刘鹏是她特意找来实现这一目标的左膀右臂。

不过，当销售额创下1200亿元的历史新高时，这条更侧重“规模效率”的增长路径，使很多事情脱离朱晓静和山姆CEO的掌控，比如销量剧增、供应链变长、人才匮乏等。以供应链变长为例，《财经天下》了解到，以前不少产品是山姆直接与供应商敲定，但现在第三方变多了。“以前产品很多人精进研发，一些爆品比如瑞士卷，是采用马达加斯加香草籽替代香精，这并非一朝一夕能推出，基本周期都在6~12个月，甚至时间更长。”

由于百店计划，山姆很渴求人才。此前，《财经天下》曾了解到，近一年多来，山姆吸引了许多盒马、家乐福、大润发，甚至百胜、星巴克的员工加入。山姆和沃尔玛的员工也会平级跳动。新CEO上任后，又入职了一批人。近期的公开报道显示，前天猫国际美妆负责人杨小梅（花名：童颜）已加入山姆会员店，担任采购运营副总裁。“每个新团队协作，都需一定时间的磨合，山姆内部已经在抓枣泥核桃糕出现异物的事件了。”李峰透露道。

对此，张朵说，希望这次不是“狼来了”。毕竟，这一年多来，山姆的“神话”屡次被戳破。张朵太怀念以前闭眼入山姆商品的感觉，以至于哪怕在昌平山姆的体验感不及预期，她还是愿意给山姆一个再次证明自己的机会。接下来，要看朱晓静和刘鹏如何做了。

（文中人物张朵、李峰、思甜、李乐、侯雯为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：易浠，编辑：吴跃，36氪经授权发布。