“丑菜盲盒”到生鲜帝国：美国“盒马”靠什么征服星巴克之父？

变革正当时：“从采购进货到建立履约中心，再到送货上门，”Misfits Market首席执行官阿比·拉梅什表示，食品杂货行业“所有环节都可以重新构想。”图片来源：GUERIN BLASK FOR FORBES

阿比·拉梅什（Abhi Ramesh）的食品杂货配送初创公司年销售额已增至5亿美元，而他步履不停，仍在继续重塑美国人购买食品的方式。

在Misfits Market巴尔的摩仓库内部，温度低至零度。创始人兼首席执行官阿比·拉梅什走过一垛垛堆至墙顶的冷冻披萨、鸡翅和冰淇淋。离开冷冻区，拉梅什来到主操作区，叉车在两条打包流水线间穿梭，工人们正在装配订户的订单箱。高度优化的算法根据数十项指标决定打包顺序，包括食品的大小、重量和温度，商品购买频率，甚至最终送达地的天气。

“所有箱子都沿着这条流水线走，”拉梅什说，“顺序完全不是随机的，而是一个非常科学的流程。”

这位33岁的食品杂货企业家声称，这是全美少数几个能在同一订单中，将常温、冷藏和冷冻食品的定制食材箱配送到家门口的系统。这样的能力，加上Misfits为其他品牌提供的履约业务也势头良好，让拉梅什萌生了成为“生鲜食品界的亚马逊（Amazon）”——或者至少是“亚马逊Prime”的梦想，尽管他知道还有很长的路要走。

“亚马逊为电商构建了基础设施，并有很多不同的变现方式，”拉梅什说，“这种理念一直在我脑海里——如果我们能打造全国最好的生鲜食品基础设施，就能通过多种方式变现。”

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拉梅什于2020年入选《福布斯》30 Under 30榜单。迄今为止，他已将Misfits发展为年营收5亿美元的企业，其中4500万美元来自“由Misfits履约”（Fulfilled by Misfits）业务，约5000万美元收入来自销售外观有瑕疵的“丑陋”农产品（拉梅什于2018年以此创业），另有5000万美元来自Misfits的自有品牌Odds & Ends。但如今，绝大部分收入来自常规食品杂货销售。

履约业务已成为Misfits增长最快、毛利率最高的版块。这帮助公司在2025年底实现超过40%的整体毛利率，而传统连锁超市通常在20%左右。Misfits Market的毛利率高于传统连锁超市，也高于宠物食品网站Chewy等公开上市的交易平台。Chewy的毛利率为30%，是最类似Misfits的上市公司，因为它也是提供生鲜和耐储食品送货上门服务的在线平台。不仅如此，Misfits的客户相比在社区超市购物，还能节省10%至50%的开支。

“他会成功的，”星巴克（Starbucks）亿万富豪创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）这样评价拉梅什，“我毫不怀疑Misfits将成为价值数十亿美元的行业领导者。”

拉梅什表示，很少有企业家与他竞争改造食品杂货行业，他也由此学到了一个令人意外的经验：“低利润率行业适合创业，”他说，“困难的行业没人愿意碰，因为没人能做好，所以缺乏创新，也更容易找到突破口，颠覆行业。如果你能解决难题，最终会有更大的回报。”

拉梅什表示，他的最终目标是让Misfits上市，像Instacart和DoorDash那样。自2021年通过C轮融资以20亿美元估值筹集2.25亿美元以来，公司未再进行外部股权融资。Misfits总计从现有投资者处筹集了5.25亿美元股权资本和6500万美元债务。基于过去几年走低的市场环境，《福布斯》估计Misfits的市值可能接近10亿美元（不过Misfits表示若再次融资，估值将高于20亿美元）。作为Misfits最大的个人股东，拉梅什持股约20%，身家至少为2亿美元。

与亚马逊早年间类似，Misfits尚未盈利，他“愿意以短期盈利能力换取健康增长”。但拉梅什也在进行长期投资（Misfits管理着350辆冷藏和冷冻卡车车队），并持续将公司推向新领域，例如与第三方合作，推出面向糖尿病患者或癌症患者的定制食品箱，相关费用由预防性医疗资金的农产品和蛋白质类食品津贴支付。2025年这块业务的销售总额达600万美元。

星巴克亿万富豪创始人霍华德·舒尔茨自Misfits早期便起担任顾问，他表示拉梅什具有“罕见的综合能力，是具备运营能力、又懂技术的年轻高管，还拥有商人的敏锐眼光”。

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拉梅什六个月大时离开家乡印度金奈，与担任软件工程师的父母移居巴林。两年后，全家定居迪拜。之后他们再次搬迁至密苏里州圣路易斯，最终定居亚特兰大。他毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，随后就职于阿波罗全球管理公司（Apollo Global Management）。担任分析师期间，他通过所研究的一家涉足冷藏仓储的公司了解到，如果送货卡车迟到，即使仅延误几小时，订单也常被取消，运送的生鲜食品也会被丢弃。

拉梅什后来离开阿波罗，与两位朋友创办编程训练营，但仍无法放下食品行业的低效率问题。为研究这一问题，他花费数月时间与农户交流，探究食物浪费究竟有多普遍、危害有多大。

2018年，拉梅什开始“向一些农户购买农产品”。他把一箱箱被丢弃的苹果和其他外形不佳的农产品存放在费城的公寓里，并决定以盲盒的形式出售这些产品，作为一次试水。

拉梅什在堆满农产品的公寓里编写了Misfits的网站，并投放Facebook广告，以比超市价格低30%至40%的折扣出售这些卖相不好、但品质优良的农产品。网站上线仅10天，他就收到500个预购订单。

为了把那些蔬果搬出客厅，他租下一间没有冷藏设备的仓库，又去Costco购买两台工业级冰箱。一套流程下来，信用卡都刷爆了。

配送特产：“如果我们能建立全美最好的生鲜易腐食品基础设施，”拉梅什说，“我们就能通过多种方式变现。”图片来源：MISFITS MARKET

他很快引起了投资者的兴趣。拉梅什回忆道：“因为我们主打卖相不好的农产品，所以采购价格非常低。这种成本效率直接反映在财务表现上。”2019年，包括总部位于旧金山的Greenoaks Capital Partners在内的投资者向公司投资1650万美元。到当年年底拉梅什入选《福布斯》U30榜单社会企业家板块时，Misfits已使超1000万磅食物免于浪费。

疫情来袭时，公司成立才不过一年多，订单却暴增400%。公司应接不暇，拉梅什在2020年4月至5月期间不得不关闭Misfits的等候名单，甚至暂停了Facebook广告投放。

到当年年底，Misfits销售额同比增长352%，年销售规模突破1.6亿美元。2020年6月，拉梅什在B轮融资中筹集8500万美元，投资方包括芝加哥的Valor Equity Partners、Greenoaks、Third Kind Venture Capital、Alarko Ventures和Sound Ventures。

随着疫情持续至2021年，公司销量持续攀升，当年销售总额增长近40%，达2.23亿美元。在市场高度追捧下，拉梅什连续完成两轮融资——2021年4月融资2亿美元，9月再融资2.25亿美元。

但随后出现了他所说的“后遗症”。随着疫苗普及，美国人从居家做饭重新转向外出就餐，公司订单量下降，部分会员流失。Misfits推出了会员忠诚计划和Odds & Ends品牌。销售总额仍在增长，但2022年增速放缓至32%。

拉梅什表示：“我们已经习惯了那种疯狂的高需求，并为此建设了大量基础设施。但封锁解除后，需求一下子就回归常态。”

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但拉梅什知道成功并非线性。他说：“作为一名创业者，如果任由低谷期让你丧失动力、心力交瘁，就会陷入僵局，最终黯然退场。”

这正是竞争对手的遭遇。到2022年中，总部位于加州的Imperfect Foods——其联合创始人本·切斯勒（Ben Chesler）比拉梅什早两年入选《福布斯》U30榜单食品与饮料板块——即将耗尽资金。该公司累计融资3.15亿美元，拥有1800名员工、450辆配送卡车及3个仓库。

2022年底，Misfits通过全股票交易收购Imperfect，拉梅什并没有回避采用Imperfect效果更好的做法。例如，Imperfect自建配送体系，而 Misfits一直使用联邦快递（FedEx）和联合包裹（UPS）。转向自有配送后，公司服务质量得到提升、退款减少、客户留存率提高。拉梅什表示：“为更好地把控用户体验，在基础设施上投入额外成本是值得的。”

Misfits还接手了Imperfect租赁的仓库，包括洛杉矶9.2万平方英尺的仓库和巴尔的摩11.5万平方英尺的仓库，后者也是公司如今将总部设在马里兰州的原因。（Misfits的公司团队分布在全美各地，不过主要集中在费城和纽约市区域。）

基础设施的扩张也让Misfits有余力为其他生鲜食品企业提供履单服务，目前其在全美拥有超50万平方英尺的配送仓储面积。目前，公司正为GoPuff（已筹资55亿美元，估值85亿美元），婴儿食品品牌Little Spoon和宠物食品品牌Smalls等初创公司提供食品订单履约服务。

拉梅什表示，Misfits的获客成本在过去两年里下降了一半；如今每投入1美元，都能在几个季度内收回成本。尽管如此，Misfits去年仍将营销支出增加约20%，并计划在2026年翻倍。竞争对手都在为实现盈利削减营销预算，但拉梅什说他正做相反的事情，因为一旦缩减营销，初创公司就“永远也无法恢复用户基础”。

向美国中西部和南部扩张是公司的另一项重点。拉梅什表示，公司有望在未来几年实现8亿美元销售额，更长期的目标则是年销售额达到10亿美元。他表示，实现这一目标的途径之一，是保持Misfits的产品价格优势。

拉梅什表示：“食品零售行业在过去一百年几乎没有真正的创新，我这么说绝不是在夸张。从采购和购买，到建立履约中心，再到送货上门，所有环节都可以重新构想。”

本文译自：https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2026/02/25/how-misfits-market-went-from-selling-ugly-produce-to-becoming-the-amazon-prime-of-perishable-food/

原文标题：《Misfits Market如何从售卖“歪瓜裂枣”变身生鲜食品界的亚马逊Prime"》

本文来自微信公众号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Chloe Sorvino；翻译：Björn&Rach；校对：Lemin，36氪经授权发布。