撑不住的老登经济，有了新欢

“那块陪了我十五年的劳力士，最后换成了儿子在美国一年的零花钱。”

一位不愿具名的表商在复盘近期交易时，唏嘘地说了一位客户的故事。他的客户，是一位75后企业主，按现代话语就是一个老登的年龄，曾经是名表、茅台与德系豪车的忠实拥趸，如今却更关心汇率波动与儿子在国外的每月开销。

曾几何时，白酒、名表、燃油车构成了“老登”们坚不可摧的消费“铁三角”，是实力、人情与圈层的硬通货。可如今，这条曾被认为最稳固的价值阵线，正从不同角落悄然生锈、无声变形。

老登三件套，卖不动了

老登不喝白酒了。

表商故事里的老登，名叫王卫东，是一位FA，曾经无酒不欢，最近也悄悄开始减量喝茅台。

“年纪大了，喝不动了，也喝不起了。”这是他的口头禅，弥漫一股自己难以察觉的登味儿。

对这群人曾经的价值观来说，年轻的时候成天应酬，酒桌上缺了茅台就好像少了点什么，人到中年，钱赚得不多，身上却落下不少毛病：眼黄、体臭、肝硬化，所谓的初老三件套，王卫东无一幸免。

FA行业曾经风光一时，王卫东见证过上海的纸醉金迷。

曾几何时，隔三差五在这座都会的各个酒场，都上演着这样的戏码：一身低调名牌的投资人们，举着茅台杯，在包厢内，敲定着动辄以千万为单位的deal。

然而，时代的沙漏悄然翻转。如今，同样的这群人，他们手中的飞天茅台，换成了按杯点的单一麦芽威士忌加冰。

王卫东坦言，并非单纯为了省钱，而是那种“必须用茅台才能撑起的场面与信任，正在急速消散”。高端社交的阵地，正从云端坠入人间烟火。

几乎在同一时空，北京潘家园——这个曾被无数“老登”视作文玩精神家园的圣地，也正经历着类似的蜕变。

因为交易时间和方式而被称为“鬼市”的潘家园，曾是文玩人的应许之地，无数藏着故事的人们在此流连忘返，为一块玉、一串珠子，可以争得面红耳赤。

李玉到现在都还记得，她做广告行业的暴脾气老板，有一天在办公室里，突然变得面善且情绪高昂。

原来是老板在潘家园淘的一块宝物，转手卖了6万。原价老板保密，但说“这笔相当于日常一个大单。”

但随着文玩行业整体遇冷，如今潘家园的核心的收藏交易功能在减弱。

爱盘核桃的陈怀远怀揣期待踏入东三环的潘家园，却深感潘家园离文玩越来越远。

昔日核桃摊位的盛景不再，坚守的“常摊儿”仅剩二十来个，且陈设乏善可陈：不是官帽、磨盘这类常规品种，便是一年四季雷打不动的“开青皮”噱头。更别说其他“非入门”的文玩品类了。

潘家园夜市开始更多以“城市旅游名片”的地标身份存在，吸引着打卡的游客，而真正的老炮们，或已转战线上，或带着他们的宝贝，另寻他路，散落在报国寺等更垂直、更低调的圈子集会里，曾经的狂热，沉淀为一声叹息。

而最能体现宿命无常的，或许是腕间风云。

劳力士“绿金迪”在二级市场从巅峰时期的逾百万元，大幅回落至40万元区间；“熊猫迪”也从约40万元的高点跌至20万元以下，跌幅甚至超过了同期部分城市的房价。这不再是简单的价格波动，而是价值资产信仰的崩塌。

“表是虚的，会跌；黄金是实的，能压箱底。”名表商人穆涛经手的客户中，不乏用陪伴多年的金迪通拿，直接换回等值的金条。

这代老登，也不要面子了

白酒生意一路向下，在白酒行业做经销商的赵莎莎感受尤其明显。曾经的“硬通货”飞天茅台，在部分烟酒行的回收价开始松动。

拼多多上，53度飞天茅台双瓶装补贴后价格跌至3150元，折合每瓶1575元，三人成团价甚至被直接打回1499元的官方指导价——这背后，是贵州茅台2025年第三季度净利润仅增0.48%的窘境，创下近11年增速新低。

经销商成了白酒市场波动的直接承受者。赵莎莎从烟酒店老板那里听到，一几年供不应求的白酒，如今不但卖不出好价，出手也成了难题。

经销商此前能做到20%的毛利，现在连5%都不到。但订购还不能停：获得经销权的经销商需要按季度向厂家支付固定货款，“少则一百万，多则三五百万，看经销商体量”。违约？那是有惩罚的。

“每天睁眼就是亏钱。”不少经销商表示，如今给酒企打款，相当于是把自己的钱越打越少：这次打500万，货的价值值500万；下次打500万，货只值400多万；再打，就只值300多万了。

经销商们在酒厂最艰难的时刻，反而需要更“遵守规则”、更“省心”。毕竟，白酒不是一个短期的生意。

图 | 烟酒店门头越来越清冷了

为何曾被“老登们”视为圭臬的消费共识，如今迅速坍塌？

王卫东认为，人们对健康的关注是关键。“过去一顿饭喝掉两瓶茅台是常态，现在一周都开不了一瓶。

”比起喝浓烈且昂贵的白酒，老登们也开始注重健康。毕竟，几千块的茅台，不如省下来做一次全面体检。

消费话语权的代际转移同样值得关注。赵莎莎发现，或许是因为在行业内见惯了因为白酒而来的意外或疾病，年轻人也不喝白酒了——在她一年的工作经历之中，有领导、烟酒店老板因卖酒、饮酒患上胰腺炎，也听说过认识的人喝大后出事、猝死。

厌恶白酒文化实际上也是年轻人对酒桌文化的不满。“白酒应酬对于年轻人来说就是服从性测试。”

比起喝浓烈的且昂贵白酒，果酒、轻度酒是更多年轻人的选择。毕竟，二三十元的江小白就能带来的微醺感，何必再花上几千块买一瓶茅台呢？省下来的钱还能吃顿好的。

穆涛则认为，社会心态与价值观的深刻变迁是核心原因。

以他工作的名表回收店来说，经手的客户大多有一定资产，对于这群人来说，不仅社会环境急剧变化，他们也从事业的顶峰退下，因为面临财富预期的调整，他们的消费逻辑也随之重塑。

有客户出售了珍藏的劳力士，但手腕上却没空着，apple watch ultra成了他们的新宠。比起只能看时间的手表，能随时随地接电话的用起来更顺手。

替代品，为“老登”戒断提供了更多选择。

陈怀远在不久前卖掉了自己的奔驰AMG C63，换上一辆新能源汽车。对他来说，油车和电车的优缺点都很明显。

就拿气味来说，在车内等人，油车内会有尾气的味道，但电车基本不会这样。更别说电车优越的内饰和智能的操作方式，“（电车）除了没有声浪，其他都比油车强。”开这样的车去各地淘核桃，更是别有一般滋味。

当然，如今的商业模式也呈现出新旧更替的趋势。名表、白酒旧的商业模式依赖于信息不对称和渠道控制，通过制造稀缺性来维持价格和高毛利。但在信息透明的互联网时代，这套逻辑难以为继。

不久前的双十一，大部分白酒品牌也加入了“即时零售”的大军之中，在赚钱越来越难的当下，经销商不得不从过去的“利润伙伴”，沦为酒企“前置仓”和“搬运工”。

老登有了新乐子

当“老登”们不再为过去的“面子清单”买单时，一场关于消费、投资乃至社会文化的权力交接，才刚刚开始。而市场的残酷与魅力，皆在于此。

最关键的是，“老登”们的钱包，正悄然转向那些更关乎自身的事物。

卖掉奔驰AMG C63的陈怀远，如今最大的开销不再是汽油和保养，而是他和老伴的旅居账单。

他们目前在云南腾冲住了一个月，下一步打算去威海找个海边的民宿过夏天。“过去在潘家园为一对核桃较劲，现在觉得，把钱花在亲眼见见的山水上，更实在。”

据携程数据，2023年55岁以上游客的出境游订单同比2022年增长近三倍，其中邮轮产品预订量同比2019年逆势增长20%。携程散布在各个城市的线下门店，保留的价值就是为陈怀远这代老登提供“看得见摸得着的踏实服务”。

赵莎莎所在的酒厂，在这样的趋势下也开始寻找新的增长点，他们做过轻度酒、高端白酒的尝试，也学着其他消费品一样搞联名，但是暂时收效甚微。

前FA王卫东的消费清单也彻底变了样。茅台的预算，如今让位给了家庭医生的年费、动态血糖仪的耗材，以及给老伴买的按摩椅。

他苦笑着展示手机里的健康App，“以前在酒桌上谈的是估值，现在和老哥们比的是步数和睡眠质量。”

而一项意想不到的开支，占据了他娱乐预算的大头——演唱会门票。他不仅自己飞赴海口看了刀郎“山歌寥哉”巡演，还帮老伴抢了张学友六十+巡演上海站的票。

“你想象一下，全场几万人，我前后左右好多和我一样头发花白的，”王卫东感慨，“吼一嗓子《罗刹海市》，跟着学友唱《她来听我的演唱会》，比在酒桌上吹一瓶茅台痛快多了！”

图 |《搀扶》也是下沉市场老登们最近最爱的一首歌

这并非个例，中国演出行业协会报告指出，2023年大型演唱会中，45岁以上观演人群的占比已升至18.5%，成为增长最快的观众群体之一。

而名表商人穆涛，如今在店里经手最多的不再是金劳的进出，而是帮老主顾们寻觅靠谱的黄金回收渠道。

他发现，这些“老登”们卖了表，并不都像以前一样急着置换新宠。

一位客户用换来的钱，给全家买了高端医疗保险；另一位，则在郊区租了块菜地，每周乐此不疲地去当“周末农夫”。“他们现在追求的，是心里踏实，是日子舒服。你说，这比表盘上那点金光，哪个更值钱？”

泡沫褪去后，一代人面对不确定性的本能收缩与务实回归。红尘滚滚，大浪淘沙，当潮水退去，人们终将抓住那些最本质、最沉甸甸的东西。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：万一，编辑：龚正，36氪经授权发布。