逛感，正在重塑山姆盒马们

“一到晚上8、9点，超市就开始大量出没恋人、闺蜜、好兄弟等CP。”最近，这则社交媒体帖子意外出圈。

年轻人重新回到超市、这个曾被视作大爷大妈主场的“菜场PLUS”，购买力动辄从几块几毛，直线拉抬到成百上千，原因还是在于超市变了——货架成了可欣赏的潮流秀场，商品成为个人品味的身份标签，甚至有的超市本身传递的价值观也让人心生向往。

消费潮流涌动的背后，山姆中国、盒马、胖东来正在“重新支棱”起看似颓势的线下市场，仅一个山姆中国，凭50家左右的门店，市值就已逼近中国排名前三名的某大型电商。

这背后，本质是一场正在发生的“超市革命”——中国超市正努力把自身价值，从“刚需采购”转型为年轻人“甘愿闲逛”的目的地。这个理念，开始狂切年轻人的蛋糕。

#01

货架变秀场，吸引年轻人回归

李毅是一个“甜食党”和“面包控”，每晚7点下班之后，他都愿意步行到附近的某综合型超市，选购未来几日的面包或甜点。

可口的瑞士卷，颜值顶流的草莓蛋糕……“货架里选择很多，光看着、闻着就很幸福，能让大脑清醒。” 李毅说。而以前他去的更多是专门的面包店，但那里会贵一些。

对女孩田蜜而言，她喜欢喝各类养生水。“超市自营的，一大瓶5元都不到，比便利店划算。”这是她每日中午午休，愿意来超市逛的理由。

这几年，超市里各类网红潮流商品层出不穷。初代顶流榴莲千层自不待言，2025年已是黄油面包和奶皮子、以及胖东来防脱发洗发水的天下。

有人形象地比喻：这些“网红”进入超市，如同跃入“名门”。背后的关键，在于超市通过“自营”模式加杠杆，将小众爆款推向全民喜爱。

看看螺蛳粉和奶皮子的“逆天改命”就知道了。

2012年，央视纪录片《舌尖上的中国》第一季中，螺蛳粉的全部出镜时长加起来只有4分钟。数年之后，借由李子柒的视频，柳州袋装螺蛳粉在2020年的年寄递量突破1亿件。

但它依然是个网红。2020-2025年间，拜山姆推出的大分量臭宝螺蛳粉等，螺蛳粉才真正跃入主流 “名门”，背后的母公司年产能突破3.6亿袋，实现规模化蜕变。

为啥超市能赋予一件网红商品这样的光环？现在不都是线上为王吗？

在专业人士看来，山姆、盒马乃至胖东来这种超市，核心标签就是“精选”，严格的选品与质检为商品带来信任背书，相当于为网红品做了品质认证。一旦出现问题，消费者也更易追溯责任。虽然现在仍然“线上为王”，但这种“线下信任”反而成了稀缺价值。

这五年来，从网红跃入精选超市的商品还有不少。

2010年，奶皮子酸奶还只是流行于内蒙古的地方美食。2025年，奶皮子开始“+万物”，奶皮子糖葫芦已经太普通，奶皮子蛋糕、奶皮子面膜、奶皮子草莓等脑洞大开的组合，开始席卷全国。

而推动“奶皮子+”从街边小散商品，走向规模化创意、生产和销售的，仍是超市凭借渠道规模发挥的关键作用。

图 | 奶皮子蛋糕，也成了流行

“超市求爱”变得如此主动，背后是经营理念的彻底转变。以前超市的货架像一个“万年不动的灶台”，只负责“进购”生活必需品，然后等待消费者“被动采购”，至于消费者是否喜欢，他们缺少动力去了解。

这样导致的结果就是：商品陈旧，年轻人渐渐离开，只剩下大爷和大婶，为了一毛一分，货比三家。这样的生意，增长空间何在。

只有年轻人对新鲜事物、品质生活是大方的。超市必须重新设计“流量逻辑”——把年轻人重新吸引进来。

于是可以看到，从2020-2025年，从榴莲千层、黄油面包，再到各种养生水、无菌蛋、新食材食用油（比如山茶花食用油）等，超市的做法，就是以自营之名，把市面上已红或有潜力红的商品，全部重做一遍。这既掌握了选品话语权，也提升了利润空间。

货架从此变“秀场”。超市经营，正从“满足过日子”转向“提案如何生活”。

长辈仍然来这里采购生活必需品，但年轻人周末来这里，仿佛就是来“打卡逛街看展”的。他们所消费的“无形资产”，正是超市渐渐形成的“甘愿闲逛”的软实力。

#02

甘愿闲逛的背后，超市有不同的逛点

过去，超市就是一个工具型物理空间，比的是谁更“货全价优”。如今进入卖方时代，对消费者而言，选择去哪家超市，早已不只是距离问题，更是一种价值观的投票。

山姆、盒马、胖东来，如今都成了年轻人愿意“无事闲逛”的去处，但他们的“逛点”有错位，分别代表三种不同的价值取向：身份、潮流与故事。

我们可以从2025年超市行业几个关键数据，来管中窥豹。

人均消费1.3万，本质是“身份消费”

2025年，山姆中国付费会员突破1070万，年销售额超1400亿，人均年消费1.3万元。

五年前，仓储超市的代名词是麦德龙，但它本质是一个B2B模式。2020年后，借助二胎家庭需求、社交媒体催化，山姆后来居上，从批发采购地蜕变为全民追捧的生活方式符号。

图 | 山姆好丽友已被下架

一张山姆会员卡，成了社交货币和身份标签。即便年费从1996年的150元，涨到2024年的260元/年（卓越卡680元/年），办卡的人仍然络绎不绝。

但这张身份标签也有“脆皮”的一面。2025年7月，山姆因上架好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅、徐福记、喜之郎等大众商品而引发争议，不少会员中产集体破防。既然是身份，就不能轻易丢。

委屈奖35.9万元，打造的是“传奇故事”

时至今日，胖东来仍然偏安一隅，但不妨碍它的新闻总是能引发全国关注。2025年11月，胖东来公布了一份特别财务报告：2025年1月1日—10月31日，共计33例员工被侵犯人格尊严，总补偿金额达35.9万元。

有员工最多被补偿3万元，最少的也有3000元。这些员工大多是在工作当中被顾客掌掴、辱骂、推搡。

与委屈奖同步“走牛”的还有员工工资。2024年胖东来员工交完社保后的工资是8315元，2025年1-2月同口径工资是9886元，同时间段店长月到手工资是7.8万元。

谁能想到，这种工资水平竟出现在“薄利行业”。

越来越多人专程前往许昌，不为购物，只为“亲眼看看胖东来”。胖东来活成了很多人心中一个“愿意去探索故事的符号”。

40个不一样的新城市，玩的是“潮流”

40是盒马鲜生2025年新开店的城市数。新店不再是单一的北上广，而是开到了河北石家庄、山东临沂、河南洛阳、四川宜宾等这样发展迅猛但不常被关注到的地方。

这些城市展现了外人所不知道的购买力。据盒马1月发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，仅2025国庆期间：

徐州盒马卖了8000多只大闸蟹，宜宾盒马吃掉了4000份三文鱼，石家庄盒马开业三天卖出了10吨金枕榴莲、5000盒秘鲁蓝莓，瑞士卷卖出1.2万盒。在蚌埠盒马，每月购买榴莲千层蛋糕的人有上万人气。义乌盒马的果味精酿鲜啤酒，卖的也是全国最多的。

盒马擅长用情绪价值、健康方案、新中式审美商品，吸引追求新鲜感的年轻人，这也是它的符号。

而这些非一线城市所呈现的“盒区房”消费力，也揭示了一个趋势：消费潜力不取决于城市级别，而取决于“有效人口”与结构性购买力。

具体来说，越来越多老家的发展、高端品牌的进驻吸引“北漂沪漂”年轻人回流，年轻人回流又带动了当地消费力，吸引更多优质品牌进驻，逐渐形成一种良性循环。从盒区房的火爆，可以看出其中所反映的中国新兴城市发展图景。

#03

甘愿闲逛，系超市革命的终点

过去，所谓KA超市的核心价值是 “效率”，无论是沃尔玛、还是国内的永辉，追求的是商品最全、价格最低、结账最快。

后来，KA超市遇到了电商的强力竞争，消费者不用出门，在家收货，价格可能还更便宜。30分钟即时零售，更是将效率竞争推向极致。

然而，当山姆、盒马和胖东来崛起时，人们又发现：并不是我们不再需要超市，而是需要“一个怎样的超市”的问题——发挥线下空间具备的“体验与发现”，将超市打造成让人“甘愿闲逛”的场所，成为大型商超复兴的关键路径之一。目前看，就是重新复兴KA超市的解题方案之一。

图 | 甘愿闲逛，这样的超市才有未来

所谓的“甘愿闲逛”，提供的正是一种创造“体验与发现”的全新商业模式。

“甘愿”，需要给消费者有强烈动机。货架变秀场，让消费者来看秀、逛展、找乐子，才能全方位调动起消费者来超市的动力。

这就需要超市不断要在货架上推陈出新，让消费者发现崭新的食材、闻到烘焙的香气、摸到新玩意儿，实现多感官娱乐，

“闲逛”，本质是一种低成本的社交放松，也是城市生活中的“人机断网”时刻。在信息过载、算法无处不在的时代，消费者能不受干扰地自主选择、比较、犹豫，本身就是一种心理享受和权力回归。这也算一种“消费心理学”。

而要能闲逛，除了货架创新外，还需在动线设计、服务体验等软实力上用心。

不管是山姆、盒马还是胖东来，某种程度上，都在成为消费者心里的“甘愿闲逛目的地”，并也在悄然转化着“超市经营成效的考核指标”——将传统的GMV、利润率等指标，转变成顾客的停留时间、浏览路径、互动热点，这些都比单纯的购买数据更能揭示未被满足的潜在需求。

而当超市成为一个让人感到放松、愉悦、有发现的场所时，它就超越了买卖关系，建立了情感联结。这种忠诚，远比价格忠诚更持久。

2025，山姆、盒马、胖东来都在进一步优化经营实体。胖东来计划升级数家赚钱的老店，盒马聚焦盒马鲜生和硬折扣门店—超盒算NB，山姆全年新开店10家。

三大家已经提前尝到了“甘愿闲逛”带来的甜头。胖东来在2025年提前50天完成了全年200亿营收的内控增长目标。盒马2025年整体营收同比增长超40%，财年GMV预估能突破千亿大关。山姆全年销售额突破1400亿，同比增长40%，线上销售收入占比超50%。

可以预见，2026，一个融合商品、服务与体验的复合型生活空间，将能续写成功叙事。 超市革命，仍将持续深化。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：龚正，编辑：脸叔，36氪经授权发布。