新规则与旧算法：“电商税”如何改写数百万商家生存逻辑

2025年10月，超过6500家电商平台完成了一项关键任务：将它们平台上商家的销售数据，同步给税务部门。

这一动作的依据，是四个月前开始施行的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，到10月，超过95%的平台完成了首次数据报送。它标志着，中国电商行业发展十多年后，其最核心的交易信息首次被全面纳入税收监管视野。过去那个依靠信息不透明而存在的“灰色地带”，正在快速消失。无数中小商家首次直面“电商税”。

所谓“电商税”，并非一个新税种，而是要求线上交易与线下实体一样，依法缴纳增值税、所得税等法定税负。

这场变革的种子早在十年前就已埋下。2015年，阿里巴巴创始人马云提出“小鱼论”，为初生的电商行业争取成长空间。彼时，中国实物商品网上零售额占社会消费品总额的10.8%，C2C个人网店占比过半，海量中小卖家如“小鱼”般需要宽松环境。

十年间，“小鱼”已长成“巨鲸”。到2025年前三季度，实物商品网上零售额占比已升至25%，电商已成为市场经济的重要主体。公平竞争已成为不可回避的命题。

中央财经大学财政税务学院教授、税收筹划与法律研究中心主任蔡昌认为，“如果一直以来都对电商比较宽松，那么会造成很多偏差。刺激了电商，别的产业可能就不行了，这是一个生态的角度考虑。”

电商税要求数据透明化，数百万中小商家过去为适应平台规则而惯用的“生存技巧”，如今成了必须清理的历史问题。

最直接的挑战来自“刷单”留下的后遗症。为在平台的流量算法中获取曝光，许多商家曾制造虚假交易。如今，这些虚高的流水被纳入应税基数，导致实际税负远超预期。另一重压力来自供应链的“发票困境”。许多中小商家长期依赖的“白牌”工厂，通常不开具发票以维持低价。当税务合规要求进项抵扣时，无法获取发票商家面临着成本骤增的问题。

作为连接政策与商家的枢纽，电商平台在此次变革中呈现出复杂的两面性。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军指出：“商家经营成本上升后，其在平台上投流、做营销的费用可能就会相应受到一些影响。”

这导致平台的行动更倾向于“免责”而非主动治理——它们完成了数据报送的技术动作，却未触及流量分配算法这一核心矛盾。

中国电商长达十余年的“野蛮生长”期正式落幕。所有参与者——无论是平台、商家还是消费者——都要适应一个全新的、更透明，也更规范的竞争环境。

从“放水养鱼”到“统一征管”

2015年春天，在德国汉诺威CeBIT展览会上，阿里巴巴集团创始人马云面对“电商不交税对实体不公平”的质疑，曾做出了一番回应。

当时他认为，问题的核心在于如何对待平台上的海量小卖家，许多卖家是年轻人创业，规模很小，“今天的小鱼将来可能会长成大鱼”，在当时阶段征税可能会扼杀他们的成长。

这一表态的背景是，那时中国网络零售市场正处于高速增长但基础薄弱的阶段。商务部数据显示，2015年全国网上零售额为3.88万亿元，其中实物商品网上零售额3.24万亿元，占社会消费品零售总额的10.8%。电商的生态结构也以海量中小卖家为绝对主力：当年C2C模式交易额占比高达52.6%。

那时对电商征税的讨论，更多围绕着“是否应该”以及“何时开始”的层面。

马云的“小鱼论”引发了业界与学界的关注。在中央财经大学财政税务学院教授蔡昌看来，这种呼吁保护行业幼苗的说法“只能说对了一半”。

蔡昌向《财经》回顾道，其合理的部分在于，对于平台上占绝大多数的、真正的小微企业，给予一定的税收优惠无可厚非，这符合国家一贯支持小微市场主体发展的精神。“但毕竟还有不是小规模的（企业）。”蔡昌认为，当时论调的不妥之处在于，它无形中将所有电商经营者都划入了需要“免税保护”的范畴。对于那些已经具备规模、理应正常纳税的企业，若也长期处于监管盲区，这本身就造成了税收不公平。

更重要的是，国家治理的基础是信息透明。对于线上的过分保护，蔡昌认为，会使得国家无法掌握真实的交易信息，税收法定的原则无从谈起，这显然是不可持续的。在他看来，国家此后对平台经济领域的一系列规范举措，正是为了将行业发展纳入法治化、规范化的轨道。

行业体量的巨变，是推动政策落地的根本动力。当实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的占比，从2015年的10.8%增长至2025年前三季度的25%，其体量已决定了它不再是需要特殊呵护的“幼苗”，而是必须承担相应责任的市场经济重要组成部分。

同时，从中央财税层面看，构建“全国统一大市场”的要求，使得清理区域性税收洼地、消除线上线下的监管套利成为当务之急。

北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军告诉《财经》，全国统一大市场，是线上线下融合、均衡发展的需要。“电商平台在中国的分布非常集中、不均衡，集中在少数地方。这就可能导致聚集在特定城市的平台，给这个城市创造很多税收，但其他地方就没办法收税了，这样可能会有不公平的问题。”

这种不公平不仅体现在平台经济的区域分布上，也源于过去一些地方政府为招商引资而主动创造的“税收洼地”。在电商产业高度发达的华东地区，如上海、杭州等城市，以及华南的广州、深圳等地，都曾通过设立“电商产业园”或“数字经济示范区”等形式，对入驻企业提供税收优惠和奖励。

一些区域性的电商园区在招商时，也曾依据地方性产业扶持办法，对企业的增值税、企业所得税地方留成部分提供一定比例的返还或奖励，以此吸引企业集聚。

这种旨在吸引企业注册和结算本地化的“政策竞赛”，虽然短期内刺激了局部区域的经济发展，却也导致税基的侵蚀和跨区域经营的不公。

在此背景下，对线上交易进行规范征税，已从“要不要做”转变为“必须做”。

薛军认为电商纳税事实效果上扩大了税基，但更重要的是促进一个公平竞争的市场环境。

税收规范的终极目标并非单一维度的“征税”，而是“促进社会公平”，重塑一个线上线下均衡发展、各类主体公平竞争的健康经济生态。

这一系列考量，最终通过立法形式得以明确。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》施行。其第十一条明确规定：“电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。” 

电商行业全面合规纳税进入了倒计时。该法的颁布，也为后续要求平台报送数据、税务机关精准监管铺平了道路，是电商税制从探索走向规范的关键一步。

在《中华人民共和国电子商务法》生效后的数年间，税务监管呈现出清晰的“由点及面、由大及小”的推进路径。

2021年底，浙江省杭州市税务部门先后依法对薇娅、雪梨等头部主播偷逃税案件作出处罚，涉案金额高达数亿元。此举首先规范了流量最大、收入最高的顶端群体，树立了监管权威。近年来，税务部门也在持续加大对大型电商企业的稽查力度，要求其业务数据与税务系统深度对接，实现全面合规。

在法律法规层面，也确立了平台的数据报送义务。2023年12月，国家税务总局发布《网络交易管理办法》（国家税务总局公告2023年第16号），于2024年1月1日生效。该办法首次明确规定了网络交易平台需向税务机关报送平台内经营者的身份信息和交易信息。

2025年6月，国务院正式公布《互联网平台企业涉税信息报送规定》（国令第810号），并宣布自公布之日起施行。规定细化了平台需要报送的身份信息、收入信息等内容，并确定了法律责任条款：对于未按时、瞒报或拒绝报送信息的平台企业，设定了从2万元到50万元不等的罚款，情节严重的可责令停业整顿。

按照规定，平台于“季度终了的次月内”报送上一季度的收入信息。在刚刚过去的10月，各大电商平台完成了7月、8月、9月的信息报送。根据税务部门公布的数据，截至10月底，已有6500多家平台报送了相关涉税信息，超过应报送平台总数的95%。

这也标志着税收监管范围完成了从法律原则到技术落实的“最后一公里”，最终覆盖了全体商家，特别是过去处于灰色地带的中小经营者。

合规洪流下，中小商家的生存算式

10月开始，“迟钝”的电商从业者们终于感受到了影响。

福建的箱包卖家蒋华（化名）看着淘宝平台的后台数据，十分焦虑。这几个月以来，他多次被淘宝小二提醒缴税的相关信息，但当收到当地税务部门通知时，他还是感到十分无措。

他家的产品利润并不高，扣掉进货成本、人工成本，以及在淘宝平台上投流、广告费用等，利润率在10%左右。他在淘宝平台的年销售额刚刚到达500万元的门槛，按照增值税的规定，他需要按“销售额➖进项成本”的13%缴纳税款，需凭合规进项发票抵扣。

但要厂家开发票成为一大难题。蒋华告诉《财经》，过去他们家的产品价格对比平台某些同类商家更加便宜，一个重要因素是他的拿货价更便宜，而厂家愿意便宜给货的原因在于不开发票。这已经是长久以来大家“心照不宣”的默契。

如今他硬着头皮去要求厂家开发票，用以抵扣进项税时，许多长期合作的厂商十分抵触。如果没有抵扣，他要缴纳的税款对他而言难以承受。他也想过之后要寻找愿意开发票的合规供应商，但他就需要付出更高的进货成本。

蒋华的困境，是无数中小商家的缩影。在过去，他们凭借灵活和低价在电商这片丛林里觅得生机。

黄晓惠（化名）是福建某大学的副教授，长期以来关注电商领域，跟不少当地的商家有着深度交流。今年10月，她受邀参加了一个本地电商企业组织的交流会。七八家企业围绕着她，诉说了他们的无所适从。

她总结下来，商家们的困境主要集中在三个相互交织的“死结”上：

首先是刷单，为了在平台的流量算法中生存，“刷单”曾是许多商家不得不参与的灰色游戏。

黄晓惠看过一些商家的后台数据，她告诉《财经》：“你如果不刷单，会从推荐位第二位直接掉到后面，你根本搜不到他。”如今，税得按照平台的交易额来做，而“营业收入里面很多一部分是他们刷单出来的”。这导致“他们的毛利就会变得比较低”，甚至无法覆盖税负”。

其次，就是和蒋华同样的供应链上游的“发票困境”。许多中小商家依赖的低价供应链，其特点就是“无票”或“低票”。当合规要求进项发票抵扣时，要么无法获取，导致成本骤增；要么上游厂商将税点转嫁，不再有低价优势。重构合规供应链，对于议价能力弱的中小商家而言并不容易。

再者，是面对新规则时的“标准迷茫”。各地执行口径的差异、追诉期的不确定性，都让商家们在申报时如同“摸石头过河”，既怕多缴，更怕少缴引来更大的风险。

自10月开始，1688的“小二”王兴（化名）接到最多的商家询问，就是关于“电商税”的。他需要指导客户们如何纳税、下载资料，准确传达相关政策。王兴直言，他的客户中，绝大多数过去都是没有纳税的，“我们平台也是中小企业的商家占多数的，头部的话可能占个5%不到。这一部分也是要集中补交税款的企业。”

然而，面对迫近的合规压力，许多商家的第一反应并非如何申报，而是绞尽脑汁寻找规避之道。一种普遍的侥幸心理，正催生出五花八门的“对策”甚至新的灰色产业。

黄晓惠在调研中发现，最流行的办法是“化整为零”。“很多人想开分店，想办法把每一个店的营业额控制在小规模纳税人的区间内。”她解释道，只是在增值税一项上，一旦年销售额超过500万元，商家就将从小规模纳税人（税率约1%）变为一般纳税人，面临最高13%的税率，这是许多微利商家无法承受的。于是，将一家大店拆分成数个独立的小店，成了看似最直接的“避风港”。

王兴则看到了另一种趋势：“很多商家想要把客户引到线下去对接，就不用通过平台交易。”线上交易数据透明，犹如置身于探照灯下，而传统的线下现金交易仍存在监管模糊地带。将线上引流来的客户转化为不开发票的线下交易，成为一部分商家试图“藏匿”收入的首选。

这些广泛存在的“需求”，迅速催生了一个隐秘的服务市场。

在社交媒体上，开始出现声称能帮助商家“合规节税”“优化税负”的广告。这些服务提供者，会向商家提供游走在法律边缘优化方案，例如，通过虚构个体工商户、利用不同地区的税收优惠政策，甚至制作虚假的成本发票来冲抵账面利润。

面对普遍的观望和侥幸心理，电商行业专家、海豚社创始人李成东给出了警告。基于其对行业政策的持续跟踪，他劝告身边的从业者：“你别指望（能逃过去），别想了。”他以四年前头部主播薇娅被查为例，强调监管的决心不容置疑。

李成东告诉《财经》，在平台数据已与税务系统全面对接的背景下，任何刻意的、系统性的规避行为都无异于掩耳盗铃，一旦被大数据系统识别为异常，反而会引来更严格的稽查。这些新兴的灰色服务，与其说是“救命稻草”，不如说是新的“陷阱”。

而对于试图以“化整为零”方式避税的小微商家，薛军也提醒，政策已有预见。他解释说，月销售额以下的小微商家免税是鼓励措施，但税务部门有能力通过大数据监测同一商家拆分店铺的违规行为。“政府肯定有一套算法或者规则来识别这个问题。”这意味着，任何系统性的投机行为都将面临巨大的合规风险。

与蒋华们的慌张和寻找“偏门”形成鲜明对比的，是江苏某零食品牌负责人陈丹（化名）的态度。他的企业常年规范经营，与本地税务局系统联网，每年缴纳的税款两三千万元。对于电商税新规，他感到的不是恐慌，而是一种迟来的“公平”。

在过去多年的竞争中，他深受“劣币驱逐良币”之苦。他算了一笔账：税收成本大概在5个点。“很多企业他利润也就5个点，他价格又低，又有（流量）优势，那他利润哪里来？显然这么（逃税）来的。”陈丹告诉《财经》。

陈丹主要运营的平台是拼多多，“低价”在这个平台上能够获得更多的推荐。他描述了一个让他倍感无力的常见场景：他的产品刚完成一笔交易，平台算法立刻向消费者推荐同款但价格更低的商品。“这可能就是我们交税，而他们没交税，我们的成本压不下去的一个原因。”他坦言，在纯价格战的竞争中，合规企业天然处于劣势，“相当于大家同样坐在这个牌桌上，你有10个筹码，我有12个筹码，那就不公平了。”

当系统性套利空间被压缩，市场资源配置的效率有望得到提升，这对于恪守规则的经营主体而言，意味着一个更可预期的竞争环境。

电商平台：在合规与利益之间的平衡术

随着信息报送规定落地，电商平台的角色变得复杂。它们被推入一场复杂的平衡术之中：一方面，它们是政府法规的被动执行者，必须完成数据报送的法定任务；另一方面，作为商业实体，它们又是自身生态的主动治理者，其核心利益与平台的长期健康度紧密相连。

这种双重身份，让平台的行为呈现出既博弈又协作的矛盾统一。

薛军点出了关键：“商家如果没有完全纳税，他可能用更多的钱在平台上买流量。但他现在交税了，经营成本增加了，那他在平台上投流、做营销的费用可能就会受到一些影响。”这直接关系到平台的短期收入，从纯粹的商业利益角度看，平台与那个“低税负、高营销投入”的旧生态确有共荣关系。

李成东认为，各电商平台巨额的广告收入建立在现有的模式之上。这种利益结构使得平台在推动根本性变革时必然慎之又慎。在他看来，当商家利润被挤压，平台作为生态主导方，其持续的收益增长与商家的健康发展之间，需要找到新的平衡点。

面对这一结构性矛盾，各大电商平台近年来已开始尝试构建新的生态模式。

淘宝天猫近年来强调“从交易走向消费”，其核心之一是淡化单纯的GMV（商品交易总额）考核，转而关注用户粘性与品牌价值。推广“逛逛”和直播，并升级会员体系，在流量分配中增加“用户停留时长”“复购率”等指标的权重，鼓励商家通过内容化、会员运营等方式建立长期竞争力，而非仅仅依赖一次性的低价爆款。

拼多多在坚守“性价比”的同时，亦持续推动“百亿生态”等计划，扶持品牌货与高品质商品，其品质管控团队规模和权限不断扩大的事实，也表明了平台提升生态质量的意图。

这些动作的核心，都是试图引导生态从消耗性的价格战，转向可持续的价值竞争。一位拼多多人士向《财经》坦言：“所有人都明白，把商家‘卷’到无利可图，最终受损的是整个平台生态。”

在这种背景下，平台对税收监管的态度更接近于“顺势而为”而非“激烈对抗”。

王兴观察到，就1688平台而言，平台正将资源更集中地投向“想要做好电商的商家”，提供更精细的数据分析和运营指导。这种选择性的资源倾斜，表明平台正试图将合规成本转化为优化生态结构、筛选优质商家的契机。

但是，平台的“进化”仍然是静默且不彻底的。最核心的症结在于，那个决定商家存亡的流量分配算法，其底层逻辑尚未因税收合规而进行根本性的重构。

李成东认为：“平台的根本还是KPI导向……要交易额，要收入，要利润。”算法的惯性依然强大，能够带来更高即时GMV的链接（往往仍是低价或高营销投入者）依然更容易获得推荐。

平台的这种“静默”直接导致了责任的真空。蔡昌指出，当前规则下“平台的责任主要在于信息报送”。这种界定将平台的核心义务聚焦于完成数据同步的技术动作，而非承担更广泛的生态治理责任。

《财经》多方了解到，目前许多电商平台的相关动作限于完成信息报送的法律指令，商家则需要自行计算、申报以及消化增加的成本。这也使得许多商家陷入两难：合规纳税带来的成本，最终只能通过涨价转嫁给消费者；但在算法仍青睐低价的机制下，涨价又意味着流量的快速流失。

《财经》就“电商税”相关话题询问淘宝、拼多多、抖音等电商平台，其是否会提供纳税工具、简化流程或将纳税情况纳入信用评级，三方均未予回应。

面对复杂的现实，电商纳税避免“一刀切”的呼声较高。蔡昌指出，当前仅以销售额划分的征税阶梯可能还不够精细，“这个标准应该做得更细一点”，应考量不同行业的实际利润率。

他再次提出了向“消费税”转型的长期设想，即在消费终端征税，从而简化中间环节的税收征管，从根本上解决进项发票缺失等难题。

电商税的落地，远非一个监管故事的终点，而是一场持久博弈的开始。平台在短期商业利益与长期生态健康间谨慎权衡，步伐缓慢；商家在合规成本与生存压力下苦苦挣扎，寻求出路；而监管规则或许也会在与市场现实的碰撞中持续演化。

这场牵动亿万经营者的深刻变革，考验着各方的智慧、远见与平衡术，其最终形态，将重塑中国数字商业的基本面貌。

本文来自微信公众号 “半熟财经”（ID：Banshu-Caijing），作者：胡苗，36氪经授权发布。