泰国神饮圈的爽文“男主”，一夜蒸发50亿

咖啡界的造星能力，比娱乐圈还猛。

最近，一种诞生在711、盒马、山姆的“3秒拿铁”火遍各大城市。大品牌鲜奶自带咖啡液，不用去咖啡店也不用洗杯子，3秒就能自制鲜奶拿铁的玩法狠狠拿捏打工人，有品牌卖出几百万瓶。

有人欢喜有人愁，咖啡新星层出不穷的同时，也有昔日爆款跌落神坛。

曾靠生椰拿铁、中产神饮爆火的“椰子水第一股”IFBH逐渐失宠。

IFBH五个月前在港交所上市时，拿的还是“爽文大男主”剧本，靠46名员工就撑起百亿市值，让美国巨头和中国椰汁老炮都眼红。

如今，IFBH不仅市值腰斩蒸发50亿，还陷入增收不增利的尴尬境地。

在消费端，IFBH也正走下神坛。

曾主打天然健康的if椰子水，被网友发现含糖量超标，是妥妥的“减肥刺客”。

生椰拿铁和椰子水美式也在日新月异的创新中，逐渐被消费者抛之脑后。

天猫“天然椰子水热销榜”上，曾经的销冠if椰子水已跌出前三，取而代之的是礼想纪、耶气满满等国产新品牌；线下超市里，if椰子水也不再是货架C位。

IFBH跌落神坛并不意外，很多暗雷早在上市时就埋下了。

泰国富二代，失去中国最大金主

外国洋品牌靠中国市场爆发，并不是稀罕事，毕竟中国“老玩家”和“老吃家”基数足够大，但像IFBH这样，崛起和爆发完全靠中国的外国品牌却是少数。

IFBH的崛起几乎完全依赖中国消费者，全球销售额的92%由中国市场贡献，可以说中国消费者就是IFBH最大的金主。

一个泰国富二代创立的品牌，为何能让中国人心甘情愿买单？

IFBH进入中国后下的每一步棋，都是为中国消费者量身定做的。

1.从香港卖到广东，拿捏中产养生达人

香港是外国品牌的试验场，很多外国品牌都把香港当成中国市场第一站，彭萨克也深谙其道。

2015年，if椰子水在香港试水后一举成功，2016年便拿下香港市场占有率第一，此后九年稳居榜首，2024年市占率更是高达60%。

从香港进军内地后，彭萨克选的线下最大经销商是广东恒俞食品贸易有限公司。之所以选广东的经销商，背后藏着彭萨克的小心机。

众所周知，椰子水爆火赶上了“天然+健康”的风口，而广东是中国饮料大省，广东人尤其偏爱健康养生饮品，苹果醋、凉茶、椰汁都是餐桌必备。

进口+天然+健康这几个词一出，再加上接地气的便利店渠道，狠狠拿捏当地的中产养生达人。

不少广东人会成箱成箱的囤if椰子水，用它代替苹果醋，当成解酒解腻的神饮。

仅这一个广东经销商，就承包了IFBH30%的销售额。

2.从直播间到饭圈，借势搞定年轻人

彭萨克是一个“借势高手”，近几年的流量风口IFBH一个也没错过，搞定了最有消费力的一批“粉圈年轻人”。

IFBH在中国选线上经销商时的玩法与进入广东时如出一辙，也是直奔“宇宙网红中心”杭州。

在杭州大热电子商务有限公司的运营下，IFBH无痛进入当时最火的直播间。在李佳琦和刘畊宏的强力带货下，if椰子水成了所有女生和刘畊宏女孩的新宠。

除了持续加码直播间，IFBH还是情绪高手，年轻人喜欢什么就把钱花在哪。

肖战、赵露思最火的时候，IFBH斥巨资请他们当代言人，吸引无数粉丝来打卡、囤货。

生椰美式喝腻了，IFBH又和瑞幸联名推出生椰拿铁Plus，一周卖了300万杯。

年轻人爱上泡泡玛特if也大胆跨界，跟泡泡玛特联名推出各种便携小瓶装的椰子水。

IFBH靠着给中国年轻人全方面提供情绪价值，将if椰子水的销量和影响力拉到顶峰。

3.富二代创业奇迹，吸引资本大佬和散户

在成为中国“椰子水之王”后，IFBH紧接着又下了一步大棋：从新加坡上市转向港交所上市。

IFBH在招股书中明确表示，在香港上市就是为了中国内地的消费者。毕竟，“中国椰子水第一股”的威力，只有在中国才能发挥到最大。

在港交所，IFBH成了今年过会最快的企业，还获得了首富钟睒睒的青睐，更有大批散户支持：上市首日散户认购占比从10%飙升至50%，有近24万人参与认购，包揽了超3000亿港元。

然而，金主们的宠爱在2025年的冬天戛然而止。

资本市场，IFBH股价接连下滑，目前只剩48亿；各大椰子水销量榜单IFBH的排名也不同程度下滑；消费者在线下买椰子水，会更倾向于多买几个新品牌尝鲜。

当椰子水的中产标签失灵、健康滤镜破碎，金主们另寻他欢时，IFBH的短板暴露无遗。

沉迷“贴牌”的IFBH，被国产戳中死穴

“成也萧何，败也萧何”定律，在IFBH身上体现得淋漓尽致。

IFBH风光时，46名员工撑起百亿市值的轻资产模式，是其品牌神话的最强背书。

尽管当时也有不少人质疑“贴牌”模式的持续性，但11亿元人民币的年营收、2.45亿元的净利润，以及椰树30倍、茅台5倍的人效比，还是让资本迷花了眼。

经过半年的沉淀，IFBH与国产品牌大战几个回合后，其软肋也逐渐显露。

第一回合：一个单品PK无数个新品

从大环境上来看，下半年椰子水销量下降与季节有很大关系，毕竟不管是消费者还是咖啡品牌都更偏爱应季果汁和饮品。

但抛开品牌们共同的障碍不谈，在产品维度上IFBH是一个名副其实的“独脚巨人”，极度依赖if椰子水这个超级大单品。

大单品战略在椰子水行业刚爆发时确实无往不利，也相对稳妥，但随着椰子水行业逐渐扩容，越来越多国产品牌加入，只有一个杀手锏的IFBH，面对国产军团的围攻毫无还手之力。

今年椰子水市场已经非常拥挤，形成了“百椰大战”的局面。有数据显示，2025年市面上主流椰子水品牌已超过50个。

且这些国产品牌各有优势，以今年椰子水市场第二名的超吉椰为例，其在今年一季度市占率，从去年一季度的2.73%快速攀升8.21%。

超吉椰增长这么快，是因为抱上了盒马的大腿。像椰子水这种拼新鲜的品类，很多消费者更愿意买山姆、盒马的自有品牌，而这种生鲜渠道，则是IFBH在国内的一大短板。

IFBH过去占优的线上渠道，如今也在被国产品牌蚕食。

比如，现在抖音商城的“品牌饮料店铺回购榜”上，排名第一的是椰泰饮料集团子公司轻上，第二名是农夫山泉，第三名则是新椰子水品牌礼想纪。

这些品牌赢过if不需要太复杂的招数，性价比三个字一出相信没人会拒绝。

在国产品牌的正面硬刚下，IFBH的市场占有率已经从巅峰时期的55%，下降到如今的34%。

第二回合：省下的钱成了回旋镖，扎在自己身上

IFBH最为大家津津乐道的，便是其轻资产下的“省钱大法”。

无自建工厂、无库存压力、无复杂分支机构的“三无架构”，让IFBH在短时间内赚得盆满钵满。

这种模式的弊端，早就爆发了。去年，泰国出现高温天气，导致椰子减产30%，直接拉高了其采购成本，并引发终端价格波动。

在这种背景下，IFBH的生意忽然变得“又累又不赚钱”。

今年IFBH的财报数据相当刺眼，2025年上半年，IFBH营收同比增长31.5%，净利润却逆势下降4.9%。

尤其是现在椰子水市场的价格战已经悄然打响，9块9一升的椰子水不断涌现，尽管频现市场乱象，但对消费者来说，便宜大碗才是硬道理。

靠低价内卷，不如靠实力抗风险

很多人觉得IFBH退败，是因为它不够便宜，没有加入价格战所以不行。

这恰恰是最大的误区，IFBH的问题不是不愿降价，而是没有能力降价，更没有降价的底气。

在成本高企的情况下，降价意味着利润归零甚至亏损。而对于一个上市公司而言，这无疑是饮鸩止渴。

这给所有新消费品牌上了一堂血淋淋的课：在如今的中国市场，靠营销和标签只能红一时，真正的抗风险能力，来自对供应链的深度掌控。

在创业初期，重金砸钱建供应链确实是苦生意，但从品牌的长期角度来看，供应链实力本质是抗风险能力。

IFBH进入中国后，能秒杀一众椰子“地头蛇”，成为椰子水王者，除了风口带来的“天时地利人和”，其最根本的杀手锏，其实也是供应链。

彼时，我国虽然也有不小的椰子产业，但产量完全喂不饱中产的胃。

并且海南省种植的椰子品种椰青口味大多偏淡、酸涩，不太适合做成椰子水饮用，而泰国将香水椰设为保护品种，不允许树苗出口。IFBH的进货成本就比竞品便宜18%，算上泰国和中国的距离优势，能节省不少成本。

但一生要强的中国企业，靠着对原产地的执念，已经把供应链的刀插入IFBH的腹地。

佳农旗下的佳果源，2022年就在泰国建了10万亩专属香水椰种植基地，并建了全球首家椰子水专业工厂，确保了供应链的稳定性和品质优势。

面对国产品牌的进攻，IFBH也只能硬扛。

从消费者角度看，同样的产品如今可选择的品牌实在太多了。

IFBH工厂外包的模式使得品控不稳定，在社交平台上，关于if椰子水不同地区产品口味、质量的争论一直没有停止。

一旦消费者喝过或者见过有质量问题的if椰汁，分分钟就会放弃这个品牌，因为椰汁这个品类差异化门槛实在太低了。与其喝外国贴牌生产的椰汁，不如喝更便宜、质量稳定的国产椰汁。

外国品牌进入中国，只运营品牌不管理供应链而吃亏的例子并不少见。

泰国红牛受到的教训最惨痛，当初他们一心运营品牌，在供应链上当甩手掌柜，光顾着在全球玩极限运动，使得现在不仅各路红牛三分天下，其他功能饮料也是各显神威。

轻资产模式能快速收割红利，却难抵风浪。这个顶着“泰国富二代”光环的品牌，如果不及时换换道，很容易在中国市场撞南墙。

越是门槛低的行业，越考验硬实力。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：云摇，36氪经授权发布。