餐饮被谁卷死了？

以前做餐饮时，店里没什么客人，生意冷淡，所以不赚钱，亏损了。

现在，客流满满，外卖订单接不完，都要忙死了。但还是不赚钱。

看到「中国餐饮创新大会」上的一组数据：中国餐饮的堂食客单价，已然跌回了十年前的水平。

那么到底是谁，以效率与增长之名，带着餐饮老板们互相卷，把行业推入了一场“不死不休”的无序内卷的竞赛？

01

谁培养了只认价格，

不看价值的顾客？

小到一家社区店，大到一个连锁品牌。餐饮业的竞争从未停止，但竞争的维度早被彻底改写。

在平台和某些品牌的低价影响 下价格越来越魔幻，2023年底瑞幸咖啡开启了“全场9.9元”活动，到2025年美团的拼好饭瑞幸只要6.9一杯！

这已经不是简单降价促销，而是一个决定性的信号。

瑞幸凭借其超过两万家门店的体量和在资本市场重建的信用，瑞幸有能力将一杯现制咖啡的价格长期锚定在十元上下的水平。

瑞幸这是不只是便宜，这是重新定义消费者对价格的感知。

这一行动产生了连锁反应，消费者的价格预期被永久性改变：一杯像样的咖啡就不该超过10元。

紧接着，压力沿着供应链向上传导，咖啡豆商利润更低，加盟商的回本周期被拉长，门店员工收入变低。

甚至关联的茶饮、快餐乃至人均30元左右的简餐赛道被迫迎战，我听楼下木桶饭的阿姨说：即使在平台补贴下，出现了一份实际收入仅4.11元的订单——这个价格，甚至无法覆盖其食材成本。

资本疯狂介入决定以亏损换取规模，想要彻底颠覆连锁餐饮原本的商业逻辑。

一位长期观察消费行业的投资人向我们概括了这种模式：“它让整个行业陷入‘商业上的幸存’与‘品牌上的自残’的时代。

”企业活着，但赖以长期发展的品牌价值感与溢价能力，在持续的流血中被一并舍弃。

这不再是传统的“薄利多销”，而是一种系统性的“低价倾销”。

它通过改变最基础的价格坐标，在短期内迅速清场，其终极目标不是利润，而是垄断。

然而，当一个行业的价格体系被破坏，即便最后的赢家，也将发现自己被困在一个做不大的市场里——这里充满了只认价格，而非价值的顾客。

02

生意越来越好，

利润越来越少

价格卷到无法再卷的是时候，产品又无限趋于同质。

营销出身的从业者又找到了新的竞争工具：制造一个接一个的“爆款”或者新的场景。但这未能拯救品牌，反而加速了其灵魂的丧失。

瑞幸咖啡是这场游戏最娴熟的玩家。

2024年，其与茅台联名的“酱香拿铁”单日销售额突破1亿元，创下行业纪录。生椰拿铁、与热门游戏《黑神话：悟空》的联名等，都成功引爆了社交网络。

但是，这并非品牌建设能力的胜利，而是一套应对“流量焦虑”的精SOP模式成功。

曾经和瑞幸某位产品研发交流过，当下产品研发逻辑已彻底转向：“它不再问‘我们应该做一杯怎样的好咖啡’，而是下一个能上热搜的味道是什么。”

公司内部建立了完善的流程，用于快速捕捉社交媒体上的情绪热点，并将其迅速转化为产品概念，通过强大的供应链实现全国门店同步上新。

这套模式将产品研发从“创造经典”变为“制造刺激”。

这像是一种精神鸦片。品牌通过高强度的重复性刺激让消费者‘上头’，但无法提供持久的满足感，“酱香拿铁”的风潮在半个月后迅速退去，消费者便开始期待下一轮新奇体验。

长期投入这种游戏，导致了一个根本性的转变：品牌讲述更深层故事的能力被阉割。

当一家公司的所有资源都投向制造下一个短期爆款时，它便不再有能力，也不再有必要去向消费者沟通“匠心”的工艺、“独特”的文化或“舒适”的体验。

这些需要时间沉淀、无法被即时数据量化的品牌资产，在无休止的流量追逐中被逐渐掏空，最终导向“品牌空心化”。

爆款驱动型的公司，其品牌中心是悬空的，永远在追逐下一个未知的流量热点。

这成了一场“千里走钢丝”式的冒险——公司的生存，完全依赖于能否持续猜中大众瞬息万变的情绪。

03

生存悖论：

效率的巅峰与增长的极限

曾经的互联网大战，以运营效率打价格，互联网公司也许可以阶段性的亏损换足够的规模再延伸其他赚钱的业务。

餐饮企业必须面对随规模扩大，而不断扩大的刚性成本。

1、餐饮注定是规模「不」经济

餐饮业的成本结构主要由房租、人工和食材构成，这三项被行业称为“三座大山”，其价格由宏观市场和政策决定，具有极强的刚性。

一位连锁餐饮品牌的财务总监向我们分析，一个门店的运营效率可以通过数字化和管理优化提升的比例其实非常有限。

例如优化动线、提升人效、提高大众点评或者美团的运营，但这之后就会触达天花板。

当 9.9 元的咖啡已经逼近食材成本的极限，任何进一步的‘增效’都意味着对品质的妥协，比如更换成本更低的原料、或是‘优化’产品规格。”

也意味着买一单亏一单的阶段到来。

结果就是效率竞赛的终点，变成了“规模不经济”。企业牺牲利润乃至品质换来的市场规模，最终会因为触达成本底线而失去意义，并反过来损害消费者信任。

2.“护城河”正在变浅，最深的河却被忽略

在当下的竞争中，许多曾被视作壁垒的要素正在失效。

瑞幸咖啡被视为建立了强大的“护城河”，但其壁垒更多由资本驱动的供应链、门店网络和价格优势构成。

一位消费行业分析师向我们指出，这是一种“效率护城河” ，它的建立依赖于持续的资本投入和规模效应。当另一个资本雄厚的竞争者（如库迪）出现，用同样的逻辑进攻时，这条河里流动的就不是水，而是昂贵的燃料。

相比之下，基于品牌认同和用户情感的“价值护城河”，在无休止的价格战中被系统性忽视。

这种护城河难以量化，无法通过短期补贴获得，但它能使用户在面临更低价的选择时，产生明确的“价值失落感”，从而保持忠诚。构建它需要时间，而市场没有给玩家留下这个时间。

3.从业者伤心：中小老板亏损和专业人才的双重流失

竞争的压力最终由个体承担。

根据中国餐饮产业研究院的数据，2025 年上半年全国餐饮店闭店率同比上升了 23%。这意味着，无数像中小商家，成为了这场战争中最直接的“炮灰”。

更深的危机在于人才的流失。一位餐饮猎头告诉我们，近年来，具备经验的餐厅店长和手艺稳定的厨师转行比例显著升高。“当这个行业无法提供有尊严的收入和清晰的职业前景时，最核心的人就会离开。”

这动摇的是行业的根基。企业的竞争短期看是产品和流量，长期看则是组织与人才。

当专业人才持续流失，所谓的“品牌”和“体验”便无从谈起。

04

结束语

餐饮的卷，其实也是这个时代巨大的现代性悖论：

我们的社会生产能力早已过剩，若按合理的分配模式，我们不需要这么卷这么累，便足以让所有人过上不错的生活。

然而，陈旧而低效的经济社会体系，却迫使所有人疲于奔命，在零和博弈中无限内卷。

这正应了先哲老子的智慧：“无为而无不为”——并非无所作为，而是应避免这种违背规律、消耗一切的“妄为”。

我们需要的，不是在这种落后体系下的疯狂“内卷”，若不从根子上正视并重构这套催生内卷的经济逻辑。

那么，无论我们如何高喊“品牌价值”、如何呼吁“工匠精神”，都将是隔靴搔痒，无法扭转整个生态系统持续失血的命运。

让我们的商业回归本质了。才不会越增长，越焦虑。商业的增长，不应该是宏大叙述和物料的数字。应该是寻常的、温暖的、可持续的人间滋味。

本文来自微信公众号“消费纪”，作者：晓样，36氪经授权发布。