潮玩资本化的“中场战事”

最近，海外消息称索尼影业已获得泡泡玛特LABUBU的影视改编权，项目处于早期阶段，尚未确定采用真人电影还是动画电影的形式。

对此泡泡玛特官方并未回应。但这一消息出现在泡泡玛特估值波动的节点，有些微妙。

回顾泡泡玛特的“飞升”，核心在于，其本质上完成了一场对潮玩价值体系的革新，为潮玩确立了有别于传统玩具的定价标准，并重塑大众对“潮玩”这一概念的认知。这种超预期的变革，直接带动了整个本土潮玩产业的跃升。

而现在，泡泡玛特估值较今年8月的最高点有所回落。支撑资本对泡泡玛特乃至潮玩赛道信心的，并非单纯的业务增长，而是模式的可持续——从“盲盒促销+情绪经济”，转向更扎实的“IP爆款X全球零售”。

与索尼合作开发IP电影的消息，本身就是对资本市场，尤其是活跃在港股的海外机构质疑的一种对冲。

出海，尤其是走进欧美市场，已经成为当下潮玩公司增长最主要的驱动力，也是关注潮玩的资本眼中投资标的“成长性”的主要来源。

不止泡泡玛特、名创优品正以更高举高打的姿态进军欧美市场，今年获得融资潮玩公司，有不少主打出海。比如今年才成立的潮玩品牌OHKU，近日获得近亿元首轮融资，其主打概念正是轻资产模式快速抢占欧美市场。

在出海过程中，IP的价值也会更加显著。相比产品出海，IP出海在资本市场能支撑起更宏大的故事。这也不难理解，泡泡玛特倾向于直接和好莱坞影视巨头合作，更能一步到位。巧合的是，索尼本身也正处于推进与中国本土创作者合作开发面向全球的文化娱乐产品的战略进程中。

10月名创优品创始人叶国富表示，名创优品和泡泡玛特“品类未来会越来越像，打法越来越像，只是我们唯一的区别是IP不一样，你有你的IP，我有我的IP。”——也在进一步为“爆款IPX全球零售”的潮玩可持续模式背书。

但这也意味着，两大中国IP潮玩巨头已经框定了潮玩产业发展大框架。而目前来看，其他潮玩产业的参与方，尽管产品、运营、商业模式等等各有所长，也并没有跳出现有的产业发展框架。

事实上，尽管泡泡玛特市值飙升给整个市场上了一场资本课。其业绩高增长背后折射出的IP消费与情绪经济的时代红利，支撑起了整个资本市场对潮玩的新共识，也让潮玩行业的资本化运作活跃度相较去年显著提升。

但某种程度上可以下判断，这一轮以产业资本为主导，以二级市场为主场的潮玩资本化，是属于中国潮玩产业的“中场战事”。

今年以来，除TOPTOY、52TOYS、铜师傅已在港股排队IPO，杰森娱乐、Hitcard等潮玩公司都有传出过推进上市的消息，还有更多水面下的潮玩企业也在酝酿IPO。能否成功上市，将成为中国潮玩公司未来自身发展侧重与潮玩产业格局变动的分水岭。

诸多观念与利益仍在发生碰撞，这让当下的潮玩行业，呈现出长期主义与短期投机并存的局面。

我们在这个时间点，重点关注“潮玩资本化”，并非简单追踪融资趋势或潮玩产业本身的起伏，更关注潮玩行业发展与背后的资本化运作时，外溢出的对整个IP娱乐与消费产业的影响力。

一方面，随着进出潮玩产业的资本规模更大、参与方更为广泛，其资金流向与沉淀的领域，将在未来3年对整个IP文娱产业产生深远影响；而另一方面，潮玩产业地位升维，越来越多潮玩企业本身，有望真正成长为能影响IP娱乐与消费产业格局和发展走势的重要力量。

01

2015-2025潮玩资本化全景

狂热、分化与逻辑重构

“今年银行引荐来的资方，比往年多了30%-50%。”

作为东莞市潮玩协会执行秘书长，童渊每年都会接到很多投资机构与产业公司的联系，希望帮忙对接东莞的优质潮玩企业。以往，资方大多数是抱着调研潮玩市场情况的目的前来，但今年，基本都已调研完毕，明显有备而来。

“各种渠道介绍来的都有，今年银行也更热衷参与进来了，他们介绍的资方质量相对也更高。比如最近就有银行直接表明资方背靠某家大财团，想做潮玩产业的并购整合。不少资方点名要求几家头部公司，并且一上来就直接问他们要不要IPO。”

童渊表示，从协会调研来看，今年1-8月潮玩盲盒领域的融资事件数量至少有7件，相比去年全年2起融资相比，活跃度有明显提升。

不过，考虑到整体游走在潮玩产业的资本，以及寻求投融资机会的潮玩公司数量，最后真正实际发生的投资交易事件数量占比并不大，绝对数量也没有达到曾经的历史峰值。

事实上，中国潮玩产业真正走向资本化始于2015年，先后经历了三次投融资高峰期，也对应了潮玩与IP行业的整体发展脉络。

第一次（2015年-2018年）：作为IP产业的附属变现环节

早在被视为中国“IP元年”的2015年，伴随互联网大厂高调下场，VC机构新贵涌现，文娱产业投资空前高涨。当年文娱领域的创业公司BP上，最常见的词是“IP全产业链闭环”，最响亮的概念是“对标迪士尼模式”，打造“漫威IP宇宙”。

这一阶段，IP产业链上下游各环节公司都在资本的狙击范围里。潮玩同样如此，主要被视为IP产业生态中的变现环节。

当时的泡泡玛特仍处于“资本看不懂”的阶段；中国市场上流行的潮玩产品类型远不如现在丰富，“潮玩”概念也有待破圈。投资机构针对大部分潮玩公司，想到的主要退出路径是被IP生态型公司并购整合，潮玩作为独立赛道的商业模式与上限并未成型。随着2018年后整个IP产业洗牌与整合告一段落，潮玩在资本市场的活跃度也一度回落。

第二次（2020年-2022年）：“潮玩”概念独立，市场价值转移

2020年泡泡玛特港股上市，首日市值即突破1000亿港元，“潮玩”和“潮流艺术”作为单独概念回到大众视野。一级市场重新火热，并在2021年达到投融资数量的高峰。

这一时期呈现出的典型投资逻辑是：财务资本仍会为“概念”和“模式”买单，相信“成长性”，认可“圈层文化”，期待小众品类向大众突破，垂直赛道跑出头部公司。

与此同时，流向潮玩行业钱的来源也与上一轮有所不同。

一方面，以泡泡玛特为代表的头部潮玩与IP机构，以投资的方式布局潮玩细分赛道，包括积木、卡牌、盲盒、毛绒、人偶等等，以此作为自身业务生态的补充。

另一方面，快手、小红书等当时势头正旺的互联网公司，持续关注符合自身平台调性与用户需要的内容和文化产品；与此同时，游戏公司成为文化产业投资的新主力。多家游戏公司或游戏公司出资的VC机构，投资能助力游戏IP化发展，丰富游戏IP触及用户手段的潮玩公司。

“那时候每天都有人来找我们聊，问我们愿不愿意坐火箭。说是有这样那样的机会，可以让我们公司坐火箭一样地发展。”一家成立于2019年的潮玩公司创始人说，来找的人很多，但感觉水分也比较大，很多人并不了解潮玩行业，其实也看不懂泡泡玛特。

并且，在他看来，公司也不是一下子融到一大笔钱，就能立刻多做出10个潮玩系列。反而担忧可能为了完成资本的目标导致经营不当，最后加速公司死亡。

这样的担忧不无道理。事实上，后续泡泡玛特股价跳水，让一些处于观望中的资本偃旗息鼓；2023年，游戏公司对外投资急刹车，游戏资本断崖式退潮，都在很大程度上导致了潮玩投融资迅速降温。部分依靠融资发展的初创公司或资金链断裂，或以各种方式离场，也反向挫伤了一些VC机构的元气。

多名亲历这一阶段的投资人都对东西文娱表示，VC没钱了是一方面，而另一方面是好像一下子找不到投资潮玩的逻辑了，一时间仿佛除了硬科技，其他内容的、消费的赛道都不值得投了。“毕竟有机构至今还没有缓过来，今年还能看到某些当时出手频繁的VC爆出经营异常的情况。”

第三次（2025-）产业资本主导，二级市场驱动

得益于C端市场展现出惊人的消费力，加上海外市场贡献了相当大的增量，不少潮玩公司2024年至今的营收增长，不亚于完成一轮融资。全球市场对IP消费的兴趣，以及中国潮玩产业在供应链、营销、渠道等方面的能力，让资本市场对潮玩公司成长性的判断上，有了更多可以参照的确定性因素。

而更重要的是，泡泡玛特市值飙升（今年8月一度突破4500亿港元高点），全面激发了产业资本与二级市场的热情，成为这一阶段投资潮玩的主力军。一时间，“做电影的、做零售的、做出版的、做媒体的、做3C的，都到潮玩圈子里来了。”

长期关注IP潮玩领域的上影新视野基金总经理顾宇灏表示，“这两年最大的变化是，关注年轻文化方向的资本变多了，很多资本在看到泡泡玛特上市及其全球化发展后，更能看懂中国IP文创及IP出海的市场机遇。这也反应在港股对这类企业上市后的市值预期，是愿意建立在远高于港股平均市盈率的水平之上。”

东西文娱从多家处于不同生态位上投资了潮玩行业的公司与机构了解到，港股通道打开，多家泡泡玛特之下的第二梯队潮玩公司，已经或准备在香港递交招股书，掀起扎堆IPO热潮。并且到2025年上半年，PE普遍从2024年的8倍上涨到15倍，远超行业平均水平。

二级市场的主流投资心态有两种：一种通过投资潮玩公司，迅速补充关联公司的能力，相当于花钱买时间，通常要求被投潮玩公司年营收过亿；另一种则是直奔IPO，以准上市公司指标要求潮玩标的公司的营收规模（10亿以上）与净利润率。

相较之下，一级市场则有些尴尬。

现阶段潮玩行业仍有大批处于“中间层”的较为年轻的潮玩公司，也是VC最容易拿到BP的公司，对融资较为积极。其年营收普遍在5000万到1亿元人民币的规模，净利润通常不高，甚至有的还在亏损。融资需求大多在1000万-2000万，以2年做到1亿营收为目标。

这类公司如果没有独特的眼光和能力，或是没有庄家操盘，对VC来说就显得缺乏成长性，也较难判断其是否有能力实现目标。

“VC现在出手变慢了，也是因为都没感觉到更新、更亮眼的东西出来。行业里也比较难再靠认知差和信息差赚钱。”有早年投资潮玩公司的投资人表示，虽然也有优质公司，但已经过了急需资金完成扩张的阶段，没有想那么快走资本化道路。这类公司要么投到他们第一轮，要么投到IPO前最后一轮，中间轮次没什么机会，对大部分VC来说也没什么参与的空间。

另一还在关注一级市场机会的投资人则表示，倾向于“从0到1”的早期捕获，主要尝试通过早期项目验证新的IP孵化和渠道分销策略，以此寻找在头部格局之外实现弯道超车的“未来的第二名”。为了分散风险，策略主要是看小团队（<50人），种子轮投资，估值<5000万美元。

另一方面，一级市场也比之前更关注如何退出的问题。

除IPO，此前潮玩初创公司相对常见的退出机制包括“分红退出”、“回购退出”、“战略并购”这三种。从东西文娱调研获得的反馈来看，当下，能满足前两个退出条件的公司也很少。

主要原因还是在于潮玩行业二八效应逐渐明显，中腰部公司为了短期内达成资本设置的规模，比起那些已具备准上市条件的公司，所需成本要更高，现金流能力也有限。“看了那么多潮玩公司，一年净利润超过1000万的，一只手都数得过来。”

对比之下，“并购”或许是当前中小型潮玩企业最现实且最可能实现的退出方式。

有投资人表示，鉴于IPO窗口期的高度不确定性和高门槛，建议将战略并购视为核心的保底退出方式，为此可以将投资目标调整为：确保所投企业在3至5年内能被战略买家以合理倍数（例如5x至10x）收购，同时保留头部IPO的超额回报潜力。

此外，随着中国潮玩品牌的出海进程加速，国际玩具巨头、文娱集团可能成为潜在收购方，为投资人提供了跨境并购退出的可能性，且通常能够获得较高的估值溢价。

02

IPO是机会，

更是一场资本与潮玩公司的博弈

对很多深耕潮玩行业的公司来说，这一轮以IPO为代表的资本化浪潮，最大的价值其实在于“多了一次选择的机会。”

但就像“中场战事”的节点，往往是博弈最激烈的时刻——无论是潮玩与资本之间的，还是潮玩公司创始人自己内心的。

在“中国潮玩之都”东莞，有超过4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业。其中有200多家潮玩企业，去年共完成了200多亿产值。而这些潮玩企业中，又有大约20%拥有自己的产品和渠道，其他80%则以加工为主。

“纯做加工的企业里面，未来可能有30%面临淘汰风险，这就要求他们找自己的渠道和IP。另外一些有实力的企业原本不需要上市，但现在也想借助上市继续做强做大，为此也在考虑往资本靠。”童渊表示。

相比隔壁澄海市已经有5~6家上市公司，目前东莞还没有一家。但童渊透露，东莞有实力又愿意上市的，至少3-5家。

据了解，东莞的潮玩企业主要分两批，一批是二、三十年前香港公司来东莞建厂发展；一批是从外地到东莞，最初可能跟着香港公司打工，后来自己创业，以加工为主，净利润率普遍在10%-15%，年净利润至少到5000万规模。“这样的企业每年再保持20%的增长，都够资格去香港上市。”

然而，比起“有实力又愿意上市”的，更多的是“有实力但明确了不愿意上市”——在东莞，年产值10亿元以上的潮玩公司至少有8-10家，“其中很多没有上市的想法，觉得没有必要。”

这背后是头部潮玩公司的“长期主义”与现阶段资方不愿“陪跑”的主要矛盾。

这样的矛盾不止发生在东莞，更是整个潮玩产业的普遍情况。

除了在供应链聚集地发展起来的公司，多个一线城市也分布着一批5-10年历史的潮玩品牌公司，年营收少则一、两亿，多则三、五亿，净利润基本达到一年几千万元。

这类企业创始人基本经历过2020-2022年的VC泡沫期，对资本的态度较为冷静，对自己公司的估值也非常坚持，尤其注重自身品牌的无形资产价值，这与目前资本普遍依据未来两年财报成绩预期来估值的方式有所冲突。

这些公司与东莞有实力的潮玩企业的共同点在于，首先，对资本没有刚需。正如一家潮玩公司所说，“小钱不需要，可能还不如一年的净利润。缺这个钱去银行贷款更简单，银行很乐意，利息又更低。”

其次，则是双方预期的不一致。

现阶段投资潮玩公司，普遍要求签对赌协议，时间基本在3-5年。

典型如2021年，卡游以发行可转换可赎回优先股的形式，引入红杉中国、腾讯的1.35亿美元A轮融资时，就签下对赌协议，若未能在优先股发行日期起第5年完成上市，则需要回购这些股份，并以8%年化利率支付利息。

这种操作如今更加常见，也更加泛化。以东西文娱调研中获得的一些反馈举例：比如，上市对赌条款中进一步约定营收增长，要求约定期内营收做到10亿元以上；又比如，有的上市公司孵化潮玩公司独立上市，母公司承诺3年内以一定比例回购，以此吸引优质资本为上市背书；还有一类，上市公司并购潮玩公司，同样需要对赌，通常要求营收增长达到一定标准，少则3年增长3倍，多的甚至10倍，且必须盈利。

比如近日“小黄鸭”背后的德盈控股，就宣布计划以总代价人民币4865万元，收购曾在2023年就投资的潮玩品牌HIDDEN WOOO，实现对该潮玩企业的控股。

其并购公告显示，2023与2024年，HIDDEN WOOO收入分别为1525万与2626万元人民币，利润情况分别为亏损99.6万和盈利15.9万元。HIDDEN WOOO承诺，2025-2027三年收入分别不低于4000万、6000万与1亿元，且累计净利润为正数，如未完成则要给出对应的补偿。

对于这样的要求，有老牌潮玩公司就直言，“8-10年还可以，3-5年压力太大了。”

事实上，对这些企业来说，压力主要来自于获得融资后做什么，创始人其实没有非常清楚的想法，对未来业务拓展没有十足的把握，反而顾虑重重。

一方面，潮玩企业需要自己想清楚第二增长曲线，并完成战略调整，而资方通常很难就此给出答案或是有建设性的意见。

目前潮玩行业基本看不到模式完全创新的空间。而参照被验证过的增长模式，以提升打造IP爆款能力为例，泡泡玛特孵化了LABUBU 10年，即便有这样的案例可对标，经验可学习，但在实操层面仍有大量问题，并非只靠融资就能加速这个过程，其中还涉及资本利用效率等调整。

童渊表示，资本能有效解决的是硬实力的问题：包括生产规模的扩大、供应链的优化、营销渠道的铺设、高端人才的引进等，这些都需要真金白银投入。但无法直接购买的是软实力，包括独一无二的创意与内容沉淀、品牌与用户之间的情感连接、潮玩文化与情感沉淀等等。

因而，比起推动企业融资，东莞市潮玩协会的工作重心更多放在帮助他们找到升级的方向，争取更好的扶持政策等等。

另一方面，潮玩公司也担心一旦资本进入，短期内没有完成对赌协议，就会被捆绑，失去对业务的把控，甚至失去公司的控制权。

东西文娱和多位业内交流，普遍也提到了潮玩公司扩张过程中存在诸多风险。

比如潮玩工厂转型，需要拓展渠道、运营、IP等等原本不熟悉的能力。

有不少供应链上游公司，此前盲目找设计师做原创IP来转型，最后失败了，很大原因在于没有先解决渠道问题，没有触达消费者的方式，或是渠道成本过高严重挤压利润率，最终大量货品积压与亏损。

又比如潮玩产品公司，在扩张过程中也有许多可能导致崩盘的隐患。

潮玩有收藏属性，公司会把适当控盘作为营销手段。这些公司需要控制供货盘，来维持产品在潮玩二级市场（此处指潮玩二手交易市场）的稀缺性，避免被资本推动着扩大类别与产品的过程中，让二级的收藏定价体系崩盘。一旦二级崩盘，将会直接影响到一级市场新货的购买力、清货力。

再加上如今一些产业资本在投资条款外，对潮玩公司业务开展的干涉也更多了。一家初创潮玩公司创始人就表示，“年初沟通了一家影视资本，钱还没谈拢，对方就开始要求我们开展新业务，做大活动之类的和他们通气。”

以艺术家大橘子为核心IP运营的潮玩品牌大美术馆主理人钟佳琳也表示，一些潮玩公司，尤其是设计师创业的公司，早期对资本甚至是“恐惧”的，因为害怕没有达成资本的条件，最后导致自己原创的IP废掉。

大美术馆今年重点包括打造线下渠道与自建供应链，“从设计定稿到下流水线发货，快的也要4-6个月不等；潮玩又是有潮流时效性的产品，对产品节奏的要求会越来越高。今年和同行交流，大家都担心被上游工厂控制，不能完全按照自己的产品计划走。”

这种扩张导致大美术馆面临的现金流压力达到了成立以来的最大。今年也有不少投资人找到钟佳琳，包括某家影视上市公司，但除了资金，都无法在其他资源上助力公司想要的发展方向，因而还是选择自己扛，等待更合适的时机与资方出现。

03

博弈之后，

先下场的人已经在“带节奏”

1、无论“投资”还是“投机”，潮玩资产证明自己的杠杆价值

在部分潮玩公司还在权衡利弊的时候，另一部分潮玩公司已经尝试了很多灵活的玩法。

今年1月，乐华娱乐子公司与潮玩公司熠起文化（Letsvan）共同成立新公司，后者孵化了又梨、WAKUKU等原创潮玩IP。其中乐华娱乐持股51%，熠起文化持股49%。今年3月美股上市公司量子之歌以现金总对价2.35亿元，完成对熠起文化约61%股权的控股收购。一系列操作下，量子之歌股价一度暴增超4倍，乐华也增长近4倍。

这一案例，除了演示了一次针对中小型潮玩企业，资本如何通过战略并购的方式更高效地退出，以及如何将战略价值作为非头部初创企业估值的关键要素；也在一定程度上，证明了潮玩能帮资本市场讲故事的价值。

事实上，对资本市场来说，无论做长线——以潮玩帮助企业转型、调整商业模型与业务结构；还是跑短线——利用潮玩在一个周期里拉升股价——潮玩已是当下市值管理的优选工具。

尽管潮玩公司流水仍难以媲美游戏公司，但它不受强监管，与当前国家政策导向更贴合，又与实体消费与制造业挂钩，比起纯虚拟的金融杠杆更容易被接受和信任。同时，潮玩也更容易纳入变现链条，帮助各类公司在IPO或市值管理时进行结构化转型。

当前投资潮玩的上市公司，以与主营业务协同，调整自身商业模式为目标的，主要可以分为IP阵营与渠道阵营两大类。

IP阵营的代表阅文集团今年投资毛绒潮玩品牌超级元气工厂，作为唯一外部投资方获得该公司10%股权。在今年10月阅文创作大会上，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠宣布了围绕“IP+AI+消费”融合发力，构建IP价值的第二增长曲线，其中就包括“全球潮玩共创计划”，孵化原创潮玩IP与阅文IP形象化创作和开发。

渠道阵营的代表名创优品，创始人叶国富同样在10月宣布，今明两年对品牌80%的门店实施“腾笼换鸟”战略，将陆续关闭先有门店并重新开业，最终将潮玩等IP产品的占比提升至80%以上。以IP潮玩重塑公司定位与商业模式。在此之前，名创优品已经签约与收购包括糯米儿在内的多个潮玩IP。

万像科技创始人、内容消费行业投资人夏冰就表示，在这种商业模式下，名创优品可以通过投资、并购更多IP，让自己的PE与PS更好看。

“因为二级市场现在不相信纯零售的故事，但是都相信‘超级爆款X零售’的故事。对名创优品这样的上市公司，重点其实不在于究竟签了多少IP，而是让市场始终相信你有孵化下一个爆款IP的能力。只要这个公式一直成立，市值就可能有指数级的暴增。”

阅文也是同理。跑通“IP+潮玩”的模式，不止是扩大营收，也是改变营收结构，进而改变二级市场对阅文的估值模型。

“现在很多产业资本不再像前几年那样广撒网，而是只投能最快最好为他带来有利于上市的故事的公司。各方利益诉求，把潮玩推到了最合适的交叉点上，成为那个拼图的中心。”有投资人告诉东西文娱。

不过，能成为这样标的的潮玩公司有限，供小于求，从这个角度，现在入局潮玩行业，依然还是有机会。

2、资本运作下，潮玩IP作为资产的价值进一步得到确认与放大。

总的来说，在具体估值时，当前资本市场普遍还是以文化产业大范畴下IP行业的逻辑来看待潮玩行业。对大部分潮玩公司来说，IP都是核心资产。对于IP的行业共识与由IP激发出的C端消费力，也在进一步托举潮玩资产的“确定性”。

据了解，近两年还有一类资本运作，并非公司融资，而是将运营火爆的IP直接出售给上市公司，金额少则千万，多的能卖到1亿人民币。

有潮玩从业者就透露，某个经营两年左右的IP，今年就卖出1个亿，创始人直接套现5000万。“创始人是从结果倒推，首先看到潮玩火爆，接着研究海外某个市场究竟喜欢什么品类、什么IP、什么风格，然后据此去设计IP与产品，再深耕这个市场的渠道。最后他们的产品在国内声量不大，但是在东南亚市场非常受欢迎。”

不止上市公司关注“爆款IP”，在整个潮玩行业链条上，IP都有着战略价值。甚至从供应链到渠道端，都在参与IP相关的资本运作。

潮玩工厂打造原创IP时长面临转型挑战，但也有工厂探索出一种新“玩法”——批量化地孵化与签约小型原创设计工作室，依托供应链能力和私域紧跟热点。

如果你逛线下潮玩展，或许会遇到一些工作室标摊出售自己的IP潮玩。其中有些工作室，都已经被某家潮玩工厂签约或收购。

这些工作室通常只几个人，旗下IP在线上有几万到十几万粉丝，自己完成设计到线上私域+线下展会销售的链路，这两年消费市场旺盛，每年能完成数百万甚至上千万营业额，属于典型的规模小但效率高、利润率高。

又因为这些IP高度依赖粉丝购买力，有的工厂为了降低风险，还会储备一些风格类似的IP，一旦某个IP运营过程中产生舆情被粉丝抵制，可能就立马舍弃，再用近似IP顶上抢占原本粉丝。

工厂之后进场的，是更大的买家渠道方。通常是为满足自己门店的供货需求，或是获得IP的独家首发权益，以“砸钱”方式抢IP，出价从5千万，到2亿、3亿不等。

对渠道方来说，原本就要承包IP的货盘，在进行销售额分成。但过程中万一销量不佳，相当于库存风险都转移到渠道方手里。因而不如直接投资IP方，占有股份并按比例分成，在财务上更合理。

不过，多方争抢下，优质IP也越来越稀缺。除了砸钱，有时还需要另辟蹊径，或是有其他独特资源吸引IP与设计师。

大美术馆主理人钟佳琳就表示，“今年去上海插画展，本来想寻找一些还没有成名，或者还没有做产品的艺术家，看是否有机会合作。结果发现，但凡看起来比较优质、有商业化潜力的艺术家，都已经签约了，且大部分都是被头部品牌签走的。”

东西文娱多方了解到，尽管泡泡玛特等头部签约条件比较严格，大多数情况下给设计师的分成比例较低，且会签死某个系列，即使合作终止也不能再做这个系列。但相应的，出货量大，对设计师的加成上限也高。

这种情况下，钟佳琳也在挖掘韩国艺术家市场，寻找调性符合又希望保有更多自主性的设计师。

摩点网创始人黄胜利则表示，摩点从2015年就投资潮玩行业。设计师在摩点平台通过做货或是众筹，与潜在用户第一次接触。在争取设计师与IP方面，除了平台在IP初期就能切入孵化与筛选，“主要靠做货、线下销售、跨境销售等能力，帮设计师尽快放大。比如几十万的众筹，我们有机会一起做到几千万。”

04

几个关键问题，待探讨的结论

1、钱会在潮玩市场多久？

从调研来看，伴随泡泡玛特的估值波动，以及市场上这一轮优质标的竞选进入尾声，普遍预计资本对潮玩行业的关注到明年趋于平缓。而以本轮投资协议中3-5年的对赌条款算，2027年将是资本退出的第一个节点，整体到2030年结束。

事实上，东西文娱也了解到，2027年也是中国宏观环境的关键借点，本轮部分外资进入中国潮玩公司时，也较为看中这一节点能否顺利退出。

2、资本进入潮玩领域后，影响力外溢，将辐射多个行业。

本轮资本化浪潮中，潮玩公司在拓展能力方面已有共识：IP资产、供应链产能、自有渠道、衍生内容（尤其是动画）。但具体投入先后和侧重，则要看每家企业自己的选择。

但可以确定的是，这意味着未来五年，潮玩公司对资本的重新分配，将推动线下零售渠道进一步向IP化业态升级；供应链端技术迭代，潮玩工艺与成本更卷；为维持IP热度，运营成本投入增多，影响投流、广告、营销活动的市场格局；内容成为头部潮玩企业必选项，优先投入动画短片乃至动画电影等，不过因为内容生产的周期性，对动画与市场的影响可能更后置。

3、洗牌与整合？潮玩下一个阶段

目前来看，还将有新的准上市公司出现。比如东莞就有一家年营业额在15亿到20亿的潮玩公司，正在准备明年冲刺IPO。

可以预测，上市与非上市公司将进一步分化，并形成不同的竞争模型。

其中，上市公司出现头部寡头化趋势。少数拥有强大IP矩阵、成熟供应链和充裕资金的头部公司，将继续占据主要的市场份额，并通过并购等方式不断巩固其领先地位。

且并购不局限于潮玩行业内，而是向IP、影视、动画、线下沉浸娱乐等泛文娱产业扩散，最终走向“IP+潮玩+娱乐”的整合之路。对标海外市场，正如日本玩具公司万代与游戏公司南梦宫合并而成的万代南梦宫，孩之宝、美泰、乐高等北美玩具巨头反向投资电影、主题乐园等等。

当然，最先踏出这一步的，还是泡泡玛特和名创优品，而这又可能进一步拉开和第二梯队的距离。

非上市公司则将进一步明确自身差异化定位与模式。比如像奢侈品一样建立品牌壁垒，典型如问童子打造中国高端毛绒品牌，形成差异化竞争力。只是这一模式注定不会太快。又比如集成式潮玩电商出海，而这比起单IP或品牌出海，更考验多维度系统性的运营能力。

4、AI潮玩的机会

已投资AI潮玩公司珞博智能的上影新视野基金总经理顾宇灏认为，AI潮玩与传统潮玩最大的区别在于，前者更偏科技属性和交互属性，而技术赋能的产品一旦抓住用户心智，用户会期待产品的迭代升级，形成长期的陪伴。

“我们投AI玩具，就是觉得相较于传统玩具市场，中国AI玩具的全球化布局能更快实现弯道超车。”顾宇灏表示，海外在AI硬件端的发展速度相对较慢，参与的玩家减少，主要是大厂或个别拿到大资本的创业团队在做，在供应链、价格和效率方面没有足够竞争力。而中国的玩具供应链和为海外头部玩具生产的经验积累，在AI技术加持下，能更快地做出各种层次、符合全球用户不同需求的硬件产品。因此中国的AI潮玩，可能更容易出海并获得稳固的市场份额。

此外，AI潮玩在投资人眼中更易对标新能源汽车、无人机、机器人等快速崛起的赛道，有提早卡位的价值。

从东西文娱调研来看来看，AI潮玩与传统潮玩赛道重合度不算高。尤其是其核心价值，要实现传统潮玩“一次性收藏”和“物理展示”，转向高频次的“陪伴”和“交互服务”。这不仅体现在产品设计与技术应用，更重要是还是用户心智的重新培育。

同时，潮玩能否成为AI更重要的、更能规模化应用的场景，也关乎AI潮玩赛道的容量。至少现在，AI潮玩的头部也没有定论，赢家通吃的时代也还远没到来。

致谢所有具名与不具名的受访者

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸 庞达喜，编辑：颜巍，36氪经授权发布。