阿迪达斯，开始抢阿迪王的生意

“理解阿迪王，成为阿迪王。”

当阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在2025年三季度业绩会上宣布，将继续加码中国三四五线城市的高性价比门店时，有网友如此调侃。

这位2023年初临危受命的CEO，在财报会议上坦言，在80-100欧元的价格区间，阿迪达斯难以抗衡中国本土品牌。因此，公司决定在下沉市场开设“高性价比门店”，并提供“特别优惠”。

这话听起来有点耳熟。

大约10年前，阿迪达斯就喊过“渠道下沉”，目标是拿下二三线市场。如今，则是进一步把目标对准了“县城老铁”。

但令人玩味的是，与10年前相比，此刻的阿迪达斯正是高歌猛进。

大中华区收入已连续10个季度正增长，2025年三季度同比增长10%，甚至超过北美市场。Samba鞋的走红，更让阿迪达斯找到了YEEZY鞋的接班人，品牌重新抓住了流行话语权。

难怪有网友调侃：“被贝壳头统治的审美，要回来了。”

明明在增长，却要更猛烈地打折。阿迪达斯，到底是想通了，还是更想不通了？

打折真香

低价促销有多香，阿迪达斯可太知道了。

2015年前后，核心市场俄罗斯货币贬值、高尔夫品牌销售受挫，阿迪达斯不得不下调营收预期，但同期，中国市场交出了高达24.7亿欧元的破纪录销售成绩，把阿迪达斯从低谷拉了回来。

2023年，阿迪达斯再陷困境，出现近30多年来首次亏损、归母净亏损额达7500万欧元。同年9月，比约恩·古尔登首次访华时，特意穿上一件胸前印有“中国”二字的蓝色外套。往后的三次访华中，他常把“中国市场非常重要”挂在嘴边。

中国的消费力没令人失望。2025年三季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长10%，不仅实现了连续10个季度增长，还超过北美市场8%的增速——长期以来，美国都被视作全球体育用品消费核心市场。同期，阿迪达斯品牌全球收入也迎来了12%的同比增幅。

这一部分得益于，阿迪达斯找到了YEEZY鞋的“接班人”。

YEEZY鞋是阿迪达斯与侃爷联合推出的系列，在巅峰时期曾一年拿下17亿欧元的销售额，被外界认为是“市面上为数不多能与耐克AJ系列抗衡的产品”。2022年侃爷舆论风波后，YEEZY鞋停产，间接导致了阿迪达斯隔年亏损。

直至Samba鞋（德训鞋）走红，困局才被化解。

小红书上，#samba#话题浏览量超4.4亿、#德训鞋#话题浏览量接近15亿，并衍生出“Samba通勤穿搭”“Samba复古搭配”等讨论，以及DIY风潮——有网友会单独买不同色系的鞋带，有网友用蕾丝带、珍珠链等装饰鞋面。目前，Samba OG经典配色产品在阿迪达斯天猫旗舰店的历史成交量已超20万单。

据报道，Samba系列销售额在2024年高达15亿欧元，占阿迪达斯总营业额的7%——逐渐接近YEEZY鞋的峰值。阿迪达斯鞋类业务的销售额，亦在2024年四季度同比增长达26%。

有意思的是，讨论Samba鞋的内容里，除了穿搭灵感，“拼单”“打折”亦被频繁提及。

据网友分享，Samba鞋在线下有多种促销优惠，比如“三双拼单，红色德训鞋拼后价288元/双”“奥莱店拼后价199元/双”等。以至于有人笑言：“现在看到400元的Samba都不着急买了，感觉过会儿还能降。”

或许，“打折”比“原本就便宜”更具魅力。业绩电话会上，比约恩·古尔登说得直白：“如果你以全价出售一双100欧元的鞋子，而竞争对手以五折出售一双200欧元的鞋子，你的销量当然会下降。”

同为过去一年里增长最快的系列之一的Adidas Essentials，也是主打平价的。系列下的一款LOGO T恤，原价30美元，折后仅12美元。

但整体上看，阿迪达斯的中国业绩仍未回到此前水平。2025年前三季度，其大中华区收入为27.74亿欧元，粗略推算，全年收入在37亿欧元左右，与2020年的44.28亿欧元收入尚存差距。2024年，阿迪达斯的中国市占率为8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎缩。

换句话说，阿迪达斯业绩在涨，但远未回到巅峰，增长焦虑从未消失。

从专业体育，到娱乐至上

焦虑，还来自安踏们的威胁。

万得数据显示，2023-2024年，安踏体育收入分别高达623.56亿元、708.26亿元，增速分别为16.23%、13.58%；李宁收入从2015年的71.03亿元，持续增长至2024年的286.76亿元。

如比约恩·古尔登所言，中国本土品牌推出了众多优质产品，阿迪达斯需要提升竞争力，“只是坐在美国或欧洲的公司里设计一个系列再要求当地去销售，我认为这种做法已经行不通了”。

近年来，阿迪达斯都在摸索，如何迎合中国年轻人偏好，加速“本土化”。

一个标志性事件是，2024年，阿迪达斯把沿用了20年的slogan“没有不可能”，换成了“喜欢不为什么”。官方的解释为，要将品牌理念从挑战极限，转变为强调快乐。

产品与营销策略，也融合了更多潮流文化。

比如，与陈冠希、美国街头潮牌Fear of God相继合作推出联名款；邀请BLACKPINK成员Jennie为代言人，让阿迪达斯与“明星同款”捆绑。

目前，小红书话题#三叶草女孩#浏览量已近4.5亿。据媒体报道，直接拿着Jennie私服照片去店里买下一整套穿搭的年轻人，并不在少数。

在中国市场，甚至推出唐装外套、旗袍运动服，试图蹭上“新中式”的流量。

当然，也不乏“翻车”时刻。2023年春天，其与Gucci联名，推出了一款似乎在广东随处可见的橡胶拖鞋，售价却高达3600元人民币，另一款印有阿迪达斯经典三条纹图案的联名鞋箱更夸张，标价100万元人民币，被质疑“与体育品牌调性不搭”。

但站在营销的角度看，这些操作确实成功——至少，它让阿迪达斯重新进入了年轻人的视野。

阿迪达斯的品牌革新方向，也因此变得愈发清晰：娱乐优先，专业靠后。

在耐克、安踏纷纷高举“运动本质”旗帜的当下，阿迪达斯却更像一个讲故事的潮牌。

这种叙事逻辑，在经济上行期或许奏效；但当实用主义回归主流，它就成了一种风险——

模糊了阿迪达斯“体育品牌”的记忆点，也让品牌定位变得摇摆不定。

《2024中国消费者展望》显示，从2023年到2024年，“更在意价格”的消费者占比从20%上升至35%，而“追求进阶价值”的人群则从52%下滑至35%。

换句话说，消费者开始“回归理性”。文化溢价、情绪价值，这些曾经撑起品牌高溢价的逻辑，在体育用品市场里正被削弱。

在这样的消费语境下，低价与性价比，成了阿迪达斯为数不多能抓住的“本土化支点”。

“只是不够便宜？”

然而问题在于：这几年大家不穿阿迪达斯，真的是因为“不够便宜”吗？

从昂跑、萨洛蒙这些“越贵越好卖”的案例来看，显然不是。

真正让阿迪达斯上热搜的，反倒是那件“羽绒服代工”的瓜。

一款折扣价867.71元、含绒量70%的阿迪达斯长款羽绒服，被曝出其实是由雪中飞代工。

同样的生产流程下，雪中飞自家一款含绒量85%的羽绒服，只卖569元，比阿迪达斯便宜300块。

更刺眼的是，阿迪达斯客服的解释：“我们只负责设计和开发，生产是由合作工厂完成的。”合作名单包括波司登常熟制衣厂、浙江同盈服装等。

随着舆论发酵，消费者才突然意识到：阿迪达斯在中国，其实早就没有自己的工厂了。

事实也确实如此。早在2012年，阿迪达斯就关闭了在中国唯一的直属工厂。目前，阿迪达斯旗下仅有一部分专业运动产品或高端系列是自己生产的，但据《财经天下WEEKLY》的调查，该比例小到可以忽略不计。

据2021年的报道，彼时柬埔寨是阿迪达斯的服装生产要地，贡献了21%的产量，但随之而来的监管措施变动，让阿迪达斯的供应链受到影响。2021-2022年，阿迪达斯均有产品被监管部门抽查出不合格。

同在2022年，阿迪达斯的大中华区收入同比暴跌36%，给2023年的整体亏损7500万欧元作了一个预告——或许，失去YEEZY鞋这一爆款只是业绩下滑的导火索，积压已久的品控质疑才是核心。

正如易观品牌零售行业中心研究总监李应涛所述，阿迪达斯所面临的，不只是外患，还有内忧，“近年来，从产品研发设计、到品牌推广、到线上线下渠道的发力的表现都并不佳”。伴随安踏、李宁等国产品牌的技术创新、设计审美提升，这些问题被衬托得更为明显。

下沉、低价与性价比是一张好牌，但玩过斗地主的人都知道，好牌不能单出，尤其是在品控和定位摇摆的背景下，单独打出，反而容易反噬。

除非，阿迪达斯真打算——在中国，成为阿迪王。

参考资料：

虎嗅《阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？》

节点财经《去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗》

财经天下WEEKLY《买阿迪达斯羽绒服的人，被上了一课》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：温颖颖，36氪经授权发布。