赞助苏超、浙BA后，淘宝闪购还让百万骑手穿上了“赛车服”

如火如荼的即时零售大战，加速入侵体育世界。

从今年年初开始，美团、淘宝、京东各方投入上千亿元打响外卖大战，以争夺每年总成交额十多万亿元的存量电商市场。与此同时，2025年“苏超”、“浙BA”在内的一系列具备群众、地方属性的赛事成为了当下中国体育市场最亮眼的增量板块，他们更是这些企业巨头的目标客群。

2025年4月，美团将蛰伏七年的“美团闪购”升级为独立品牌；同一时间，京东也在4月15日上线“自营秒送”电商业务，覆盖中国超2400个县区市，超过30万家合作门店。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，并成为淘宝App内的一级入口，而这个体育营销的“新玩家”过去半年的诸多举措，如今正受到着更多关注。

有了明确的动机和更优质的标的，巨头们的体育营销布局与尝试，开始在2025年全面铺开。

运动员代言，成为了各方最先开始的营销尝试。今年5月，淘宝闪购与女子100米栏选手吴艳妮达成合作， 成为其品牌大使 。可以看到，竞速项目及其选手这样的标的正与外卖业态强调的“快”紧密连接。2024年，京东旗下“京东秒送”也邀请刘翔成为品牌时效见证官。

而在另一边，美团在过去几个月内官宣樊振东与孙颖莎分别成为美团闪购生活方式代言人以及美团美味生活代言人。两人背后的庞大粉丝群体以及商业价值，是美团方面选择签约的重要因素。尤其是孙颖莎，过去半个月又接连签下鸭鸭、倍轻松、KEEP等多家品牌，已经成为2025年中国运动员最具商业价值的选手之一。

过去一周，围绕“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”的消息开始发酵。此前据新黄河报道，目前“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。与此同时，一个最新与体育营销关联的案例出现——饿了么骑手陆续更换的橙黑色新工服酷似F1迈凯伦车队赛车服。

尤其在于，这款工服的前后以及侧臂部分，排列着淘宝闪购、支付宝、盒马、橙狮体育等众多阿里系旗下品牌及企业。这样的设计语言以及排列赞助商的做法，显然与赛车、滑雪运动的体育营销逻辑类似。

其实早在今年8月，淘宝闪购和饿了么就正式官宣8位城市骑士成为“城市骑士制服代言人”，让骑士们为自己的服饰代言。彼时这件工服也被解读为带有时尚元素的Ridercore潮流，而直到近期大批骑手正式换装，大量印有品牌Logo的服装便从视觉层面上引发了更广泛的讨论。

赛车服，以及运动员服装上的露出权益，是体育营销中一个较为常见的权益类型。此类权益在F1这样的顶级赛车运动中就得到了高度释放。2025年，根据赛车媒体Motosport报道，F1车队赞助商的赞助金额大概在100万美元到7000万美元浮动，这些赞助商的露出权益就包括有出现在选手赛车服以及赛车之上。其所有车队总赞助费用已经超过20亿美元。今年上映的F1电影中，据体育商业媒体SBJ报道，约有十几个品牌总计花费超过4000万美元，通过服装露出Logo的形式参与体育营销。

当然，淘宝闪购的“赛车服”仅仅印有阿里系旗下品牌，并不涉及到商业开发层面。目前来看，这样的露出曝光场景也还没有做进一步开发及利用。今年8月，阿里巴巴二季度财报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡公布日均活跃骑手数已经达到200万的规模。无论怎样，当超过百万数量的独立营销场景填补线下生活，这样争夺视觉的营销动作恐怕会在后续得到更多效仿。

2022年F1迈凯伦车队车手及赛车服。

过去半年，淘宝闪购还把更多资源投入到了苏超、浙BA这类群众地方性赛事中。

6月30日，阿里系企业及品牌围绕苏超球队的营销“内斗”正式打响。当日10时，淘宝闪购率先宣布赞助苏超常州队。在这之后，支付宝、花呗、余额宝等品牌分别响应，与各球队、赛区完成赞助合作。除了苏超，据公众号“剁椒Spicy”消息，淘宝闪购还以1000万元的价格成为了“浙BA”的首席合作伙伴，也是赛事的冠名商。

作为阿里巴巴的大本营，浙江背靠一个庞大的生态体系，阿里系品牌当然更不会错过。尤其是浙BA赛事执行和商业开发单位为橙狮体育，同样作为阿里系旗下，这种 “内部资源联动” 大幅降低品牌与赛事的合作成本，同时也保障了营销落地的效率与质量。

在8月12日浙BA城市争霸赛揭幕战前的媒体通气会上，橙狮体育董事长兼CEO穆旸便透露，赛事14家省级赞助席位已全部落定，22支市区球队均获主赞助。此外，浙BA赞助商阵容还涵盖互联网平台、浙江本土品牌以及不同领域全国头部品牌。

浙BA的官方赞助商。

实际上，阿里各业务线参与体育营销，背后都有橙狮体育搭台牵线。据橙狮体育向“剁椒Spicy”介绍，目前阿里多个上亿用户规模的应用中，体育板块均由橙狮体育负责运营。例如在淘宝、钉钉、支付宝等应用中嵌入小程序等方式。而最新淘宝闪购“赛车服”侧臂，橙狮体育的品牌Logo就位于首位。

群众赛事是过去半年淘宝闪购进行体育营销的重要抓手，但合适的职业体育标的，它们同样没有错过。今年7月，淘宝闪购还与中超成都蓉城足球俱乐部开展相关合作，发放红包及免单产品吸引球迷参与。随后淘宝闪购也正式成为成都蓉城的至尊企业会员。

可以看到，无论是职业体育、运动员代言，还是在2025年最新兴起的群众地区性赛事，淘宝闪购这个刚刚入行的新玩家就已经在集团的助力下迅速上手体育营销。眼下即将到来的米兰·科尔蒂纳冬奥会，或许还将为三家巨头带来更多进行激烈交锋的元素及场景。

而在体育营销之外，像过去运动鞋服这类传统意义上需要线下试穿和计划性购买的低频消费品，如今也被美团、京东、淘宝等平台改写成“即时满足”的新故事。

5月23日，美团闪购与零售运营商滔搏宣布正式达成合作，而滔搏在6月5日又与京东秒送开启合作。就在11月7日，李宁与淘宝闪购也正式达成合作，上海31家直营门店将作为首批入驻门店同步上线。销售品类覆盖跑步、篮球、综训、羽毛球、运动生活等专业服饰与器械。这场对于体育世界的全面入侵，正在改写更多体育叙事。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36氪经授权发布。