当广告走进你和 AI 的对话框
春晚的 AI 广告大战，一定给你留下了深刻的印象吧？宇树、魔法原子等机器人组团登台，豆包、千问、元宝等大模型则在红包、独家合作和节目植入中激烈角逐，争抢“国民级AI入口”的头把交椅。
大洋彼岸，在有“美国春晚”之称的「超级碗（Super Bowl）」，AI 巨头 Anthropic 豪掷千万美金，投放多个广告，比如：
一名男子向金发女郎AI咨询如何改善与母亲的关系，AI在给出要认真倾听、多多陪伴等常规建议后，话锋一转，竟推荐起名为“金色邂逅”的熟女交友网站。
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每段广告最后，都以这样一条字幕结尾：Ads are coming to AI. But not to Claude.（广告会“邂逅” AI，但不是 Claude，Claude 正是 Anthropic 旗下的的 AI 助手）
Anthropic 此举被视为是对另一巨头OpenAI的嘲讽与抨击：2026年2月10日，ChatGPT 将成为首个在AI回答中加入商业广告的大模型工具。
Part.01
巨头的“口舌之争”，实为商业化道路的分歧
早在今年1月中旬，OpenAI 就释出了即将测试广告嵌入模型问答效果的信号：从 ChatGPT 免费版本和最低阶付费版本 ChatGPT Go 开始。
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实际效果，大概如图：
左侧手机显示屏的上半段，是一段ChatGPT 提供的新墨西哥州圣达菲的旅行资讯，文后（即蓝框处）则更进一步，对该旅游目的地推荐了Pueblo & Pine 的一个沙漠小屋。用户可以选择基于这条广告进行新一轮对话以获取对沙漠小屋的更多了解，并最终做出消费决策。
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OpenAI 在采取接广变现的商业化路径确实不假，但是，从页面交互的设计来看，我们能感受到“体面”的味道。比如，优先回答的还是模型总结的旅游资讯，广告被放在了最后；广告信息仍属轻量级、不强行塞满屏幕；从广告到下单，还要经过多轮问答，给用户足够的获取信息机会。目前的过程中，我们也没有看到逼单行为。
其实，OpenAI 很早就开始布局，要搞“广告+下单”的一站式变现路径：2025年9月底，OpenAI 就上线了 Instant Checkout，允许美国用户在ChatGPT界面完成购物全流程，无需跳转第三方平台，随后，超过100万的的Shopify商家接入了该生态。与此同时，Stripe支付等功能也陆续上线。随着 ChatGPT 将消费链路上各个环节补齐，其本身低门槛的交互方式已经在降低用户决策与操作成本，引导用户在兴趣最高点持续深入了解产品并最终完成消费决策，算是精准把握了从内容触达到消费行动的关键转化路径。一如当年互联网兴起时，搜索引擎逐渐长成了“广告位”模样。2026年1月，千问 APP 战略升级，阿里旗下支付宝、淘宝及淘宝闪购、飞猪、高德等全面接入。阿里将千问这样的大模型应用转化为支付、购物、旅游、出行等 C 端高频作出消费决策的重要入口，与OpenAI的商业逻辑是类似的。
众多数据支撑着OpenAI 走出这条道路；
ChatGPT 的 WAU（周活跃用户）达 8 亿，ChatGPT 每周产生与商品有关的对话接近8000万条，相当于每年在消费平台上进行了40亿次商品查询，按国际平均的转化率2%来计算，将带来8000万左右的下单数；
C 端用户数量巨大的情况下，其在 B 端市场的份额却在日益萎缩（从2023年的50%下降至27%，而竞对们都在水涨船高）；
技术成本给 OpenAI 的压力也迫使他们尽快找到“现金奶牛”，公司预计 2026 年的在算力、推理等方面的支出将进一步抬升至 170 亿美元，若广告业务被确认，仅该项业务就能填补上百亿美元的缺口，且有数据预测，至2030年，收入将高达1100亿美元；
图源：新智元
与 OpenAI 形成鲜明对比的是，Anthropic 的核心团队从前者出走创立新公司后，就明确要做企业的“基础设施”，约80%收入来自 B 端，主打代码生成（Claude Code）和专业领域解决方案，如今已在企业大模型市场占据了40%，吞下了原属于 OpenAI 不少份额。外部压力、内部驱动力，都在推着 OpenAI 坚定广告商业化的步伐，也难怪 Sam Altman 对广告的态度经历了从不安、中立到“希望每个人对此都触手可及”的态度。
所以，Anthropic 的嘲讽，本质上是两种商业化路径的选择差异带来的“文化不兼容”，算是一场另类的商战。
Part.02
是 AI 推荐 还是 商业广告？从 SEO 到 GEO 的现实与幻象
生成式AI vs 广告，从运作逻辑理解二者关系
回到文初的两则广告所描绘的场景：代表用户的自然人，因为对话的 AI 具有符合身份的专业口吻和令人信赖的外表，以为其会提供真诚有用的解决方案而认真提问，最终只收获了荒诞离谱的硬广。这些内容，除了体现对“广告”变现做法的排斥外，也包含一个老生常谈的问题：世人苦“恶意广告”久矣，当 AI 推荐的内容变成广告后，是不是又有更多虚假宣传会发生？
不妨先回头看看互联网时代的文字类广告逻辑。
当你打开某搜索网站，在搜索框里输入一个词时，平台就会知道你想要了解什么。本着尽可能促成商业行为发生的目的，除了提供客观的公开信息，平台还会把商家花钱买了关键词对应的广告放在最优的广告位，于是你就看到了搜索结果中第一、第二、第三......靠前的若干位置出现了一些关联度高低不同的推荐页面，甚至有些毫不相关的结果也会被硬生生地塞在这里。
本图由笔者与 MiniMax 协作生成
这个事情的商业逻辑是：无论是购物网站、搜索引擎，每当用户进行了一次点击的动作，投广告的商家就会形成与之关联的付费行为，或打包、或后置；随后，你在平台上下单，商家也能因此赚到钱。整个逻辑就是平台当 “中介”，用用户的搜索需求卖流量，按效果收钱。
于是，基于平台、商家的共同需求，诞生了一种叫做 SEM 的业务，即搜索引擎营销，这样的业务时至今日依然是不少互联网大厂营收的大头，也是互联网最主流的付费获客商业模式。
当然，也有不需要花钱的版本，即 SEO（搜索引擎优化）。
比如，如果你的目标客户，大概率会问“上海地区四季出行必去的咖啡店”，而你不想花钱投广告，又想收获好的营销效果，那你需要专门做这些事：
标题里自然地带上“上海”“沪上”“四季必去”“精品咖啡” 等等关键词
在自己的网站、小程序、外卖页面里，认真写清楚：咖啡豆来源、风味如何、配送范围、顾客评价
适时在网页、推荐页上更新对外展示的场地、品牌视效，保证相关信息真实清晰
你在进行如上操作时，其实就是在做 SEO。这一模式依靠商家自主进行内容输出，并不断优化关键词布局、用户体验等方式，让自己的推广界面在搜索引擎的结果中获得更靠前的排名。虽然成本低，但见效也慢，属于长期积累的免费流量。
这两套广告逻辑，在 AI 时代的底层逻辑和方法论都有了巨大的变化：只有模型更了解你，才会推荐你。
SEO → GEO：为了使自己的内容（通常是品牌、产品、网站内容）在生成式AI（如ChatGPT、豆包、元宝等）的搜索结果或回答中，获得更高可见度、更准确呈现、更有利位置而进行的一系列优化策略和技术。除了关键词布局，知识的权威性重要度显著提升，只有输出那些高质量、结构化、可信的内容，AI 才会更主动“学习”并信任你的信息。
SEM → GEM：即 GEO 的平台付费版本，将 AI 生成内容导向“软广”的核心路径。现阶段，模型厂商对此的态度普遍暧昧（毕竟明示的广告都会遇到Anthropic 这样的同行嘲讽，遑论完全浸入回答内容的软广）。不过，已经有不少创业者倾向于直接向商家提供 GEO 的辅助工作，比如最近刚完成数千万人民币融资的 Pallas AI。
本图由笔者与 MiniMax 协作生成
具象化而言， 针对“失眠该如何改善”这一日常问题为例，大模型会先告诉你，睡前要减少电子设备使用、保持规律作息、营造舒适的睡眠环境、严重时及时就医等，如果你追问更高效的方法，他会浅浅推荐某款助眠产品，可能是枕头、褪黑素，或者是睡眠仪。然后你再追问：哪款枕头好？于是，那些做过 GEO 的品牌，才有概率出现。这是一条很长的链路，且具有不确定性。
所以，从原理上讲， AI 工具的推荐内容，是经过技术筛选的，和搜索引擎中生硬的广告比起来，显得更人性化，相对而言可信度也会更高。
事实上也不尽然。
AI 生成的广告，依然值得警惕
2026年初，中央广播电视总台中国之声的《大事小情习惯“问问AI”？警惕AI的“种草式”推荐》一文中，展示了几起因为 GEO 产生“隐性营销”而误导消费者的案例：向通用AI工具提问“千元内高性价比破壁机怎么选”的消费者，被推荐了两个冷门品牌，还附上了专属优惠链接，下单后一个月就暴露出产品质量问题且退货遇阻，再去求证品牌的真实市场声誉时，才发现曾因虚标容量被市场监管部门处罚过；还有巧用 AI 工具进行营销文案写作的用户，碰上了生成的文案里莫名其妙出现其他品牌名称的情况。
图源：广州日报
技术向善，但商业少不了灰色地带。掌握了 GEO 手段的营销主体，完全可以通过批量发布含产品信息的软文、虚假测评等行为，将商业推广伪装成客观内容。因此，相较于互联网搜索引擎的广告而言，想通过 GEO 实现软营销的企业或个人，面临更多需要注意的风险：
其一，鉴于 AI 本身的输出内容和“讨好性”，大部分 AI 应用的基础用户天然对 AIGC 内容存在较高的信任度，与之相结合的产品推荐、品牌介绍等信息也就具有强隐蔽性。《中华人民共和国广告法》第14条第1款明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。2024年市场监管总局发布的《互联网广告可识别性执法指南》则进一步说明，在网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，都需要满足“可识别”的要求；而“利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的”，都应当被认定为广告发布者。
因此，无论是提供 GEO 服务的企业，还是希望通过 GEO 提升市场效果的企业，都可能使消费者误以为此类内容是AI基于客观数据给出的中立建议。尽管目前没有明确的法规对其进行规制，如果未来因为 AI 推荐造成大量消费者被误解、甚至产生严重后果的行为，相关主体都有可能受到法律的制裁。
同时，GEO 的核心逻辑是通过优化内容供给，影响AI模型的训练与检索结果，而这一过程中，除了训练数据易被污染，也存在采用非法手段强制改变模型工具原本的输出逻辑、训练模式等的可能。比如，提示词注入（Prompt Injection）就是一种攻击者通过构造恶意文本输入，诱导大语言模型（LLM）等 AI 系统忽略预设指令、执行非预期行为的安全攻击手段。能实现的效果，近似于“你让语文老师教数学”。
《中华人民共和国刑法》中针对计算机信息系统被侵害有一系列的罪名，包括针对非法控制、破坏、非法获取等行为的不同定性。其中，刑法第286条破坏计算机信息系统罪言明，“违反国家规定，对计算机信息系统功能进行删除、修改、增加、干扰，造成计算机信息系统不能正常运行”，就视为“破坏”。试图通过“提示词注入”等攻击行为对AI系统的核心功能或数据造成了实质性损害的，就可能构成此罪。后果严重的，处五年以下有期徒刑或者拘役；后果特别严重的，处五年以上有期徒刑。
图源：市监局广告监管司
前不久，国家市场监管总局广告监管司发布的《2026年全国广告监管工作要点》中明确，“AI生成广告”是互联网广告监管的重点难点问题，需要集中整治。国内外，关于大模型、AI 应用、具身智能等的商业与政策利好不断，但结合 Manus 出海被审查、GEO 被官媒频频点名等情况来看，2026年针对 AI 行业的监管也将有更多的“重拳”出击。
一边是技术与商业的加速落地，一边是风险与合规的刚性约束，2026年，期待 AI 进入法治化、规范化、常态化治理的深水区后，还能展现出怎样的生命力与创造力。
本文来自微信公众号“星瀚微法苑”，作者：星瀚，36氪经授权发布。
