联合利华喊停“大品牌时代”

在营销行业，宣布某种模式“已死”往往是抢占头条的最快方式。但当这句话出自一家年营收约600亿美元、拥有400个品牌的全球消费巨头掌门人之口时，它就不仅是态度表达，而是一种战略信号。

不久前，联合利华 CEO Fernando Fernandez在纽约消费者分析师小组大会（CAGNY）上表示，“企业级的大品牌传播时代已经结束了”，他表示，公司正转向一种“社交优先的需求模型”，认为由创作者组成的“军团”将取代过去半个世纪里为联合利华品牌打下基础的传统广告。

大品牌已死？联合利华的传播矛盾

据Fernandez透露，联合利华仅美容健康板块就合作了18万名创作者，集团层面更是逼近30万。

这套被称为“社交优先需求模型”，简单说就是把营销节奏从“偶尔搞次大爆发”变成了“高频常态化”。而且配合AI系统，内容产量提升了 30%。这种“播种-点燃-放大”的模式，让品牌不再依赖昂贵的顶流明星，而是像自来水一样，渗透进消费者的日常信息流。

最后效果也很明显：多芬在美国市场的内容产出和创作者合作规模的内容产出翻了三倍；凡士林在社交媒体上的表现相当亮眼，过去两年实现12%的销量增长。

然而，有趣的地方来了。Fernandez在演讲中豪言“大品牌广告已死”，但翻开2025财年账单：联合利华依然砸了约90亿美元做营销（16%的营收投入品牌与营销）。虽然社交媒体投入占了一半，但剩下的超40亿美元依然投向了传统媒介。

更具戏剧性的是，Fernandez前脚刚否定传统广告，后脚就大谈特谈对2026 世界杯的赞助。要知道，世界杯赞助是典型的“全球集体围观”，跟碎片化的社交内容完全是两条路。

其实在公关界，CEO通常不会把话说死，具体的战术细节往往留给CMO去打圆场。但Fernandez显然没打算遵守这份“默契”，他这种宣判，让场面一度有些尴尬。

而且即使创作者内容真的有效，也不代表能把鸡蛋全装在一个篮子里。营销科学界的学者Byron Sharp早就有过结论：品牌增长主要来自触达那些目前并未购买你产品的“轻度消费者”和非消费者，而不是固守现有的“铁粉”。创作者擅长维护粉丝关系，但在破圈触达上，大众媒体依然是那个“避不开的硬骨头”。

退一步讲，联合利华的另一个隐患是“一刀切”。凡士林在社交媒体上大火，不代表旗下的蛋黄酱或者马麦酱也能照搬。

这让人想起联合利华之前的教训：曾要求旗下400个品牌必须都有“社会使命”。结果连卖泡面的品牌都在绞尽脑汁找情怀，最后只能草草收场。这意味着，对一个品牌奏效的策略，不会自动适用于所有品牌。在400个需求各异的品牌头上强推同一种教条，可能不是一种远见。

品牌权力在“坍缩”

Fernandez这种言行不一的矛盾感，其实揭示了一个深层真相“品牌权力来源”正在被重构。

品牌之所以在过去几十年拥有巨大影响力，是因为它们掌握了信息的出口。在大众媒体时代，谁钱多，谁就能买断电视和报纸的黄金时段，谁就握住了“叙事权”。那时候，品牌的本质就是对注意力的集中控制。

但如今注意力被算法打得“粉碎”。

现在的注意力全被算法带跑了，品牌说了不算，平台说了也不算，算法才是背后的“发牌人”。以前靠砸钱就能包断消费者的脑回路，现在大牌也得在算法里排队。品牌不再是大家脑子里的“第一反应”，而成了搜索框里的“备选项”。 消费者变了：他们不再关心你是谁，只关心你能帮我解决什么问题。

尤其是在AI时代，更是如此。

当消费者开始用ChatGPT、Gemini、Perplexity AI直接向算法提问：“推荐三款性价比最高的电动牙刷。”

决策链路已经从“品牌认知 - 广告触达 - 购买选择”，变成了“问题 - 算法筛选 - 结果输出”。决策入口又被AI重构了一次，品牌不再是入口，而只是被算法调用的一个“参数”。此时，AI优先推荐“最优解”而不是“最大牌”。所以如果，“最大牌 ≠ 最优解”，这就会产生一种品牌光环失效，无法进入决策现场的感觉。

更进一步来看，品牌引以为傲的情绪价值被去中心化得更加剧烈。

过去，品牌几乎垄断了“高级感”和“审美态度”的定义权，用户需要通过品牌符号来标榜身份。而当一个普通人也能用AI制作出电影感大片、写出深情叙事时，品牌的符号溢价自然就会缩水。换句话说，当“美”和“叙事”的生产成本逐渐趋近于零，品牌苦心经营的“精神中心”地位就逐渐在坍塌。

而且现在信息高度透明，品牌溢价也被拆解。AI让信息对称度极高：成分可以被即时对比；成本可以被推算；口碑可以被聚合；替代品可以被快速生成。品牌过去建立的“神秘感”和“叙事权威”，在透明数据面前变得更弱。

当然，这种权力的崩解并非始于AI。早在社交媒体时代，品牌的叙事权就已经被稀释。博主、圈层、亚文化社群，每一个节点都在自己定义潮流，表达权早已向个体转移，这是如今更加明显罢了。

所以现在不少品牌会感觉做了一场大营销活动，但效果不如预期，从而感觉品牌在“坍缩”。就如同联合利华增长路径的“二元悖论”：活下去靠创作者，长得大靠世界杯。联合利华的矛盾，本质上是“精准度”与“广覆盖”的冲突。

在注意力被极度切割的时代，品牌既要满足算法和创作者网络的高频触达需求，又不得不保留少量集中资源，才能在消费者心智中维持存在感。这意味着，未来的品牌战略，必须学会在碎片化与集中化之间找到平衡，而不是单靠任一端去追求效果。

在权力迁移之后，品牌应该怎么做？

面对这种现象，品牌也许可以思考以下3件事：

第一，重构内容生产体系。未来的内容环境有两个特征：高频和即时反馈。这意味着品牌必须建立常态化内容生产系统，而不是项目制传播。具体落地层面也许会出现三种变化：

1.内容团队从“创意主导”转向“数据+创意双驱动”；

2.内容生产从年度规划，转向周级甚至日级迭代；

3.品牌内部建立小规模内容测试机制，而不是一次性重投入。

未来，也许品牌内容部门会越来越像“内容工作室”，而不是广告管理部门。

第二，把“产品力”拉回战略中心。在算法和评价透明的今天，营销很难掩盖产品的短板。这意味着，营销部门与产品部门的围墙需要拆掉。

真正的增长不再来自漂亮的PPT，而来自“用户反馈 → 数据沉淀 → 产品升级 → 内容验证 → 再反馈”的极速闭环。在未来，那些产品更新周期还按“年”计算的品牌，也许会被那些按“月”进化的品牌降维打击。

第三，建立“算法适配能力”，学会给“推荐系统”写内容。算法环境下，品牌不再只面对消费者，而是同时面对“推荐系统”。

这意味着品牌要理解算法的“口味”：什么样的内容被推荐？什么样的互动结构会提升分发？什么样的内容节奏更容易被持续推送？

这可能是品牌竞争的新变量，未来品牌也许会分成两类：会做内容，但不理解算法；理解算法，并为算法优化结构。后者的增长效率会显著更高。

结语

联合利华的这场“言行矛盾”，其实是所有消费巨头共同的缩影：旧时代的红利还没吃完，新世界的门票已经贵得惊人。

在分发权上缴算法、表达权下放个体的今天，品牌的规模优势正在被重新定义。未来的赢家，不再是那些握着巨额预算、在电视里单向输出“高级感”的传播巨头，而是那些能通过供应链效率、内容生产规模和AI驾驭能力，在算法洪流里保持持续存在的“系统运营者”。

当中心化的叙事彻底落幕，品牌如果还想维持体面，就得主动放弃“教主”的光环，转而成为一个敏捷的、无处不在的分布式存在。这不仅仅是一场营销实验，更是一场关于品牌如何在新生态里“活下去”的物种进化。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Wen，36氪经授权发布。