从鸡蛋神话到榴莲信仰：商超流量爆款逻辑变了

一个时代的记忆，总有它特定的气味。

20年前，超市的气味是质朴的，混杂着米面粮油的香气，以及清晨六点为几枚“破壳”鸡蛋排起长龙的人潮气息。鸡蛋，这枚代表着“民生”与“刚需”的椭圆形符号，曾是线下零售业百试不爽的流量引擎。

今天，新零售商超的气味变得浓烈、复杂。

6月底，西安成山农场龙湖天街店重新升级开业时，人群如开闸的潮水般疯狂涌入，保安不得不拉起警戒线限流。引爆这一切的，正是其搭载抖音爆炸传播的“19.9元/斤”的榴莲促销。

这个堪称“击穿底价”的数字（榴莲市场价普遍在30元以上），展现了恐怖的引流效应。据知情人士透露，早在开业前，成山农场光抖音渠道，榴莲预售就已卖了上万单。

不止成山农场，盒马、山姆、永辉、钱大妈纷纷打出“榴莲牌”；社交媒体上，“19.9元榴莲”成了新一代流量口令。可以说，无低价榴莲，不新零售商超。

那么，为什么新零售的“流量之王”，从人畜无害的鸡蛋，变成了浑身是刺的榴莲呢？我们和几位行业资深专家聊了之后，发现答案隐藏在消费者及其心智的迭代之中。

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从鸡蛋到榴莲：零售业的流量迁徙

“低价鸡蛋和低价榴莲，引来的是两种不同的客户，”菁心优选合伙人、成山农场前电商负责人田壮坤，一语道破了这场变革的本质，“鸡蛋引来的是老年人，而榴莲，引来的是年轻人。”

零售的故事，从来都写在顾客的变化里。当引流品从鸡蛋换成榴莲，真正变的，其实是商超要讨好的那群人。

鸡蛋的黄金时代，对应的是一个以家庭和中老年用户为核心的存量市场。他们的消费信条很简单——生活刚需与极致性价比。在那个“过日子”的年代，商超的核心竞争力是“近”，服务的是方圆两公里内的熟客。因此，一枚价格敏感的鸡蛋，足以成为撬动整个家庭购物车的支点。

把鸡蛋这种日常必需品价格压到足够低，就能吸引源源不断的顾客上门，顺势带动米、面、油等基础消费。 本质上，玩的仍是一种以地理半径与刚需消费为核心的流量逻辑。

但当线上电商碾过，购物中心虹吸走人流，这套逻辑正在失灵。因为过去那批为鸡蛋排队的主力客群正在慢慢淡出， 取而代之的是年轻人。

数据显示，中国消费者基数主要集中在 20-35 岁区间，他们“存钱少、花得快、线上消费多、比父辈更倾向于品质消费而非单纯便宜”。《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》指出，25—35 岁人群已成为自有品牌消费的主力，占比高达 42.3%，而 35 岁以下消费者贡献了超过 60% 的总消费额。

一切都表明——年轻群体正在重塑零售与服务的消费范式。

得年轻者得天下，正成为零售行业的铁律。因为他们不仅是流量的中心，更是话语权的源头。此时他们的偏好会决定整个行业的供给方向。

那新一代年轻人的特点、偏好是什么呢？答案是既要、又要、还要。

他们既要求品质，也要求性价比；既要便捷，也要社交；更愿意为“体验”“情绪”买单，而不是为“便宜”而奔波。对他们而言，“为了省几块钱跑一趟超市”机会成本太高；但“为了一个‘报恩’的榴莲跑半座城”却甘愿付出。

而且一旦他们被吸引，消费的动能就会从线下反哺线上，再从社交媒体扩散至更广范围。比如发抖音、小红书，成了他们消费的动能之一，或疯狂吐槽，内容不断裂变，这种“注意力外溢效应”，让年轻人成为零售行业新的增长引擎。

因此，当流量的逻辑从“地理半径”彻底迁移到“注意力半径”，当消费者不再只为生活所迫，而是为情绪、体验、社交等买单时，鸡蛋的故事就结束了。

那么，为什么是榴莲——这个曾经小众的水果，接替了鸡蛋，成为了新一代的“流量之王”，被推上了新零售商超的神坛？

02

新王当立：榴莲何以引爆新零售？

当零售的靶心转移至年轻人，商超们必须找到一把能击穿他们心智的“新武器”。而榴莲，恰好是一枚被层层“buff”加持的精准武器。

榴莲的胜利，首先是产品特质的胜利。它不再是简单的果腹之物，而是一种情绪商品——既满足味蕾，又满足表达。 它精准踩中了当代年轻消费者的心理坐标：既要品质，又要性价比，还要情绪价值。

首先是猎奇口感。榴莲的味道极端且两极分化，“爱的人上瘾，恨的人避之不及”。这种强烈的感官对立，本身就具备传播力。对于习惯在社交平台记录生活的年轻人来说，买榴莲不是为了果腹，而是为了“尝鲜”与“晒图”。他们追求的不只是“吃”，而是“可被记录的体验”：能晒、能发抖音和小红书，能被网友点赞和评论。

这种晒还体现在“高价、网红”，尤其是“盲盒属性”上。

榴莲并不便宜，这使它天然带着“轻奢水果”的光环。相比十几年前的鸡蛋，榴莲象征的是“越级消费”——一种可负担的仪式感。它既能让消费者感到被犒赏，又不会贵到负担。这正契合了当代年轻人“在有限预算内制造高光时刻”的消费哲学。

当然，从“天价水果”到一定程度上的“榴莲自由”，背后是供给侧结构性变化的结果。

正如行业专家荆焰老师指出的，前几年东南亚榴莲果园的大量扩种，产量在近两年集中爆发，供给激增带来价格下行，而消费端认知却未同步更新。这为零售商操盘“低价高质”策略提供了充足的利润空间和宝贵的信息差：当消费者旧有“榴莲很贵”的认知尚未刷新，零售商于是以“低价+高质”的姿态制造心理冲击。

在零售逻辑里，这是一种典型的“信息差套利”：供给端的产能红利 + 消费端的认知延迟 = 锁客机会。

榴莲真正让年轻人上瘾的是，那种可以被转化为内容的仪式感和戏剧体验。

榴莲的消费过程本身就是一场小型仪式。剥壳、分瓣等每个环节都带着期待与悬念。它像泡泡玛特一样，是“被装进果壳里的内容盲盒”。买榴莲的人，并不只是买水果，而是在购买一次充满不确定性的“剧情体验”——那种“报恩也好，报仇也罢”的戏剧张力，恰好击中了当代消费文化的娱乐内核。

猎奇、社交、盲盒、戏剧感……榴莲，最终凭借这些特质，成为了击穿Z世代心智，引爆新零售流量的完美武器。

但想要真正引爆，还需要一个舞台——流量和渠道的放大器。

03

算法的偏爱和商超的精算

一款产品要引爆，仅有“产品力”还不够，它还需要一个舞台。

如果说供给侧是基础，那么以抖音为代表的短视频平台，就是榴莲引爆的“地利”。田壮坤的观察一针见血：“抖音对榴莲这个单品是自带流量的。”

榴莲，是算法眼中的完美素材。

在短视频语境中，算法偏好高客单价、视觉冲击强、情绪对立明显的内容，而榴莲恰好全占了——贵、有戏、有味道、有争议。

无论是“19.9 元抢到大果”的幸运视频，还是“开出坏果”的翻车现场，都能轻易引爆评论区，并在算法的加持下，成为病毒式传播的完美素材。

最终，鸡蛋只能讲价格，榴莲却能讲故事。在这场注意力经济的赛跑中，榴莲天生就是一颗“会自己制造内容”的水果。

而在这场由算法助推的狂欢中，商超并非被动迎合，而是主动出击的“操盘手”。对于渴望捕获年轻注意力的商超而言，榴莲是投其所好的完美战术“抓手”。

首先，榴莲是天然的高价值客群筛选器。田壮坤指出，买榴莲的用户，也极可能是山竹、车厘子甚至高端海鲜的潜在消费者。商超卖榴莲，哪怕不赚钱，本质上也是在用榴莲这张“门票”，将最有价值的客户群体筛选出来，并锁定在自己的门店池子里，再通过其他高毛利商品实现转化。

其次，它是建立心智的肌肉秀。榴莲供应链复杂、品质难控。当一家商超能持续提供质优价廉的榴莲时，本身就是一场对外界的实力展示。

这会在消费者心中快速建立起“这家店连榴莲都能搞定，别的肯定也不差”的品牌认知，为整个卖场的“质价比”形象打下坚实基础。

最后，榴莲是引爆声量的最强武器。尤其在新店开业时，没有什么比榴莲更能制造火爆场面、拉高数据。田壮坤透露：“一个水果店开业如果能卖3万，榴莲至少要占到1万5。”而有无榴莲引流，营业额可能相差三倍。

这种立竿见影的效果能迅速带来第一波口碑传播，其价值远超榴莲本身的亏损。因为此时，低价榴莲不只是水果，而是商超用以筛选“新上帝”、重塑质价比认知、引爆声量场的三合一武器。

04

零售商的内外功与下一个“榴莲”

商业世界没有永恒的秘密武器。当低价榴莲从奇招沦为行业标配，竞争就迅速从闪电战转入了考验供应链、品牌力和精细化运营的深水区。

此时，所有玩家都必须回答两个终极问题：第一，你是否有能力将“榴莲”这张牌打到底？第二，榴莲之后，下一个引爆点在哪里？

要回答第一个问题，就必须看清这场变革的本质。从鸡蛋到榴莲，零售业的引流逻辑已完成一次时代切换。这背后，是零售商必须修炼出新的“内外功”。

首先考验的，是零售商精准捕捉时代变迁的“内功”。零售商必须理解“人心”为何而变。这轮变迁的核心，是消费哲学从生存主义到悦己主义的跃迁；是决策路径从价格驱动到内容驱动的革命；是从满足功能到提供情绪共鸣的升维。

但光有洞察还不够，零售商必须要有实力去回应消费趋势的变迁。

比如对榴莲供应链的深耕能力，当所有人都能卖榴莲时，你凭什么能持续提供“质优价廉”的榴莲？这考验的是深入产地、掌控冷链、建立品控标准的硬核能力。

又比如内容化的运营能力。背后其实考察的是零售商和他们的主要客群对话的能力。鸡蛋的运营靠货架，榴莲则靠“种草”与“测评”。这意味着商超必须学会用年轻人的语言对话。零售竞争已进入体验与内容的博弈阶段：你的门店能否成为“开盲盒”的剧场？一个商品能否被转化为“可被分享的内容”？

最后，当低价和内容都成为标配时，真正拉开差距的，是长期积累的品牌“内功”。同样是 19.9 元一斤的榴莲，在名不见经传的夫妻店，和在盒马、山姆这样的品牌渠道，带给消费者的心智冲击和信任背书是截然不同的。品牌力，才是这场“深水区”战争中，最坚实的护城河。

然而，比打好榴莲牌更核心的拷问是：榴莲之后，下一个引爆点是什么？

“零售发展到今天，已经没有作业可以抄了。” 荆烟老师的这句话，为所有从业者敲响了警钟。榴莲的胜利，并非一种水果的胜利，而是对一个时代、一个特定客群消费心理深度洞察的胜利。

此时商超们真正的出路，不是去寻找下一个“通用”的爆品，而是要回答一个更本质的问题：你的核心客群，他们自己的“榴莲”是什么？

对于瞄准中产阶层的零售商，你的“榴莲”可能是一块M7级的和牛；对于深耕银发经济的业态，你的“榴莲”或许是一款有技术壁垒的保健品；对于服务单身家庭的便利店，你的“榴莲”也许是一份顶级的预制菜。

榴莲模型的底层方法论早已清晰——找到一个能同时引爆“价格感知、体验欲望、社交传播”的价值锚点， 再用供应链和内容力，把它变成品牌长期心智的一部分。能否做到这一点，决定了一家零售商的未来天花板。

因为零售业的终局，从来不在货架上，而在消费者心中。

本文来自微信公众号“零售圈”，作者：扣子，36氪经授权发布。