年入上百亿的东鹏饮料，舍不下“瓶盖里”的广告费？

趣解商业·2025年10月31日 17:48

从“提神”到“添堵”：东鹏特饮的瓶盖抽奖，成了“营销套路”？

东鹏饮料

已上市广东省1994-06

维生素功能饮料研发产销企业

36氪报道消费电商高新技术企业

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“累了困了，喝东鹏特饮。”这句广告语曾风靡大街小巷，搭配醒目的黄瓶包装，成为许多人的“提神”饮品；但是，这个“提神”特饮却给一些消费者“添堵”了。

近日，山东聊城的柴先生向媒体反映自己落入东鹏特饮的保险营销广告“套路”；其扫码东鹏特饮瓶盖上的二维码参加抽奖活动，结果却一不小心买了一份“百万防癌险”。

01.

据“浪潮新闻”报道，柴先生近日购买了一瓶东鹏特饮，喝的时候看到瓶盖上有一个二维码，边上文字显示扫码可以赢取现金红包。“我随手扫了下，一番操作后弹一个页面，说即将产生0.7元交易。”柴先生以为这是他的中奖金额，随后按照页面提示输入了身份证、短信验证码等信息，“提交以后，我不但没收到奖金，自己的银行卡反而被扣了0.7元。”

图源：浪潮新闻视频截图

与此同时，柴先生还收到了一条泰康保险的短信，短信称：尊敬的泰康在线客户，您购买的泰享福康·百万防癌险已成功承保。

他补充道：“它的页面设计有很大迷惑性，这次我仔细看了才发现有一行小字‘以下为广告区，与兑奖无关’，稍不注意就会让人误以为是填写抽奖信息，这样的广告太有欺骗性了！”

尽管在柴先生的强烈要求下，保险公司客服最终取消了购买的保险，但柴先生还是很介意，他用自己的经历提醒消费者注意避坑。

就此事，东鹏饮料客服人员对媒体表示，“被投保”的消费者是点击了抽奖页面上的广告，要退保的话得要找对应的保险公司；记者指出，该广告具有较大误导性，建议修改，客服却表示“页面上都有明显的广告提示字样，有提示是广告”。

02.

事实上，关于东鹏饮料开盖扫码中奖却被投保的事情，此前就曾被报道过。

2022年7月，据“都市现场”报道，江西南昌的消费者蒋先生买了两瓶“东鹏特饮”维生素功能饮料，打开扫码显示中奖了，可当他按照提示填写了电话、名字、身份证号等个人资料之后，不仅没领到红包，竟然还“被”投保了一份保险。

随后，记者实际操作后发现，中奖之后，按照蒋先生的操作，即便不填写身份证号，也会被投保。

此事中涉及的保险公司泰康人寿客服回应称，是因为手机绑定了个人信息，但这无法解释关键问题：消费者在扫码抽奖时，并未授权其获取身份证号等个人信息。

图源：都市现场视频截图

除了保险广告，东鹏饮料抽奖页面也会弹出其他广告推广，都具有一定的“迷惑性”。

彼时，东鹏饮料集团公关部负责人陈女士对媒体回应称，“首先我们的扫码中奖是实实在在的。那这些广告素材呢，它是通过腾讯平台的’广点通’系统投放的，都是由各个广告主，他们自己创作。然后会把这些素材提交到腾讯平台审核，审核之后，这个平台它会精准推送。所以我们跟这些广告主是没有任何的营销合作关系，所以认为说东鹏的中奖会免费赠送保险是一场误会。某种程度上我们也是受害者。”

据媒体报道，陈女士还表示，接入“广点通”系统后能获得一定的广告收入，“但是我们确实没有想到，现在的平台广告为了吸引点击，那个套路真的太多了”。陈女士称，《都市现场》节目播出后，集团高度重视，也意识到了问题的严重性，并与腾讯平台进行了沟通；但是对方却表示，这样的广告标注是符合互联网广告规定的，拒绝修改；而考虑到用户的消费体验，东鹏方面立即自查整改，优化了中奖页面布局。

“我们拉开了这个广告位，和我们兑奖信息之间的距离，就我们把所有的广告位通通置底了。我们把距离拉开。第二个，我们加了一个明显的分割线，写着一下是广告与兑奖无关。我们就觉得你腾讯平台广告标注不能更明显，那我们来用一条分割线把提示更明显。这样的话，我们希望给消费者更清晰的提示，来避免误会。”陈女士表示。

不过，自2022年至今，在媒体报道和诸多消费者连续多年的反馈下，东鹏饮料的改进效果似乎并不大。

“趣解商业”注意到，“黑猫投诉”平台上也有不少类似关于扫码抽奖的投诉。2025年9月24日，有消费者投诉称，东鹏特饮开盖扫码后要求输入身份证号和绑定银行卡，第二天就被莫名其妙扣款199元。

图源：黑猫投诉截图

还有多位消费者投诉称，东鹏特饮扫码红包有猫腻，中奖后显示买第二瓶才能兑奖。

据悉，活动规则显示，消费者领取的现金红包实际上并不能直接提现，只有在优惠券有效期内购买第二瓶同活动产品，使用同一微信ID扫描二维码，如扫码成功，才可得现金红包一个。

不过，有消费者在“黑猫投诉”平台上表示，2024年11月24日购买了一瓶东鹏特饮，内盖显示中得4元红包；第一瓶中奖后，根据提示需购买第二瓶扫码才能核销4元红包；结果第二瓶开盖无奖码，扫码也无法核销，甚至需回到第一瓶的扫码页面重新操作；最终仍提示中奖码已使用，只有再买第三瓶才能核销，消费者直呼东鹏饮料此举为“恶意营销”。

据新媒体“尺度商业”此前报道，通过开瓶有奖方式，东鹏特饮不仅增强了消费者粘性，还能通过大数据反馈，精准了解到每天实际被消耗的饮料的瓶数，并据此提升产品力、制定渠道政策。

图源：罐头图库

2019年11月，东鹏饮料创始人林木勤曾公开表示，“到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包”。

或许对于“东鹏特饮”而言，这样一个扫码中奖活动的初衷确实是想给消费者送福利，但是中奖界面上弹出的各种广告，却让消费者一不留神就跌入各种“套路”，甚至泄露了自己的个人信息。这么多年，难道东鹏饮料看不到众多消费者持续的反馈？或者是甘愿当“受害者”？抑或是就想赚这个广告费？

03.

近日，东鹏饮料披露的三季报显示，公司第三季度营收61.07亿元，同比增长30.36%；归母净利润13.86亿元，同比增长41.91%。前三季度营收168.44亿元，同比增长34.13%；归母净利润37.61亿元，同比增长38.91%。

图源：三季报截图

三季报中，东鹏饮料并未披露具体收入来源。2024年年度报告显示，公司2024年营收同比增长40.63%达158.39亿元，归母净利润同比增长63.09%达33.27亿元；其中，来源于饮料行业的收入为158.22亿元。以此计算，2024年，东鹏饮料包括广告收入在内的其他收入约为0.17亿元，在总营收中的占比不足1%。

品牌的基石是建立在消费者信任的基础上，对于营收超百亿的东鹏饮料而言，广告收益几乎可以忽略不计，但消费者负面体验带来的品牌损耗却是真实的。

值得一提的是，近期，东鹏饮料再次向港交所递交主板上市申请，谋求“A+H”双平台布局；这是继今年4月首次递表失效后，公司二次向港股市场发起冲击。

据《招股书》披露，截至2025年上半年，公司主要股东包括林木勤、香港中央结算有限公司、林木港、林戴钦、鲲鹏投资、庄建恩与林煜鹏，持股比例分别为49.74%、9.9%、5.22%、5.22%、5.06%、5.06%及5.06%。此外，蔡运生、陈海明及加华资本旗下的君正投资分别持股1.91%、1%与1%。

值得关注的是股东之间紧密的亲缘关系：林木勤与林木港为兄弟，林戴钦为林木勤侄子，鲲鹏投资的实际控制人林煜鹏则为林木勤之子；鲲鹏投资的有限合伙人陈焕明与股东陈海明，均为林木勤妻子陈惠玲的兄弟。

2023年5月27日，东鹏饮料迎来大规模限售股解禁。仅仅三天后，包括鲲鹏投资、蔡运生等在内的13名股东及董监高便公布减持计划，拟通过集中竞价与大宗交易方式，在2023年6月20日至12月17日期间合计减持不超过公司总股本的8.94%。

据新媒体“向善财经”统计，若以2023年5月30日收盘价119.29元/股估算，林木勤家族此次减持可套现约44.45亿元。而由于实际减持起始日6月20日的股价已升至132.32元/股，高于参考价，实际套现规模可能进一步扩大。

图源：wind

股东减持的步伐此后仍在延续。

2025年2月，鲲鹏投资因自身资金需求计划减持不超过716.9万股，按2025年10月10日的股价计算，预计套现约22亿元。与此同时，原第一大股东君正投资自2022年起多次减持，累计套现约33.71亿元，其公开说明原因为“自身资金需求”；蔡运生、陈海明、陈义敏等其他股东也先后减持，分别套现约1707万元、2161万元和457万元。

除减持获利外，东鹏饮料也通过持续分红回馈股东。据Wind数据，公司自2021年上市以来累计实施7次现金分红，总额达66亿元。按林木勤的持股比例估算，其在四年间通过分红获得约32.83亿元。